培养中国客户忠诚度

在中国培养客户忠诚度 在中国建立忠诚原则 2023年4月 强调中国的忠诚计划用户受调查筛选标准1 接近一半了 >20个项目 涵盖主要消费品和休闲类别2 使用81%的忠诚项目积极 （例如，使用该计划赚取积分、兑换福利、 享受特权） 86%增加了他们的整体消费 入学后的忠诚度计划 数量的忠诚计划录取3 %的受访者 你同意“我积极使用计划赚点和救赎的好处”4 %的受访者同意 后改变品牌的消费忠诚度项目登记5 增加至少1个计划支出的受访者百分比 19% 14% 14% 7% <=56到10 11到15 16岁到20岁 >20 中性/不同意 同意 19%不增加 81% 46% 增加 14% 中国消费者是忠诚度计划的热心用户 86% 1.调查筛选标准：受访者已注册并积极使用所选行业中的至少3个主要会员计划 2.包括食品服务，杂货店和商场，旅游，电子商务，奢侈品，鞋类和服装，化妆品和美容，食品和饮料 3.问：在每个部门中，您注册/了解哪些计划？请为每个程序选择最合适的选择 4.问：在1-5的范围内，您在多大程度上同意以下关于您对会员计划的态度/行为的陈述？ 5.问：加入不同行业的计划后，品牌的总支出有何变化（与您不是会员时的支出相比）？ 数量的项目1登记每个被调查者的行业2 N=15003 受调查筛选标准3 x% 类别忠诚计划渗透 特别是在高购买频率类别中，例如美容和食品服务 高频类别 低频类别 83% 85% 89% 89% 77% 88% 64% 73% 3.8 3.7 3.7 3.6 3.4 3.3 3.2 2.8 美& 食品服务 杂货商 鞋子 食品& 电子商务 奢侈品 旅行 化妆品 和购物中心 &服装 饮料 1.为在该特定部门拥有课程的受访者注册的平均课程数量 2.问：在每个行业中，您目前注册了多少个品牌的会员计划？调查涵盖的行业包括：食品服务（例如餐厅，咖啡厅，茶饮料），零售（例如百货公司，购物中心，杂货店），电子商务，旅游（例如酒店，航空公司，OTA），奢侈品，鞋类和服装（例如休闲/正式/运动品牌） ，美容和化妆品（例如美容和化妆品品牌，专业零售商），食品和饮料（例如酒精，软饮料，零食品牌） 3.调查筛选标准：受访者已注册并积极使用所选行业中的至少3个主要会员计划 最主要的原因有加入忠诚计划的部门1 选择前3大原因的受访者百分比，各种n 食品和饮 化妆品和美容鞋和服装电子商务杂货商& 食品服旅行 豪华/ 料购物中心务 (n=144) (n=211) (n=248) (n=281) (n=218) (n=200) (n=88)(n=110) 负担得起的奢侈品 加入和参与忠诚度计划的原因因类别而异 独家折扣活动2 30% 慷慨的折扣 29% 即时好处 31% 慷慨的折扣 37% 慷慨的折扣32% 经验提高 29% 独家的产品/服务2 31% 独家的产品/服务2 34% 慷慨的折扣 28% 即时的好处 29% 独家的产品/服务227% 实际和相关35% 经验提高28% 实际和相关 29% 即时好处 31% 慷慨的折扣 29% 即时的好处 28% 独家的产品/服务227% 慷慨的折扣 27% 经验提高31% 即时的好处 26% 慷慨的折扣27% 实际和相关29% 接受品牌信息26% “主要是discount-driven”“经验发挥作用”“高端”是关键 1.问：您第一次成为[XX]计划成员的动机是什么？请对加入的三大动机进行排名 2.对“此程序允许我访问独家产品、服务、内容或活动”的相同选项应用不同的解释 见附件(p29-36)完整的排名 在每个类别中，最受欢迎的节目通常是本地运营商——在时尚和美容领域，国际品牌在排行榜上名列前茅 最好由部门忠诚计划 最高排名程序选为前5名的最爱1 食品服务 海底捞火锅 杂货商和购物中心 Yonghui超市 旅行 携程旅行网 电子商务 JD.com2 豪华/ 负担得起的奢侈品 香奈儿 鞋和服装 耐克 化妆品和美容 雅诗兰黛 食品和饮料 三个松鼠 1.在最喜欢的节目包括类别的受访者中，选择特定节目作为整体前5名的受访者百分比 2.JD+是一个付费的程序 注册后，客户对品牌的拥护度大幅增加 最受欢迎的项目的影响：注册后的消费者行为变化1 %的受访者,N=1500 愿意推荐 购买的频率 品牌合作 数量每购买 新产品/类别的审判 68% 64% 62% 56% 57% 7% 9% 10% 14% 20% 48% 46% 48% 57% 48% 一些增加 增加了很多 1.问题：加入会员计划后，您的行为或态度发生了怎样的变化[XX]？ 对付费会员的态度 83% “如果该计划看起来很有吸引力 支付忠诚度计划的理由 选择前3个原因的受访者百分比，N=1，5002 慷慨的折扣 44% 与日常生活相关 39% 增加 34% 高价值的钱 32% 独家的产品/服务 30% 各种各样的好处 29% 即时的好处 26% 低的会员费 21% 的排他性 15% 加速到更高的层 15% 的社区意识 11% ，我想支付会员费” 中国消费者愿意付费加入忠诚度计划——只要好处证明成本合理 愿意为有吸引力的忠诚度计划付费 %的被调查者,N=15001 3%1% 14% 非常不同意不中性同意强烈同意 47%36% 同意 1.问：在1-5分的范围内，您在多大程度上同意“如果该计划看起来有吸引力，我想支付会员费”？ 2.问：让您决定为该计划付费的三大原因是什么？ 我们概述了在中国制定制胜忠诚度计划的6个关键原则 1 从战略目标开始 忠诚度计划必须支持和增强业务优先级，并明确以客户为中心 2 “收入”必须简单并展示有形价值 最好的计划提供了一种简单、“通用”的赚钱方式，同时鼓励额外的参与度以更快/更多地赚钱 你想要的成员使用他们的好处! 3 福利应具有广泛的吸引力，庆祝个人并提供针对特定目标客户群的选择 必须从整体上和客户群中了解经济学 4 将免费/低成本资产货币化、最大限度地减少蚕食以及将成本转嫁给合作伙伴/供应商是关键杠杆 5 管理成本和提高投资回报率 在一致性和本地化之间取得平衡 忠诚度计划必须根据当地需求量身定制，同时保持一定的一致性 价值最大化需要整个企业的整合 6 忠诚度不能孤立-必须跨面向客户的接触点和跨业务运营进行整合 1 从战略目标开始 忠诚度计划必须支持和增强 业务优先级，并明确以客户 为中心 问题要问你的计划 什么优先级忠诚可以支持吗?是忠诚最好的方法吗 ?价格/营销投资vs 哪个客户群体您是否试图通过忠诚度来接触？是吗理解每一组值多少钱和你愿意投资多少? 忠诚度计划的共同目标 增加的偏好和捕获的钱包 维持客户/刺激下购买 几乎所有忠诚度计划的共同目标-对于考虑您希望通过忠诚度覆盖哪些客户群至关重要-以及他们的需求/价值 扩大曲目/购买更高 保证金产品 理解客户更好的 对于具有商店/离线互动的公司很重要 货币化的客户数据库 增加使用新/优先通道 光滑的需求/增加利用率 在非高峰期间 对这些目标的关注因公司和客户群而异。例如，捕获客户数据（尤其是具有营销权限的客户数据）在较低频次的群体中受到高度重视 鼓励使用应用来简化订购（ 1 忠诚度计划可用于不同的目标——影响渠道行为变得越来越重要 渠道的目标不同的球员 热情好客 零售 者 旅游经营 鼓励“直接”预订——维护 /回收卷与在线旅行社 鼓励使用应用来增强（和影响）商店购物体验 并降低服务成本）并保持客户的所有权（与3理查德·道金斯方平台) 渠道的目标最近的例子包括 华住会员可以选择自己的房间 -选择风景优美的客房，订购客房服务，与前台聊天，快 速入住 宜家会员可以通过宜家应用程序扫描店内二维码，享受限时 抢购并查看产品信息 必胜客的忠诚计划要求获得奖励 通过应用排序 店内二维码 1 肯德基推出针对性强的会员卡，满足不同客户群和使命的需求 62%的销售收入来自整体成员 与麦当劳和汉堡王 (53%)(40%) 案例研究:肯德基付费会员计划 会员卡的目标客户 价格 产品 所有客 户 •新木工折扣券 •会员专享各种产品的折扣和优惠券 Yum!品 牌的情人 •五百胜的各种折扣/优惠券！品牌（包括肯德基、必胜客等） 频繁的客户 • • 早餐基本折扣, 咖啡、快递费 爱奇艺、QQ音乐、京东Plus双重会员优惠券 父母与孩 子 • • • 各种折扣肯德基的孩子 产品 优惠券和访问孩子事件 交付的情 人 只关注运费：订单达到19元免运费;每 日两次适用 咖啡爱 好者 •只关注咖啡的好处：每天1杯中号咖啡优惠价1元 经常吃早餐 •只关注早餐优惠：早餐套餐定期折扣 早餐卡 ¥18/ 月 咖啡月卡 ¥18/ 月 交付神卡 ¥18/ 月 父卡 ¥68/ 年 大的神卡 ¥20个/ 月 Yum!品牌卡 ¥188/ 一年 哇成员 免费的 330Mn整体成员和1/3 付费成员到2021年底 凭借高度差异化的会员计划...肯德基已经能够实现... 2 “收入”必须简单 展示有形的价值 赚钱是一种强大的动力。这必须 有一个简单、吸引大众的机制 问题要问你的计划 您能描述一下客户加入的原因吗一行吗? 该主张是否足够强大以进行订阅一个显而易见的决定? 你的好处有什么大众吸引力到你的 有针对性的潜在受众? 一个好的赚钱机制应该具备的3个特征... 很容易理解 可以把一个复杂的收入机制 大多数成员,过时 是可以实现的 计划应为会员设定合理的门槛 积极参与 是迷人的 该机制的设计必须使成员定期参与 2 Tim's通过设定可实现的阈值并让他们参与任务和特殊活动来保持客户的积极性 1 2 3 3层爬实现阈 值 0元 (自动成为 一个在登记) 达到120元 (相当于4 燕麦片拿铁) 达到600元 (可在1 月) “大个子”卡 “小男人”的名片 “迷你人”的名片 简单的会员层系统 案例研究:蒂姆斯简单分层系统客户开始他们的会员之旅... 成员不断生的… 日常任务和特殊活动 Tier-based任务 限时任务 特殊的活动 专为不同层级设计，以激励不同的 行为 更强的积分奖励，没有等级限制， 但有时间限制 为客户提供兴奋并保持参与度 2 赚钱可以鼓励“日常”参与——超过五亿会员在支付宝的蚂蚁森林“植树” 案例研究：支付宝蚂蚁森林的游戏化参与 支付宝会员从日常活动中赚取“绿色能源”——例如步行而不是开车。 支付宝奖励会员虚拟树木-种植在基于应用程序的世界中...... ...支持支付宝对环境的承诺—— 为每棵虚拟树种植一棵真正的 树 300米树种植 600米成员参与 “恭喜！多亏了你的努力，现在沙漠中将种一棵真正的树!...” 56克从走绿色能源 我种植1棵树! 3 你想要的成员 利用他们的好处! 福利应具有广泛的吸引力， 庆祝个人并提供针对特定目 标客户群的选择 问题要问你的计划 你的成员经常使用他们的好处吗?这些福利价值 吗? 如何可以用来救赎吗刺激 增量购买? …这样可以吸引广泛受益 3质量赢得效益的设计… 丰富的品种相关的客户 ...贴近相关客户的日常生活，方便使用 行为改变 …能够驱动目标行为改变 3 携程提供一系列超越旅行的好处，以传达价值并确保与客户的相关性 案例研究:携程会员的好处 旅行 子范畴的例子 经常旅行 飞行/运输 贵宾室/贵宾提前购票/机场安检快速通行证 酒店 房间升级/免费早餐/延迟退房 旅游的必要性 本地租车折扣/Wi-Fi租赁折扣/外汇手续费折扣 当地景点 旅游景点入场费折扣/导游预订折扣与不同的零售商折扣例如京东Plus卡、星巴克特别权利（例如咖啡10%折扣）、日出免税券 购物 8个精选生活方式应用程序之一的免费1个月通行证例如QQ音乐（音乐），芒果TV（流媒体），保持（健身），EleMe（送货），Zuoyebang（教育） 访问其他应用程序 医疗