电商平台“618”活动规则对比:压缩预售期,提升优惠力度,人性化规则。 美妆行业自21年年中开始整体承压,从社零数据来看,受到疫情影响,2022年 3、4月化妆品零售额增速下滑,分别为-6.3%和-22.3%。此外,电商渠道的竞争格局也在不断变化,2022年4月部分美妆品牌的抖音GMV超过天猫GMV。在行业承压及渠道格局变革的背景下,今年“618”大促,各平台的活动规则都发生了变化,主要体现在①压缩预售期,即压缩消费者的“冷静期”;②尾款交付时间由24:00移至20:00,更加人性化;③平台优惠力度普遍加大。 “618”折扣力度对比:相比过往购物节,外资品牌折扣力度增加,国货品牌相对克制。①平台直播折扣对比:1)品牌方面,抖音直播成为更多新锐品牌的选择,包括Off&Relax、彩棠、肌活等上市公司品牌,以及芙清、毕生之研、Dr.Wu等未上市新锐品牌;2)品类方面,经典大单品+核心新品为品牌的投放策略,以大单品保证稳定销售,同时以大促时点直播间的高曝光量推广新品;折扣力度上,新品的折扣普遍低于经典大单品。②往年购物节折扣对比:1)折扣力度变化:普遍增加折扣,外资品牌变化更明显。2022年以来部分外资头部美妆品牌,比如雅诗兰黛、兰蔻、欧莱雅的猫旗销售额增速转负,在行业承压及国货崛起的背景下,需要通过“618”大促来拉高品牌的销售增长。而部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双11”,我们认为品牌主要是基于发力产品端,以及维持高日销而非降价冲量的考虑。薇诺娜、珀莱雅品牌在今年“618”折扣力度略低于2021年“双11”,但高于2021年“618”,包括薇诺娜的特护霜、冻干面膜,珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等产品,夸迪品牌的折扣力度略高于2021年“双11”和“618”。2)外资大牌普遍不参与天猫平台的满300-50的满减活动,国货品牌的折扣力度绝对值较大。当下国货品牌的基础研究能力、产品力与外资大牌尚有差距,因而仍需要依赖较高的折扣来获取大促时点的销售份额。 美妆品牌“618”大促跟踪:天猫美妆大盘客单价提升,头部国货大单品表现亮眼。5月26日李佳琦直播间场观1.5亿人次,共有250个美妆产品。其中薇诺娜冻干面膜、清透防晒乳,夸迪焕颜次抛、战痘次抛,米蓓尔乳液面膜、蓝绷带面膜,珀莱雅早C晚A组合、双抗精华销量破10万。头部国货品牌发力产品端,大单品逻辑持续验证。从天猫美妆的大盘数据来看,两大品类的客单价均有提升。累计至5月27日,天猫美容护肤品类实现预售额63.71亿元/yoy+21.72%,预售量1647万件/yoy+9.87%,均价387元,yoy+38元;天猫彩妆品类实现预售额7.54亿元/yoy+9.99%,预售量357万件/yoy-2.18%,均价211元,yoy+23元。2)从各品牌数据来看:在行业调整背景下,头部国货品牌数据依旧亮眼。珀莱雅、夸迪、薇诺娜、米蓓尔品牌的天猫预售额进入护肤品类前20,分别为2.5/2.2/1.7/1.0亿元,其中在李佳琦直播间分别实现预售额(据估算)1.3/0.92/0.97/0.39亿元;彩妆品类中彩棠、完美日记天猫预售额进入彩妆品类前20,分别为0.13/0.11亿元,新锐彩妆品牌增长明显。 投资建议:美妆行业承压背景下,行业分化趋势逐渐清晰,头部国货品牌逆势突围,持续看好头部国货集中度提升,推荐贝泰妮、华熙生物、珀莱雅;建议关注研发持续跟进的上海家化、丸美股份、鲁商发展、巨子生物等美妆标的。 风险提示:第三方数据更新不及时,产品安全风险,新冠疫情反复。 重点公司盈利预测、估值与评级 1美妆行业:行业面临调整,电商渠道格局重构 美妆行业从21年年中开始整体承压,从社零数据来看,2021年仍保持稳定的增速。2022年3、4月国内疫情复发,受到物流以及工厂制造端影响,化妆品零售额增速有所下滑,3月和4月增速分别为-6.3%和-22.3%,低于限额以上消费品零售额增速-1.4%和-14.0%。 图1:每月化妆品零售额yoy&限额以上消费品零售额yoy(201905-202203) 从各电商平台的线上数据来看,天猫平台的数据从2021年7月开始同比降为负值,一方面是2020年疫情下线上消费盛行使得基数较高,另一方面是抖音平台分走部分流量所致。京东平台在竞争激烈的环境下,2022年美妆销售增速也放缓。新兴电商平台抖音保持高增速,2022年以来单月美妆同比增长均在100%以上。2022年4月天猫、京东、抖音平台的美妆销售额分别同比增长-24%/-16%/+125%。 图2:天猫美妆销售额数据(202001-202204) 图3:京东美妆销售额数据(202001-202204) 抖音渠道自2020年10月切断外链后保持高速的增长,2022年1-4月单月同比增速为162%/290%/146%/125%。2022年4月,部分美妆品牌的抖音GMV开始超过天猫GMV, 图4:抖音美妆销售额(202101-202204) 图5:部分品牌的抖音GMV超过天猫(2022年4月) 2“618”活动规则对比:预售期压缩,尾款交付时间前置,优惠力度增加 在美妆行业整体承压,以及电商平台竞争结构变化的背景下,对于今年的“618”大促,天猫、抖音、京东都在不同程度及方面都增加了活动力度。通过对比电商平台的活动规则,我们发现①所有平台均缩短了活动时长,主要压缩了预售期,缩短了消费者的“冷静期”,能够在付完定金后更快付完尾款;②所有平台的尾款交付时间由24:00移至20:00,更加人性化;③优惠力度普遍加大,天猫的跨店满减由满200-30升级为满300-50,京东的跨店满减由满200-30升级为满299-50,抖音也设置了三个档次的满减优惠。 2.1天猫:预售期缩短,规则简化,优惠增加 天猫平台的“618”活动规则简化,优惠增加,促进消费回升。 1)活动时间:2022年天猫“618”预售将于5月26日20:00开始,持续到5月31日20:00。第一波现货抢购开始时间为5月31日20:00,第二波抢购开始时间为6月4日0:00,第三波现货抢购开始时间为6月15日20:00。 2)店铺满减:店满减力度为每满300减50,较去年天猫双11的每满200减30进一步提升。在不叠加红包、消费券等其他优惠的情况下,仅计算跨店满减就约等于打了83折。此外,“定金立减”在今年的“618”活动中已被天猫取消,取而代之的是更为直观的价格直降,方便消费者计算优惠力度。同时,预售商品将支持添加到购物车,商品定金也将支持批量支付,方便消费者的凑单行为。 3)新增规则:“超级红包升级”,5月29日20:00至6月20日,用户每日可以通过领取一次红包,最高金额22888元。 表1:天猫“618”活动规则天猫 2.2抖音:取消预热期,活动主要针对商家/达人,发挥电商平台优势 1)活动时间:2022年抖音“618”活动将于6月1日0点开启,持续至6月18日,相比2021年的整个活动期间缩短了一周左右,相比天猫、京东平台,抖音的活动时长也更短。 2)店铺满减:大促满减门槛分为三档,满99减15、满199减30、满299减45,商家提报的商品将绑定三张优惠券,由商家承担让利/补贴,用户凑单达到不同门槛,可使用不同优惠券。 3)活动规则:天猫平台针对消费者活动玩法更加多样化,相比之下抖音则将主力资源支持到针主播和达人,发挥直播电商平台优势。 表2:抖音“618”活动规则抖音 2.3京东:“战线”为三大平台中最长,活动力度提升 1)活动时间:2022年京东“618”活动于5月23日20:00开启,持续至6月20日23:59,是电商平台中战线拉的最长得平台。主要分为五个阶段,预售期为5月23日至5月31日20点。 2)跨店满减:由满200-30升级为满299-50,增加了活动力度。 3)新增规则:低价秒杀活动,促销期内每天均有6.18元或61.8元的秒杀价,涉及3C专场、家电专场、超市专场。 表3:京东“618”活动规则京东 3折扣对比:国货折扣力度大于外资,抖音直播集中于国货及新锐品牌 3.1平台直播间折扣对比:李佳琦直播间折扣仍最具竞争力,抖音直播多集中于国货及新锐品牌 对比天猫李佳琦直播间及抖音美妆博主直播间的品牌、品类以及折扣力度的区别: 1)从品牌来看,外资大牌普遍投放在天猫的李佳琦直播间,抖音的骆王宇和潘雨润直播间主要集中在国货以及新锐品牌,包括Off&Relax、彩棠、肌活等上市公司品牌,以及芙清、毕生之研、Dr.Wu等未上市新锐品牌。在天猫失去几大主播薇娅、雪梨后,对于新锐品牌来说,通过李佳琦直播间的甄选难度增加,因而转战抖音等新兴平台是更好的选择。 2)从品类来看,品牌以经典大单品+核心新品为主进行直播间投放。大单品依旧是美妆品牌大促节点的重心所在,可以保证品牌的稳定销售,雅诗兰黛、兰蔻、珀莱雅、薇诺娜、夸迪等品牌均以核心大单品投放在李佳琦直播间以及抖音大V直播间。同时,大促节点的直播间有更高的场观人次,部分品牌也将大促作为推新宣传的时机。比如欧莱雅注白瓶、薇诺娜白皙淡斑精华、夸迪熬夜弹嫩盈透面膜在李佳琦直播间进行投放,肌活小蓝棒、珀莱雅源力精华、保龄球蓝瓶等在抖音骆王宇直播间进行投放。 3)从折扣力度来看,相同的品牌和产品在李佳琦直播间的折扣力度更大,或者与抖音直播间基本持平,主要受到达人的个人影响力、粉丝数量的影响,而部分仅在抖音直播间投放的产品,折扣也可达到5折以上。 图6:2022年李佳琦直播间vs抖音大V直播间折扣 3.2往年折扣对比:折扣普遍大于过往购物节,外资品牌折扣力度变化大于国货 今年“618”的折扣普遍大于或与过往购物节的折扣力度持平。 1)外资品牌的折扣力度相对过往购物节更大。雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌的经典大单品均增加了折扣,包括小棕瓶眼霜、欧莱雅小蜜罐面霜、兰蔻小黑瓶肌底液等,欧莱雅的新品注白瓶则是降低了折扣。从外资品牌猫旗销售额的同比数据也可看出,受到国货崛起以及行业整体承压的影响,外资品牌的增长受阻,2022年以来雅诗兰黛、欧莱雅、兰蔻品牌的同比增速有所下滑,因此今年的“618”大促是重要的稳住销售额的时间节点。 2)国货品牌中折扣变化程度较小。部分头部国货品牌仍把折扣力度最大的时点放在“双11”。今年“618”薇诺娜、珀莱雅品牌的折扣力度略低于2021年“双11”相比,包括薇诺娜的特护霜、冻干面膜,珀莱雅的双抗精华、红宝石精华等; 而夸迪品牌的折扣力度高于2021年“双11”。我们认为,国货品牌的折扣安排主要是基于品牌希望提高产品日销,保持可持续的销售,而非在大促节点通过低价冲量的考虑。 当下美妆行业的发展阶段已经到了渠道红利退去,品牌发力产品端的阶段。头部国货品牌的产品力不断提升,在行业承压背景下仍保持良好的增长,品牌分化趋势逐渐清晰,国货品牌逆势增长的能力在今年“618”亟待验证。 3)从外资和国货品牌的折扣力度绝对值来看:虽然国货品牌的折扣力度不敌“双11”,但是横向对比来看,其绝对的折扣力度普遍更大。外资大牌普遍增加了折扣力度,但是较多品牌不参与天猫平台的满300-50优惠活动,包括兰蔻、赫莲娜、雅诗兰黛、海蓝之谜、资生堂、Olay、SK2、雪花秀等品牌;不同于众多外资大牌,薇诺娜、珀莱雅、润百颜、夸迪、玉泽、瑷尔博士、颐莲等品牌均参与天猫平台的满减活动,该费用由品牌承担,整体的折扣力度大于外资品牌。 当下国货品牌的基础研究能力、产品力与外资大牌仍具有一定差距,因而仍需要依赖较高的折扣来获取大促时点的销售份额。 表4:美妆品牌天猫旗舰店销售额同比增速(202107-202204) 图7:2022年李佳琦直播间“618”vs其他购物节折扣 3.3天猫直播vs免税店折扣对比:折扣力度基本持平 1)折扣力度:在我们跟踪的24个产品中,11个产品在李佳琦直播间的折扣力度更大,13个产品在免税店的折扣力度更大,二者的折扣力度基本持平。 2)到手价:免税店到手价的价格优势更为突出,产品一般为双支装