中国下沉市场系列报告-消费零售篇

MSC咨询·洞察2020 下沉市场系列报告 第一季《零售篇》 SinkingMarketReportSeries SeasonOne<Retail> 目录 1.下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 •市场概览 •用户偏好 •消费零售供应链 •下沉市场头部玩家分析 •疫情背景下的下沉市场 •下沉市场可持续消费 •总结 •（灰色章节详见完整版） 目录 1.下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 •市场概览 •用户偏好 •消费零售供应链 •下沉市场头部玩家分析 •疫情背景下的下沉市场 •下沉市场可持续消费 •总结 •（灰色章节详见完整版） 下沉市场即位于我国3-6线城市、县镇和农村地区的市场 140 120 100 80 60 40 20 一线城市 新一线城市 二线城市 三线城市 四线城市 五线城市 0 根据市场营销学理论， 市场=购买者+购买力+购买欲。 下沉市场即位于我国3-6线城市、县镇和农村地区的市场。 •一线城市：4个 北京、上海、广州、深圳 •“新一线”城市：15个 成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明 •二线城市：30个 •三线城市：70个 •四线城市：90个 •五线城市：128个 10亿 95% X% 人口多范围广地域分散 范围广而分散是下沉市场的基本面 下沉市场包括本土人口和回流人口，人口总规模将近10亿，占全国总人口的七成。 下沉市场覆盖我国近95%的土地，包括近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇，六十六万个村庄。 35.5%的下沉人口来自三线城市， 38.6%的来自四线城市，五线城 市虽然数量众多，但城市规模和 人口数量相对较少，整体人口占比为25.9%。 下沉市场互联网覆盖广、增长快，网购普及率不高 下沉市场互联网覆盖广 下沉市场智能手机普及率突破90部/百人，互联网覆盖近9亿下沉人口。 下沉人口是互联网用户主要增量来源 2020年一季度移动互联网月活跃用户规模增长约1700万，其中高线城市用户减少714万，三线及以下下沉市场用户增长2461万。 下沉市场网购普及率不高 下沉市场网购普及率目前只有一二线城市的1/3左右， 网购消费金额比例也远远低于一二线城市。 高线城市回流人口促进下沉市场消费升级 除三线以下城市本土人口外，下沉市场还包括一、二线城市回流人口。 「回流人口」是指曾在一二线城市工作、学习，但选择回到生活压力较轻的三线及以下城市生活的人群。 15.89% 在家务农 15.21% 个体工商户 27.17% 私营企业 7.61% 公共部门 尽管回流人口从事的职业不尽相同，但大部门仍保持着原本的消费理念和习惯，每人月均网购达到5.8次，从而带动了下沉市场消费升级。 小家庭是下沉市场主流结构 「小家庭」是指一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭”。 下沉市场男女比平均，线上购物人群女性占比高 52.2%vs47.8%42.8%vs57.2% 54% 下沉市场男女数量较为平均，女性占比稍低。 下沉市场线上购物人群女性占比显著高于男性，并且高于一二线城市线上购物女性比例。 未婚人群和父母一起生活 青年和中年是下沉市场人群主体，老人、小孩比例高 5% 14% 15% 66% •18-49岁的下沉青年和下沉中年是下沉市场的主体。 •相较于一二线城市，下沉市场18岁以下、50岁以上人群比例较高，不排除是留守儿童和老人。 一线城市新一线城市二线城市下沉市场 下沉市场人群基本画像 87% 已婚人群和伴侣、子女一起生活 •下沉市场00后占全国00后总人口66.3%。下沉市场00后在全国00后占比 丨下沉市场是什么？ 基于下沉市场总体特点，下沉市场人群消费潜力旺盛 下沉市场人群 互联网覆盖广、增长快高线城市回流人口庞大的线上消费人群 青年和中年为消费的主力军 消费潜力旺盛 中国城镇总人口8.3亿，人均消费支出28063元，农村总人口5.7亿，人均消费支出13328元，因此中国消费总规模在30.9万亿左右。 下沉市场消费规模测算 丨下沉市场是什么？ 下沉市场消费规模超17万亿 •通过总人口乘以人均消费支出计算， 北京、上海、广州、深圳4个一线城市 20 17.19 的消费规模共计3.26万亿； 15 •成都、杭州、南京等15个新一线城市 的消费规模共计4.84万亿； 10 5 3.26 4.84 5.61 • 大连、厦门、济南等30个二线城市的消费规模共计5.61万亿； 0 一线城市 新一线城市 二线城市 下沉市场 • 所以下沉市场的消费规模大致为30.9-3.26-4.84-5.61=17.19万亿。 10 城市、农村人均可支配收入增速% 9.6 8.63 8.8 9 7.8 7.9 87 2017 2018 2019 城市人口 乡村人口 下沉市场人群的收入和消费绝对值仍然不高，但增速优势明显。 •农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速连续三年超过城镇居民。 11 城市、农村人均消费支出增速% 10.79.9 10 8.1 7.9 9 6.8 8 5.9 765 2017 2018 2019 城市人口 乡村人口 •农村居民人均可支配收入不断增加，70年来翻了40倍。 •城乡收入差距缩小，2019年中国城乡居民人均可支配收入比值为2.64，比1956年下降了0.69。 高线市场 高线市场购房压力大，房贷挤压消费能力。 10 15 35 25 一、二线城市青年平 下沉市场购房压力小，有房有车成标配。 下沉市场 下沉市场居民房价收入比相对合理，按揭购房后月实际可供消费 丨下沉市场是什么？ 下沉市场生活压力小，消费增长潜力大 45% 均可支配收入为5401元，但每月总支出平均为6230元，很多人处于属于入不敷出的状态。 透支族，入不敷出 月光族，没有结余小康族，略有结余富裕族，大量结余 收入仍有近2000元。 75% 75%下沉人口在自有房产（含直系亲友 所有房产）中居住，只有13%在还贷款。 45%下沉人口拥有自己的车，12%在未来三年内有购车计划。 丨下沉市场是什么？ 下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力 一、二线城市三、四线城市 乡镇、县级城市 •三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一、二线城市； 个性化消费 中高品牌消费 •下沉市场消费者关注领域从基本的衣食住行拓展到休闲娱乐、时尚轻奢等多方面； 品牌消费 无品牌消费 •购买决策只基于商品和服务的性价比，不同群体开始慢慢追求个性化、品牌化、高端化、体验式。 丨下沉市场是什么？ 下沉市场购买欲评估：“有闲”消费和“家庭”消费成为消费主流趋势 下沉市场闲暇时间需求大，更加关注休闲娱乐 下沉市场工作时间短 下沉市场人群工作时间在21~30小时的人口比例高于一二线城市，大于41小时的人口比例低于一二线城市。 下沉人口闲暇时间多 下沉市场上班人群每天拥有5.82小时可支配时间，在家人群的闲暇时间更是高达15.54小时。 最喜欢在线游戏和视频 在线视频和游戏是下沉人口最喜爱的休闲方式。50%的小镇青年每天玩游戏超过1小时，15.6%的小镇青年每天看直播超过1小时，38.9%的小镇青年有过游 戏付费行为。 下沉青年关注“有闲”消费， 是下沉市场互联网消费的主体 •18-29岁的下沉青年是下沉市场中互联网消费的主体，占下沉市场40%的人群。 •下沉青年脱离了过去一代保守的消费理念，显示出与都市青年更为接近的消费升级意愿。 •下沉青年尤其关注饮食、服饰、美妆护肤和休闲娱乐等领域。 下沉中年关注“家庭”消费， 是下沉市场线下消费的主体 •29-50岁的下沉中年往往拥有自己的小家庭，是下沉市场线下消费的主体。 •倾向线下消费的下沉中年正开始呈现生活服务的线上化转移。 •下沉中年重点关注教育、汽车、母婴和家装等领域。 目录 1.下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 •市场概览 •用户偏好 •消费零售供应链 •下沉市场头部玩家分析 •疫情背景下的下沉市场 •下沉市场可持续消费 •总结 •（灰色章节详见完整版） 所谓的头部市场 区域核心 底层市场 三四线城市 新一线城市 县城 乡镇村 二线城市 （大多数省会） 一线城市 下沉市场不是一线市场的补充，而是各自独立的主体市场，企业需要确定明确的下沉目标 当企业把市场增长往更低一级的城市规模或行政单位区域做规划时，理论上就是「下沉」。 它意味着更广的地域、更多元的社会形态、差异性更大的文化和自然条件等。 因此「下沉市场」本身的范围不重要，企业想接触多大范围、什么特征、有哪些用户群体存在的市场，才是弄清楚「下沉」的关键。 数据缺失 数据缺失 数据缺失 市面上的下沉市场用户画像 下沉市场缺少普适性的用户画像 下沉市场用户分析 •可以通过一些通用性的维度分析下沉市场用户，如年龄、收入、学历、户籍和流动性等。 •社会地位及年龄决定了人生阶段与目标，也决定了生活状态、消费心理与购买决策↓ 丨下沉市场真的那么简单吗？ 下沉市场人群不是一个群体，而是千千万万个不同群体的集合 下沉市场用户是一个复杂的群体，基于下沉区域不同、文化不同、民宿习俗不同、发展阶段不同下沉市场呈现出多元化差异化的用户特征，基于此，市面上的下沉市场用户画像是不完整，缺乏普适性的。 大部分 一部分大部分 大部分 本地人 包括本土人口和回流人口 新市民 低级行政区域流动来的人口 候鸟市民 当地和家乡反复流动的人口 实现渠道下沉是触及下沉市场的必备条件 快递网点乡镇覆盖率整体高，贫困地区低 全国26个省份实现快递网点乡镇全覆盖，覆盖乡镇超3万个，覆盖率达96.6%，但贫困地区乡镇快递覆盖率仍然较低。 价格战仍将是短期内的主要竞争方式，但不可持续 从十年前开始，价格战就是电商平台间的主要竞争方式。 快递网点农村镇覆盖率整体低 全国村级电商服务站点超31万个，42%的建制村实 2009年 天猫“双十一” 2010年京东“618” 2011年 淘宝“双十二” 2019年 拼多多“百亿补贴” 丨下沉市场真的那么简单吗？ 如何赢得下沉市场？ 现快递直投，但整体覆盖率仍然很低，如山东省快递直接进村覆盖率只有14.75%。 快递进村促进业务增长 以惠民县伍牌村为例，快递进村半年内，快递量由每天的20-30件增长到200-300件。全国农村前7个月揽收和投递量之和超180亿件，增速比城市地区高20%以上。 •市场整体下行压力加大、以价换量波及头部品牌、品牌集中度提升、跨界竞争增多，致使价格战更加凶猛。 •短期内，行业缺乏颠覆性技术和体验，价格战仍将是短期内的主要竞争方式。 •价格战逐渐从争夺增量市场发展到争夺存量市场，为保持市场稳定运行，全员价格战不可持续。 •价格战始终会回归价值战，在价格战的泥淖中，品牌必须想办法突出重围，才能实现可持续发展。 丨下沉市场真的那么简单吗？ 体系化能力建设是赢得下沉市场的最终手段 区域选择 人群选择 定量调研 定性调研 数据搜集 战略洞察 策略 产品/服务 执行 增长 整体画像 全域感知 应用场景 价值观 品牌/信任 声誉 数字化技术支撑 体系化能力建设 丨下沉市场真的那么简单吗？ 如何建立体系化能力建设？ 转变思维形成全域感知 •下沉市场不是一个集合，需要个体“下沉”的战略思考。 •要成为村里人，而不是去村里卖货的人。 制定 差异化策略 •下沉市场是最佳的试错场景，也是能够最快调整策略的场景。 •要探寻共性、识别差异，总结差异化策略发展经验。 普惠的应用场景和价值观 •寻找普惠的应用场景，而不是复制一二线城市的场景