证券研究报告|行业研究周报 2023年05月14日 复苏+内容创新,景区迎发展新机遇 评级及分析师信息 行业评级:推荐行业走势图 26%19%11% 4% -4% -11% 2022/052022/082022/112023/022023/05 社会服务沪深300 分析师:许光辉邮箱:xugh@hx168.com.cnSACNO:S1120523020002分析师:王璐邮箱:wanglu2@hx168.com.cnSACNO:S1120523040001 社服零售行业周报 ►复苏+内容创新,景区迎发展新机遇 观光游乏力初现,文旅融合成破局之道。传统景区以“观光游”模式为主,近年来发展遇到相对瓶颈,门票下调、疫情冲击,倒逼传统景区寻求新发展之道。疫情以来,传统景区通过短视频直播、创新IP破圈、文创周边开发等方式催化疫后强势复苏,文旅融合带来景区发展新机遇。 案例一:“盛唐密盒”火爆出圈,沉浸式互动体验带来新玩法。曲江文旅演艺中心出品的沉浸式演出“盛唐密盒”,与游客互动答题,因为知识渊博、诙谐幽默、“金句”频出,吸引了众多游客的目光,叠加抖音等平台的快速传播,火爆“出圈”。沉浸式演艺模式创新深挖传统景区文化内涵,通过创新模式方式与游客实现更多互动体验。 案例二:寺庙游火爆,年轻人解压新方式。疫情防控放开以来,越来越多的年轻人喜欢寺庙祈福等传统文化,以此缓解积累已久的压力。传统寺庙景区通过传统+现代融合方式,产生了咖啡、周边、盲盒等爆款新式体验产品,老树新花,传统寺庙景区正焕发新的活力。 23Q1景区迎业绩拐点,平民消费+内容创新驱动景区新机遇。 23Q1以黄山、峨眉山为代表的核心景区客流量显著超过19年同期,高经营杠杆下带动业绩显著增长。当前消费预期相对疲软,平民消费崛起,五一延续客流恢复趋势,传统景区通过内容创新正驱动景区新成长机遇。相关受益标的有曲江文旅、黄山旅游、峨眉山、丽江旅游、宋城演艺等。 投资建议 多重利好叠加,商旅出行及服务消费有望加速恢复,积极布局Q2新一轮消费复苏行情。建议关注两条主线:1)有政策催化且业绩指引确定性较强的板块及个股,受益标的包括 【米奥会展】、【兰生股份】、【科锐国际】、【王府井】、【同庆楼】等;2)估值较低,仍然具备较大修复空间,且中期具备较大成长性的个股,受益标的包括【潮宏基】、【周大生】、 【老凤祥】等,以及在消费场景进一步恢复驱动下,看好酒店、餐饮、免税板块的兑现高弹性,受益标的包括【锦江酒店】、【首旅酒店】、【华住酒店】、【中国中免】、【海伦司】、 【九毛九】、【海底捞】、【奈雪的茶】、【呷哺呷哺】等。 风险提示 宏观经济下行,居民收入及消费意愿恢复不及预期,疫情二次冲击。 请仔细阅读在本报告尾部的重要法律声明 正文目录 1.复苏+内容创新,景区迎发展新机遇4 1.1.观光游乏力初显,文旅融合成破局之道4 1.2.文旅新玩法层出不穷,景区未来寻找更多变现可能8 1.3.疫后业绩大幅增长,内容创新带动景区新成长12 2.行情回顾14 3.出行链疫后恢复跟踪15 4.行业公司动态17 4.1.行业资讯17 4.2.行业投融资情况17 4.3.重点公司公告18 5.宏观数据18 6.投资建议20 7.风险提示21 图表目录 图1疫情以来国内游人次大幅下滑4 图2上市景区近年来增长持续放缓4 图3盛唐密盒两位人设房玄龄和杜如晦5 图4“盛唐密盒”与游客互动答题5 图5“盛唐密盒”吸引众多观众5 图6“盛唐密盒”抖音号粉丝量超170万6 图7“盛唐密盒”抖音粉丝增长趋势6 图8“盛唐密盒”自4月1日开通直播以来场均观看62万人次6 图92019年“不倒翁小姐姐”走红7 图10大唐不夜城打造元宇宙项目《大唐开元》7 图1123年以来西安地铁客流量持续恢复(单位:万人次)7 图12杭州永福寺“慈杯”咖啡店8 图13“慈杯”咖啡店咖啡菜单8 图14东昌阁大型沉浸式互动演艺项目9 图15嘉峪关关城景区大型仿古出关表演9 图16东方甄选粉丝量于2022年6月期间大幅增长10 图17东方甄选日度GMV于2022年6月期间大幅增长10 图1822年6月黄山开启抖音直播带货10 图19预计26年我国数字藏品市场规模达239亿元11 图20国内首个文旅行业元宇宙平台“元泰山”上线11 图21故宫文创旗舰店12 图22全国重点景区Q1客流量超越19年同期12 图2323年五一假期国内旅游人次显著超越19年12 图24景区收入较19年同期恢复情况13 图25重点景区23Q1归母净利润表现良好(万元)13 图262018年全国重点景区下调门票价格(部分)13 图27本周大盘及社服零售行业涨跌14 图28本周重点子板块涨跌14 图29本周涨幅排名前五的个股14 图30本周跌幅排名前五的个股14 图3120大重点城市地铁客运量(MA7,万人次)15 图32百城拥堵延时指数(MA7)15 图33全国航线执行航班量(MA7,架次)16 图34海口美兰机场运送旅客人次(MA7,万人)16 图35三亚凤凰机场运送旅客人次(万人)16 图36北京环球影城预计客流(MA7,千人)16 图37上海迪士尼乐园预计客流(MA7,千人)16 图383月社零总额同比+10.6%19 图393月除汽车外社零总额同比+10.5%19 图403月城镇/乡村社零总额同比+10.7%/+10.0%19 图413月商品零售/餐饮收入同比+9.1%/+26.3%19 图423月实物商品线上/线下同比+16.6%/+6.1%20 图431-3月实物商品网上零售占比24.2%20 图443月服装鞋帽针纺织品/化妆品/金银珠宝/文化办公用品类零售同比+17.7%/+9.6%/+37.4%/-1.9%20 表1本周行业投融资事件一览18 1.复苏+内容创新,景区迎发展新机遇 1.1.观光游乏力初显,文旅融合成破局之道 2000年以来,随着我国景区、旅行社、出境游等旅游供给要素的持续完善提升,叠加节假日制度的形成,我国旅游市场持续蓬勃发展,旅游景点、演艺类项目接待客流量持续高增长,形成了以传统门票业务为主、其他体验增值服务(演艺、索道、产品零售等)为辅的商业模式,但门票经济仍然是旅游行业发展的最主要模式。近年来,随着旅游市场竞争的加剧、出行人次总量的增长放缓,以及疫情以来对旅游市场的巨大冲击和影响,传统旅游行业及公司均面临成长持续性的压力,面临观光游到深度体验游的发展模式转型。 我国拥有丰富的自然景区和人文景区资源,历史底蕴深厚,但目前各地开发旅游资源的方式主要还集中在自然景点观光、古镇街区复原等层面,在商业变现方面缺乏整体设计,同质化严重,并未根据自己独特的历史资源进行创意性开发,尤其是在文化层面消费者体验和教育方面相对缺乏,难以形成独家IP和消费者记忆。 文旅融合成为传统景区破局之道。近年来,以宋城、西安文旅为代表的国内旅游头部企业,在借鉴海外文旅发展的经验上,持续创新突破传统观光游模式,更多融入传统文化内容表达,与游客形成更多互动,沉浸式文化体验成为塑造旅游IP的新玩法,比如宋城景区火爆出圈的“舞蹈林冲”、大唐不夜城的“真人不倒翁”,以及近期火爆全网的“盛唐密盒”等。从商业逻辑来讲,沉浸式旅游能够带来几点变化:(1)延长游客游玩时间,包括大力开发夜经济;(2)持续性的文化体验创新,给游客带来不同的新鲜感,增加复游率;(3)景点IP化、拟人化,增加线下+线上的传播声量,进一步延伸了与游客的互动空间;(4)通过直播、电商平台等方式,实现多维度流量变现。 图1疫情以来国内游人次大幅下滑图2上市景区近年来增长持续放缓 营收增速黄山旅游峨眉山丽江股份 700000 600000 500000 400000 300000 200000 100000 0 国内旅游人数(万人)YoY 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -40% -50% -60% 60% 40% 20% 0% -20% -40% -60% -80% 曲江文旅张家界 1.1.1.“盛唐密盒”火爆出圈,沉浸式互动体验带来新玩法 “盛唐密盒”是西安曲江文旅演艺中心于2022年下半年推出的一个沉浸式脱口秀表演节目,其主要形式为两位工作人员身着古装服饰,分别扮演唐代“房玄龄”和“杜如晦”两位历史人物,“穿越”到现代(大唐不夜城,与曲江文旅同属于曲江旅 投子公司),与游客互动答题,因为知识渊博、诙谐幽默、“金句”频出,吸引了众多游客的目光,叠加抖音等平台的快速传播,火爆“出圈”。 图3盛唐密盒两位人设房玄龄和杜如晦 沉浸式体验,增强与游客的互动感。“盛唐密盒”节目形式类似于北京环球影城的“威震天”演出,通过与游客的即兴表演、互动中产生更多有趣的“梗”(UGC玩法),充满趣味性和意外性;但不同的地方在于,“盛唐密盒”两位人设对话内容更为开放,变化更多。 图4“盛唐密盒”与游客互动答题图5“盛唐密盒”吸引众多观众 “脱口秀”、答题模式玩法新颖,反差感强烈。“盛唐密盒”借鉴了脱口秀模式,同时通过设立答题环节,激发游客好奇心和挑战欲。出题风格多变,既有传统历史题目,也有脑筋急转弯式题目,表演者时而严肃时而“戏精”,而最终答对的奖品往往出乎意料(比如一根棉签、一个电池等),让人啼笑皆非。 知识型娱乐,深受年轻人喜爱。类似于东方甄选董宇辉知识内容直播走红,年轻人希望在娱乐中体会到中国传统文化和知识,越来越追逐“知识娱乐”,而不是简单的“吃喝玩乐”。“盛唐密盒”中两位演员知识储备强大,历史人文知识信手拈来,与西安历史古城风采相得益彰,以幽默风趣的方式让游客对传统文化(尤其是西安盛唐文化)有了更多理解。 开通抖音账号,持续扩大传播声浪,打造核心IP。“盛唐密盒”的快速走红也得益于抖音、快手等短视频平台的快速传播,传播声浪持续扩大。“盛唐密盒”于2023 年3月18日开通抖音账号,账号除了发布线下演出的一些精彩短视频外,也于4月 1日起在抖音上开启直播,因为两位演员脱口秀的表演方式非常适合直播模式,目前 账号上线不到1个月时间,便获得超过170万粉丝关注。 图6“盛唐密盒”抖音号粉丝量超170万图7“盛唐密盒”抖音粉丝增长趋势 图8“盛唐密盒”自4月1日开通直播以来场均观看62万人次 大唐不夜城文旅创新不断,驱动客流量持续增长。大唐不夜城(内容创作方为曲江文旅演艺中心)在文旅创新方面,持续坚持以传统文化为内核,结合现代表现形式,持续打造现象级网红IP,如2019年走红的“不倒翁小姐姐”,根据《2019抖音数据报告》,“大唐不夜城不倒翁”相关视频播放量超23亿次,西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点首位。根据央广网报道,2019年,大唐不夜城接待市民游客达1.01亿人次,同比增长302.3%;营业收入达112.4亿,同比增长74%。2022年以来,曲江文旅演艺中心持续推陈出新,打造了长安十二时辰主题街区,丝路长歌、华灯太白、“盛唐密盒”等一批新晋网红有望持续点燃西安以及大唐不夜城旅游热度,沉浸式表演模式+VR/AR新科技应用让游客每次来都有不一样的体验和发现。疫情防控放开以来,大唐不夜城客流量持续回升,2023年春节期间大唐不夜城街区累计客流量达360万人次,已经恢复至2019年水平;而根据西安地铁数据,自 2023年以来,西安地铁客流量持续呈现恢复态势,已超过疫情前水平。 图92019年“不倒翁小姐姐”走红图10大唐不夜城打造元宇宙项目《大唐开元》 资料来源:新浪VR,华西证券研究所 图1123年以来西安地铁客流量持续恢复(单位:万人次) 20192020202120222023 500 450 400 350 300 250 200 150 100 50 0 1/12/13/14/15/16/17/18/19/110/111/112/1 1.1.2.寺庙游火爆,年轻人解压新方式 新一代年轻人在旅游体验方面更加注重精神层面、情绪价值的满足,在面临学业、工作、婚恋等