零售：下沉市场系列报告第一季《零售篇》

MSC咨询·洞察2020 下沉市场系列报告 第一季《零售篇》 SinkingMarketReportSeries SeasonOne<Retail> MSC咨询·洞察2020 下沉市场系列报告 第一季《零售篇》 SinkingMarketReportSeries SeasonOne<Retail> 目录 1.下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 •市场概览 •用户偏好 •消费零售供应链 •下沉市场头部玩家分析 •疫情背景下的下沉市场 •下沉市场可持续消费 •总结 •（灰色章节详见完整版） 目录 1.下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 •市场概览 •用户偏好 •消费零售供应链 •下沉市场头部玩家分析 •疫情背景下的下沉市场 •下沉市场可持续消费 •总结 •（灰色章节详见完整版） 下沉市场即位于我国3-6线城市、县镇和农村地区的市场 140 120 100 80 60 40 20 0 一线城市新一线城市二线城市三线城市四线城市五线城市 根据市场营销学理论， 市场=购买者+购买力+购买欲。 下沉市场即位于我国3-6线城市、县镇和农村地区的市场。 •一线城市：4个 北京、上海、广州、深圳 •“新一线”城市：15个 成都、杭州、重庆、武汉、西安、苏州、天津、南京、长沙、郑州、东莞、青岛、沈阳、宁波、昆明 •二线城市：30个 •三线城市：70个 •四线城市：90个 •五线城市：128个 10亿 95% X% 人口多范围广地域分散 范围广而分散是下沉市场的基本 面 下沉市场包括本土人口和回流人口，人口总规模将近10亿，占全国总人口的七成。 下沉市场覆盖我国近95%的土地，包括近三百个地级市，三千个县城，四万个乡镇， 六十六万个村庄。 35.5%的下沉人口来自三线城市， 38.6%的来自四线城市，五线城 市虽然数量众多，但城市规模和 人口数量相对较少，整体人口占比为25.9%。 下沉市场互联网覆盖广、增长快，网购普及率不高 下沉市场互联网覆盖广 下沉市场智能手机普及率突破90部/百人，互联网覆盖近9亿下沉人口。 高线城市回流人口促进下沉市场消费升级 除三线以下城市本土人口外，下沉市场还包括一、二线城市回流人口。 「回流人口」是指曾在一二线城市工作、学习，但选择回到生活压力较轻的三线及以下城市生活的人群。 15.89% 在家务农 15.21% 个体工商户 27.17% 私营企业 7.61% 公共部门 下沉人口是互联网用户主要增量来源 2020年一季度移动互联网月活跃用户规模增长约1700万，其中高线城市用户减少714万，三线及以下下沉市场用户增长2461万。 下沉市场网购普及率不高 下沉市场网购普及率目前只有一二线城市的1/3左右，网购消费金额比例也远远低于一二线城市。 尽管回流人口从事的职业不尽相同，但大部门仍保持着原本的消费理念和习惯，每人月均网购达到5.8次，从而带动了下沉市场消费升级。 小家庭是下沉市场主流结构 「小家庭」是指一对夫妇或夫妇及未婚子女组成的家庭”。 下沉市场男女比平均，线上购物人群女性占比高 52.2%vs47.8%42.8%vs57.2% 54 % 下沉市场男女数量较为平均，女性占比 稍低。 下沉市场线上购物人群女性占比显著高 于男性，并且高于一二线城市线上购物女性比例。 未婚人群和父母一起生活 青年和中年是下沉市场人群主体，老人、小孩比例高 5% 14% 15% 66% •18-49岁的下沉青年和下沉中年是下沉市场的主体。 •相较于一二线城市，下沉市场18岁以下、50岁以上人群比例较高，不排除是留守儿童和老人。 一线城市新一线城市二线城市下沉市场 下沉市场人群基本画像 87 % 已婚人群和伴侣、子女一起生活 •下沉市场00后占全国00后总人口66.3%。下沉市场00后在全国00后占比 丨下沉市场是什么？ 基于下沉市场总体特点，下沉市场人群消费潜力旺盛 下沉市场人群 互联网覆盖广、增长快高线城市回流人口 庞大的线上消费人群 青年和中年为消费的主力军 消费潜力旺盛 20 中国城镇总人口 8.3 亿，人均消费支出 28063元，农村总人口5.7亿， 下沉市场消费规模测算 人均18消费支出13328元，因此中国消费总规模在30.9万亿左右。 16 14 12 10 4.84 5.61 8 6 3.26 4 17.19 •通过总人口乘以人均消费支出计算，北京、上海、广州、深圳4个一线城市的消费规模共计3.26万亿； •成都、杭州、南京等15个新一线城市的消费规模共计4.84万亿； •大连、厦门、济南等30个二线城市的消费规模共计5.61万亿； •所以下沉市场的消费规模大致为30.9-3.26-4.84-5.61=17.19万亿。 2 丨下沉市场是什么？ 下沉市场消费规模超17万亿 0 一线城市新一线城市二线城市下沉市场 丨下沉市场是什么？ 10 9 8 7 城市、农村人均可支配收入增速% 9.6 8.8 8.63 7.8 7.9 2017 2018 城市人口 2019 乡村人口 下沉市场人群的收入和消费绝对值仍然不高，但增速优势明显。 城市、农村人均消费支出增速% 11 10 9 8 7 6 5 10.7 8.1 5.9 6.8 9.9 7.9 2017 2018 城市人口 2019 乡村人口 •农村居民人均可支配收入增速、人均消费支出增速连续三年超过城镇居民。 •农村居民人均可支配收入不断增加， 70年来翻了40倍。 •城乡收入差距缩小，2019年中国城乡居民人均可支配收入比值为2.64，比1956年下降了0.69。 下沉市场 高线市场 高线市场购房压力大，房贷挤压消费能力。下沉市场购房压力小，有房有车成标配。 10 1 5 25 35 一、二线城市青年平均可支配收入为 5401元，但每月总 透支族，入不敷出月光族，没有结余 下沉市场居民房价收入比相对合理，按揭购房后月实际可供消费收入仍有近2000元。 丨下沉市场是什么？ 下沉市场生活压力小，消费增长潜力大 支出平均为6230元，很多人处于属于入不敷出的状态。 小康族，略有结余富裕族，大量结余 75%下沉人口在自 75% 有房产（含直系亲友所有房产）中居住， 只有13%在还贷款。 45%下沉人口拥 45% 有自己的车，12%在未来三年内有购车计划。 丨下沉市场是什么？ 下沉市场的消费结构性升级将成为我国经济发展的重要驱动力 一、二线城市 三、四线城市 乡镇、县级城市 •三线城市消费信心指数为113，增速为4.63%，高于一、二线城市； 个性化消费 中高品牌消费 •下沉市场消费者关注领域从基本的衣食住行拓展到休闲娱乐、时尚轻奢等多方面； 品牌消费 无品牌消费 •购买决策只基于商品和服务的性价比，不同群体开始慢慢追求个性化、品牌化、高端化、体验式。 丨下沉市场是什么？ 下沉市场购买欲评估：“有闲”消费和“家庭”消费成为消费主流趋势 下沉市场闲暇时间需求大，更加关注休闲娱乐 下沉市场工作时间短 下沉市场人群工作时间在21~30小时的人口比例高于一二线城市，大于41小时的人口比例低于一二线城市。 下沉人口闲暇时间多 下沉市场上班人群每天拥有5.82小时可支配时间，在家人群的闲暇时间更是高达15.54小时。 最喜欢在线游戏和视频 在线视频和游戏是下沉人口最喜爱的休闲方式。50%的小镇青年每天玩游戏超过1小时，15.6%的小镇青年每天看直播超过1小时，38.9%的小镇青年有 过游戏付费行为。 下沉青年关注“有闲”消费，是下沉市场互联网消费的主体 •18-29岁的下沉青年是下沉市场中互联网消费的主体，占下沉市场40%的人群。 •下沉青年脱离了过去一代保守的消费理念，显示出与都市青年更为接近的消费升级意愿。 •下沉青年尤其关注饮食、服饰、美妆护肤和休闲娱乐等领域。 下沉中年关注“家庭”消费，是下沉市场线下消费的主体 •29-50岁的下沉中年往往拥有自己的小家庭，是下沉市场线下消费的主体。 •倾向线下消费的下沉中年正开始呈现生活服务的线上化转移。 •下沉中年重点关注教育、汽车、母婴和家装等领域。 目录 1.下沉市场是什么？ 2.下沉市场真的那么简单吗？ 3.下沉市场背景下的消费零售 •市场概览 •用户偏好 •消费零售供应链 •下沉市场头部玩家分析 •疫情背景下的下沉市场 •下沉市场可持续消费 •总结 •（灰色章节详见完整版） 乡镇村 县城 新一线城市 三四线城市 二线城市 （大多数省会） 一线城市 底层市场 区域核心 所谓的头部市场 下沉市场不是一线市场的补充，而是各自独立的主体市场，企业需要确定明确的下沉目标 当企业把市场增长往更低一级的城市规模或行政单位区域做规划时，理论上就是「下沉」。 它意味着更广的地域、更多元的社会形态、差异性更大的文化和自然条件等。 因此「下沉市场」本身的范围不重要，企业想接触多大范围、什么特征、有哪些用户群体存在的市场，才是弄清楚「下沉」的关键。 丨下沉市场真的那么简单吗？ 下沉市场人群不是一个群体，而是千千万万个不同群体的集合 下沉市场缺少普适性的用户画像 数据 缺失 数据 缺失 数据 缺失 市面上的下沉市场用户画像 下沉市场用户是一个复杂的群体，基于下沉区域不同、文化不同、民宿习俗不同、发展阶段不同下沉市场呈现出多元化差异化的用户特征，基于此，市面上的下沉市场用户画像是不完整，缺乏普适性的。 下沉市场用户分析 •可以通过一些通用性的维度分析下沉市场用户，如年龄、收入、学历、户籍和流动性等。 大部分 包括本土人口 和回流人口 一部分 大部分低级行政区域 流动来的人口 大部分 当地和家乡反 复流动的人口 新市民 本地人 候鸟市民 •社会地位及年龄决定了人生阶段与目标，也决定了生活状态、消费心理与购买决策↓ 实现渠道下沉是触及下沉市场的必备条件价格战仍将是短期内的主要竞争方式，但不可持续 快递网点乡镇覆盖率整体高，贫困地区低 全国26个省份实现快递网点乡镇全覆盖，覆盖乡镇超3万个，覆盖率达96.6%，但贫困地区乡镇快递覆盖率仍然较低。 从十年前开始，价格战就是电商平台间的主要竞争方式。 快递网点农村镇覆盖率整体低 全国村级电商服务站点超31万个，42%的建制村实 2009年 天猫“双十一” 2010年京东“618” 2011年 淘宝“双十二” 2019年 拼多多“百亿补贴” 丨下沉市场真的那么简单吗？ 如何赢得下沉市场？ 现快递直投，但整体覆盖率仍然很低，如山东省快递直接进村覆盖率只有14.75%。 快递进村促进业务增长 以惠民县伍牌村为例，快递进村半年内，快递量由每天的20-30件增长到200-300件。全国农村前7个月揽收和投递量之和超180亿件，增速比城市地区高20%以上。 •市场整体下行压力加大、以价换量波及头部品牌、品牌集中度 提升、跨界竞争增多，致使价格战更加凶猛。 •短期内，行业缺乏颠覆性技术和体验，价格战仍将是短期内的主要竞争方式。 •价格战逐渐从争夺增量市场发展到争夺存量市场，为保持市场稳定运行，全员价格战不可持续。 •价格战始终会回归价值战，在价格战的泥淖中，品牌必须想办法突出重围，才能实现可持续发展。 丨下沉市场真的那么简单吗？ 体系化能力建设是赢得下沉市场的最终手段 区域选择 人群选择 定量调研 定性调研 数据搜集 战略洞察 策略 产品/服务 执行 增长 整体画像 全域感知 应用场景 价值观 品牌/信任 声誉 数字化技术支撑 体系化能力建设 丨下沉市场真的那么简单吗？ 如何建立体系化能力建设？ 转变思维形成全域感知 •下沉市场不是一个集合，需要个体“下沉”的战略思考。