社服零售行业周报：复苏+内容创新，景区迎发展新机遇

证券研究报告|行业研究周报 2023年05月14日 复苏+内容创新，景区迎发展新机遇 评级及分析师信息 行业评级：推荐行业走势图 26%19%11% 4% -4% -11% 2022/052022/082022/112023/022023/05 社会服务沪深300 分析师：许光辉邮箱：xugh@hx168.com.cnSACNO：S1120523020002分析师：王璐邮箱：wanglu2@hx168.com.cnSACNO：S1120523040001 社服零售行业周报 ►复苏+内容创新，景区迎发展新机遇 观光游乏力初现，文旅融合成破局之道。传统景区以“观光游”模式为主，近年来发展遇到相对瓶颈，门票下调、疫情冲击，倒逼传统景区寻求新发展之道。疫情以来，传统景区通过短视频直播、创新IP破圈、文创周边开发等方式催化疫后强势复苏，文旅融合带来景区发展新机遇。 案例一：“盛唐密盒”火爆出圈，沉浸式互动体验带来新玩法。曲江文旅演艺中心出品的沉浸式演出“盛唐密盒”，与游客互动答题，因为知识渊博、诙谐幽默、“金句”频出，吸引了众多游客的目光，叠加抖音等平台的快速传播，火爆“出圈”。沉浸式演艺模式创新深挖传统景区文化内涵，通过创新模式方式与游客实现更多互动体验。 案例二：寺庙游火爆，年轻人解压新方式。疫情防控放开以来，越来越多的年轻人喜欢寺庙祈福等传统文化，以此缓解积累已久的压力。传统寺庙景区通过传统+现代融合方式，产生了咖啡、周边、盲盒等爆款新式体验产品，老树新花，传统寺庙景区正焕发新的活力。 23Q1景区迎业绩拐点，平民消费+内容创新驱动景区新机遇。 23Q1以黄山、峨眉山为代表的核心景区客流量显著超过19年同期，高经营杠杆下带动业绩显著增长。当前消费预期相对疲软，平民消费崛起，五一延续客流恢复趋势，传统景区通过内容创新正驱动景区新成长机遇。相关受益标的有曲江文旅、黄山旅游、峨眉山、丽江旅游、宋城演艺等。 投资建议 多重利好叠加，商旅出行及服务消费有望加速恢复，积极布局Q2新一轮消费复苏行情。建议关注两条主线：1）有政策催化且业绩指引确定性较强的板块及个股，受益标的包括 【米奥会展】、【兰生股份】、【科锐国际】、【王府井】、【同庆楼】等；2）估值较低，仍然具备较大修复空间，且中期具备较大成长性的个股，受益标的包括【潮宏基】、【周大生】、 【老凤祥】等，以及在消费场景进一步恢复驱动下，看好酒店、餐饮、免税板块的兑现高弹性，受益标的包括【锦江酒店】、【首旅酒店】、【华住酒店】、【中国中免】、【海伦司】、 【九毛九】、【海底捞】、【奈雪的茶】、【呷哺呷哺】等。 风险提示 宏观经济下行，居民收入及消费意愿恢复不及预期，疫情二次冲击。 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 正文目录 1.复苏+内容创新，景区迎发展新机遇4 1.1.观光游乏力初显，文旅融合成破局之道4 1.2.文旅新玩法层出不穷，景区未来寻找更多变现可能8 1.3.疫后业绩大幅增长，内容创新带动景区新成长12 2.行情回顾14 3.出行链疫后恢复跟踪15 4.行业公司动态17 4.1.行业资讯17 4.2.行业投融资情况17 4.3.重点公司公告18 5.宏观数据18 6.投资建议20 7.风险提示21 图表目录 图1疫情以来国内游人次大幅下滑4 图2上市景区近年来增长持续放缓4 图3盛唐密盒两位人设房玄龄和杜如晦5 图4“盛唐密盒”与游客互动答题5 图5“盛唐密盒”吸引众多观众5 图6“盛唐密盒”抖音号粉丝量超170万6 图7“盛唐密盒”抖音粉丝增长趋势6 图8“盛唐密盒”自4月1日开通直播以来场均观看62万人次6 图92019年“不倒翁小姐姐”走红7 图10大唐不夜城打造元宇宙项目《大唐开元》7 图1123年以来西安地铁客流量持续恢复（单位：万人次）7 图12杭州永福寺“慈杯”咖啡店8 图13“慈杯”咖啡店咖啡菜单8 图14东昌阁大型沉浸式互动演艺项目9 图15嘉峪关关城景区大型仿古出关表演9 图16东方甄选粉丝量于2022年6月期间大幅增长10 图17东方甄选日度GMV于2022年6月期间大幅增长10 图1822年6月黄山开启抖音直播带货10 图19预计26年我国数字藏品市场规模达239亿元11 图20国内首个文旅行业元宇宙平台“元泰山”上线11 图21故宫文创旗舰店12 图22全国重点景区Q1客流量超越19年同期12 图2323年五一假期国内旅游人次显著超越19年12 图24景区收入较19年同期恢复情况13 图25重点景区23Q1归母净利润表现良好（万元）13 图262018年全国重点景区下调门票价格（部分）13 图27本周大盘及社服零售行业涨跌14 图28本周重点子板块涨跌14 图29本周涨幅排名前五的个股14 图30本周跌幅排名前五的个股14 图3120大重点城市地铁客运量（MA7,万人次）15 图32百城拥堵延时指数（MA7）15 图33全国航线执行航班量（MA7，架次）16 图34海口美兰机场运送旅客人次（MA7,万人）16 图35三亚凤凰机场运送旅客人次（万人）16 图36北京环球影城预计客流（MA7,千人）16 图37上海迪士尼乐园预计客流（MA7，千人）16 图383月社零总额同比+10.6%19 图393月除汽车外社零总额同比+10.5%19 图403月城镇/乡村社零总额同比+10.7%/+10.0%19 图413月商品零售/餐饮收入同比+9.1%/+26.3%19 图423月实物商品线上/线下同比+16.6%/+6.1%20 图431-3月实物商品网上零售占比24.2%20 图443月服装鞋帽针纺织品/化妆品/金银珠宝/文化办公用品类零售同比+17.7%/+9.6%/+37.4%/-1.9%20 表1本周行业投融资事件一览18 1.复苏+内容创新，景区迎发展新机遇 1.1.观光游乏力初显，文旅融合成破局之道 2000年以来，随着我国景区、旅行社、出境游等旅游供给要素的持续完善提升，叠加节假日制度的形成，我国旅游市场持续蓬勃发展，旅游景点、演艺类项目接待客流量持续高增长，形成了以传统门票业务为主、其他体验增值服务（演艺、索道、产品零售等）为辅的商业模式，但门票经济仍然是旅游行业发展的最主要模式。近年来，随着旅游市场竞争的加剧、出行人次总量的增长放缓，以及疫情以来对旅游市场的巨大冲击和影响，传统旅游行业及公司均面临成长持续性的压力，面临观光游到深度体验游的发展模式转型。 我国拥有丰富的自然景区和人文景区资源，历史底蕴深厚，但目前各地开发旅游资源的方式主要还集中在自然景点观光、古镇街区复原等层面，在商业变现方面缺乏整体设计，同质化严重，并未根据自己独特的历史资源进行创意性开发，尤其是在文化层面消费者体验和教育方面相对缺乏，难以形成独家IP和消费者记忆。 文旅融合成为传统景区破局之道。近年来，以宋城、西安文旅为代表的国内旅游头部企业，在借鉴海外文旅发展的经验上，持续创新突破传统观光游模式，更多融入传统文化内容表达，与游客形成更多互动，沉浸式文化体验成为塑造旅游IP的新玩法，比如宋城景区火爆出圈的“舞蹈林冲”、大唐不夜城的“真人不倒翁”，以及近期火爆全网的“盛唐密盒”等。从商业逻辑来讲，沉浸式旅游能够带来几点变化：（1）延长游客游玩时间，包括大力开发夜经济；（2）持续性的文化体验创新，给游客带来不同的新鲜感，增加复游率；（3）景点IP化、拟人化，增加线下+线上的传播声量，进一步延伸了与游客的互动空间；（4）通过直播、电商平台等方式，实现多维度流量变现。 图1疫情以来国内游人次大幅下滑图2上市景区近年来增长持续放缓 营收增速黄山旅游峨眉山丽江股份 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 国内旅游人数（万人）YoY 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 曲江文旅张家界 1.1.1.“盛唐密盒”火爆出圈，沉浸式互动体验带来新玩法 “盛唐密盒”是西安曲江文旅演艺中心于2022年下半年推出的一个沉浸式脱口秀表演节目，其主要形式为两位工作人员身着古装服饰，分别扮演唐代“房玄龄”和“杜如晦”两位历史人物，“穿越”到现代（大唐不夜城，与曲江文旅同属于曲江旅 投子公司），与游客互动答题，因为知识渊博、诙谐幽默、“金句”频出，吸引了众多游客的目光，叠加抖音等平台的快速传播，火爆“出圈”。 图3盛唐密盒两位人设房玄龄和杜如晦 沉浸式体验，增强与游客的互动感。“盛唐密盒”节目形式类似于北京环球影城的“威震天”演出，通过与游客的即兴表演、互动中产生更多有趣的“梗”（UGC玩法），充满趣味性和意外性；但不同的地方在于，“盛唐密盒”两位人设对话内容更为开放，变化更多。 图4“盛唐密盒”与游客互动答题图5“盛唐密盒”吸引众多观众 “脱口秀”、答题模式玩法新颖，反差感强烈。“盛唐密盒”借鉴了脱口秀模式，同时通过设立答题环节，激发游客好奇心和挑战欲。出题风格多变，既有传统历史题目，也有脑筋急转弯式题目，表演者时而严肃时而“戏精”，而最终答对的奖品往往出乎意料（比如一根棉签、一个电池等），让人啼笑皆非。 知识型娱乐，深受年轻人喜爱。类似于东方甄选董宇辉知识内容直播走红，年轻人希望在娱乐中体会到中国传统文化和知识，越来越追逐“知识娱乐”，而不是简单的“吃喝玩乐”。“盛唐密盒”中两位演员知识储备强大，历史人文知识信手拈来，与西安历史古城风采相得益彰，以幽默风趣的方式让游客对传统文化（尤其是西安盛唐文化）有了更多理解。 开通抖音账号，持续扩大传播声浪，打造核心IP。“盛唐密盒”的快速走红也得益于抖音、快手等短视频平台的快速传播，传播声浪持续扩大。“盛唐密盒”于2023 年3月18日开通抖音账号，账号除了发布线下演出的一些精彩短视频外，也于4月 1日起在抖音上开启直播，因为两位演员脱口秀的表演方式非常适合直播模式，目前 账号上线不到1个月时间，便获得超过170万粉丝关注。 图6“盛唐密盒”抖音号粉丝量超170万图7“盛唐密盒”抖音粉丝增长趋势 图8“盛唐密盒”自4月1日开通直播以来场均观看62万人次 大唐不夜城文旅创新不断，驱动客流量持续增长。大唐不夜城（内容创作方为曲江文旅演艺中心）在文旅创新方面，持续坚持以传统文化为内核，结合现代表现形式，持续打造现象级网红IP，如2019年走红的“不倒翁小姐姐”，根据《2019抖音数据报告》，“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。根据央广网报道，2019年，大唐不夜城接待市民游客达1.01亿人次，同比增长302.3%；营业收入达112.4亿，同比增长74%。2022年以来，曲江文旅演艺中心持续推陈出新，打造了长安十二时辰主题街区，丝路长歌、华灯太白、“盛唐密盒”等一批新晋网红有望持续点燃西安以及大唐不夜城旅游热度，沉浸式表演模式+VR/AR新科技应用让游客每次来都有不一样的体验和发现。疫情防控放开以来，大唐不夜城客流量持续回升，2023年春节期间大唐不夜城街区累计客流量达360万人次，已经恢复至2019年水平；而根据西安地铁数据，自 2023年以来，西安地铁客流量持续呈现恢复态势，已超过疫情前水平。 图92019年“不倒翁小姐姐”走红图10大唐不夜城打造元宇宙项目《大唐开元》 资料来源：新浪VR，华西证券研究所 图1123年以来西安地铁客流量持续恢复（单位：万人次） 20192020202120222023 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1 1.1.2.寺庙游火爆，年轻人解压新方式 新一代年轻人在旅游体验方面更加注重精神层面、情绪价值的满足，在面临学业、工作、婚恋等