重新构想忠诚度 ： 为什么建立信任现在对培养客户关系至关重要

重新定义忠诚度: 为什么现在建立信 任对于培养客户至关重要 关系 特别报告 赞助 INTRODUCTION 当人们谈论客户忠诚度时，会抛出很多术语，但很少使用的术语是“信任”。也许这是因为它是如此基本：所有的关系，无论是个人的还是经济的，都是基于各方之间某种程度的信任。 但是有几个因素正在将信任推向聚光灯下。一个是对政府和卫生机构的普遍怀疑，全球大流行和日益分裂的政治气候加速了这种怀疑。不信任已经变得普遍：年度EdelmanTrus<unk>Baromeer2022揭示了几乎6在10Thestudy,consumers won’ttrustsomethinguntiltheyseeevidenceofitstrustaritability.Thestudy,conductedinNovember2022,revealedthatbusinesseshaveasolidlaunchpadtofillthistrustgap:at61%，企业是最受信任的机构，领先于非政府组织59%，政府在52%和媒体在50%. 其他信任因素包括政府机构制定的数据隐私法规，例如欧盟的GDPR和CCPA，这些法规将数据的使用置于显微镜之下。零售和品牌营销人员特别关注的是科技巨头的行动，例如苹果andGoogle限制个人客户跟踪，并消除（或最小化）作为大量第三方消费者信息基础的cookie。 这些因素的结合使营销人员和忠诚度专家争先恐后地增加了他们对这两种因素的收藏零方数据(消费者通过调查和问卷直接分享的信息， 但也有通过他们参与游戏和测验而揭示的数据)和第一方数据（从用户的在线活动中收集的信息，需要进行分析才能采取行动）。这两者，尤其是前者，都要求品牌与消费者建立一定程度的信任，以了解如何使用数据以及消费者将获得什么回报。 “我们不知道我们是否可以信任政客、卫生官员或政府，我们看到隐私团体在谈论使用以货易货或中介数据，但缺乏信任的真正问题是品牌不了解如何与人交谈。”CM集团，一家营销技术公司，在接受RetailTouchPoints采访时。“品牌一直在向消费者说话，他们没有一直在听[他们说的话]。” 消费者对其个人数据价值的新认识加剧了这种“信任赤字”。购物者问自己：“分享我的数据会给消费者带来什么好处？”科尔尼消费者研究所在接受RetailTouchPoints采访时。“例如，我会让GoogleMaps跟踪我，因为它的跟踪和数据共享会给消费者带来好处。” 这份RetailTouchPoints特别报告探讨了信任在客户忠诚度中的作用，以及零售商可以用来建立（或重建）信任的一些技术和工具，作为其忠诚度计划的一部分，例如： •Tappingthe影响者/创造者经济建立超越个人交易的关系，并建立CLV（客户终身价值） ； •扩大奖励组合，包括经验无论是IRL还是在隐喻中，都能更好地匹配忠诚计划成员的兴趣和热情 ； •使用这些经验作为额外的数据收集机会；以及 •锐化的使用个性化以服务客户而不会感到侵扰或令人毛骨悚然的方式。 为什么影响者成为消费者信托经纪人 关于有影响力的人，也称为创作者，以及营销人员如何使用它们来访问志同道合的社区，而不是偶然地销售产品，已经写了很多。但是对于几位零售专家来说，创作者的价值远远超出了简单的移动单位。 “忠诚度在经济衰退期间受到影响，因为我们会本能地关闭大脑中参与购买新事物的部分，例如点击广告或去购物中心，”创作者平台营销副总裁AliFazal说Grin“。这使得电子邮件营销和付费广告等渠道的效率降低-如果我看到广告 ，我很可能会滚动过去。但是你不会因为你处于衰退心态而取消你喜欢的创造者如果你“依附”到一个创造者，那可 能是因为他们的帖子照亮了你的一天，他们也发布了伟大的交易。 Fazal举了一个素食主义者跟随素食主义者的例子，因为这样做“消除了猜测”，并指出“如果品牌投资于创作者的合作伙伴关系，他们可以直接发挥作用。” 通常，创作者的影响力会在更长的时间内发挥出来，或者他们重申商品的价值而不会导致实际购买。此外，创作者的认可可以帮助追随者成为自己社交圈中的品牌大使。 “创作者/影响者可能会影响您的整个零售漏斗“，”法扎尔说。“如果我在社交上遇到该产品，它更有可能成为我生活的一部分。例如，我可能会发表有关我跟随的影响者正在旅行的评论，说：'我喜欢你在旅行的第二天穿的衬衫。'” 即使对于消费者不经常购买的高AOV产品，例如床垫或钻石项链，“消费者对实际交易的记忆也很短，”Fazal指出。“但是如果您购买卡斯珀床垫，然后在六个月内，当有人向你寻求推荐时，如果你看过关于卡斯珀的直播或推文，它对你来说是最重要的。“ 想要更深的品牌忠诚和更高的客户保留？与创建者的合作伙伴 BrandonBrown，GRIN首席执行官兼联合创始人 随着广告成本上升和潜在的衰退迫在眉睫，除非您愿意花很多钱，否则获得新客户变得越来越困难。但是，与现有客户建立关系可能会导致重复购买，更高水平的品牌宣传和更低的获取成本。 创作者是您品牌加强与现有客户关系的最佳资产。通过与真正的粉丝合作，并鼓励他们创建真实的内容，展示他们对您产品的热爱，您可以通过一种众所周知的媒介来吸引新的受众。 专注于真实性 没有真实性，你使用的任何营销技术都会产生平淡无奇的结果。当一个品牌发现如何在营销和客户服务中保持真实时，它将能够以更高的速度留住客户。 建立真实性的一个基本方法是在营销渠道中重新利用用户生成的内容。消费者在听到产品时更容易信任他们认为是同行而不是企业的人。创作者非常适合开发可重用的内容，这些内容有能力在几乎任何渠道中传播。 与创作者合作建立社区 培养一个参与的在线社区是获得消费者洞察力，建立信誉和提高对您品牌的认识的好方法。但是许多企业只是将他们创建的团体称为“社区”，而没有建立信任和相互关注。成功的关键是从小处着手，设计社区，以便帮助其成员成为他们想成为的人。 为此，请与代表您的目标受众的创作者合作 。他们可以回答问题，提供真诚的意见并在社区中建立信心。也要出席他们的帖子。您的品牌可以与对您的产品表现出兴趣的人互动，并作为值得信赖的信息来源。 在你的团队中加入超级粉丝 如果您在社交媒体上找到对您的品牌大声疾呼的粉丝，请向您展示 通过与他们作为附属公司合作来支持和利用他们的真实爱情。 在这种安排中，您向他们发送产品，以佣金为基础向他们付款，并为他们提供自定义折扣代码或他们可以在帖子中包含的链接，这使您可以跟踪他们对您的底线产生的影响。这些互惠互利的关系将帮助您的关系和他们的品牌爱情随着时间的推移而蓬勃发展。 EXPAND奖励具有经验和排他性的发行 品牌加深对忠诚度计划成员的信任的一种新兴方法是使体验-尤其是独家体验和/或反映消费者兴趣的体验-成为一种更突出的奖励形式。累积积分，折扣和礼物可以激励客户保留 经验可能意味着更多。那是因为消费者投资了他或她最有价值的商品 -他们的时间-这表明更高水平的信任和参与。 “我属于酒店忠诚度计划，并且能够使用我的积分来获得独特的体验，”高级分析师JohnHarmon说。Coresight研究在接受ReailTouchPoin's采访时，“我参加了一场橄榄球锦标赛，坐在VIP包厢里，这对获得[我的]忠诚有很长的路要走 o” 即使是基本的体验也可以纳入忠诚度奖励中，而技术可以使这些奖励加倍作为额外的数据收集机会。哈蒙说：“中国的许多零售商都会为您提供忠诚度积分，例如观看视频，访问网站或只是签入。”他们奖励的行为和交易一样多.” Web3的发展为品牌提供独特的东西开辟了新的机会，Harmon补充说：“metaverse是另一个宇宙，您可以在其中创造不寻常的体验和数字商品-零售商可以与消费者见面以提供体验的地方，而这些不受物理定律的约束。” 正在考虑提供隐喻体验的零售商将有一个几乎开放的领域：根据2022年的ReailTouchPoinüs库斯默尔·洛亚利和个性化调查，只是9%响应的零售商目前使用直播或虚拟事件作为客户获取工具。 增强AR授权参与的传统忠诚计划 最好的计划旨在吸引多层次的人们。新西兰连锁超市 倒计时，与增强现实(AR)解决方案提供商合作Zappar，正在2022年假期期间运行一个名为CountdownBricksFarm的限时计划。客户可以为每个$30他们花，与40独特的包收集。收藏家还可以购买其他物品，如农舍入门套件，小雕像和车辆。 AR元素开始发挥作用成员的互动使用myCountdown应用程序，以及有关营养等主题的主题食谱，游戏和测验。 AR内容包括将自拍照视为可爱的农场动物和健康蔬菜的机会。 “有了CotdtdowBricsFarm，我们希望进一步扩大客户参与度的界限，同时还教育猕猴桃的孩子们他们的食物来自哪里，以及帮助种植食物的农民，”Cotdow品牌总监BridDroha-Stewart在一份声明中说。“我们再次与Zappar合作 ，部署无缝嵌入到我们的myCotdow应用程序中的AR，为我们的客户提供引人入胜的CotdowBricsFarm体验，以及日常功能，如能够通过通道建立他们的购物清单，扫描他们的数字Oecard，获得个性化的特价商品和在线购物。." 中型休闲零售商案例研究 客户概况 意大利总部中型时装零售商预算有限，正在寻找与其Shopify电子商务平台兼容的忠诚度解决方案。 客户情况 有限的项目预算和缺乏内部忠诚度专业知识。没有来自实体店的客户数据导致无法创建个性化优惠对于客户(只有电子商务客户数据可用)。 挑战 将在线（电子商务）与离线（实体店）合并。从头开始设计忠诚度计划，最大程度地减少零售商的IT团队工作量。保持最低的实施成本，同时尽快向市场提供解决方案。 Comarch解决方案 Comarch的标准SaaS产品：忠诚营销平台。高级SaaS激活包（构建）。选定的业务服务范围（运行）。 最终结果 •在短短8周内启动全面运行计划； •在不到12个月内超过盈亏平衡点； •平均电子商务订单值增加+15%； •平均电子商务购买频率增加了+27%；以及 •ROI:22% Comarch值 服务: •高级SaaS激活包，包括忠诚度计划设计服务、集成支持、平台配置和培训； •客户成功经理，负责日常计划操作（订阅）；以及 •程序性能优化(订阅)。 产品: •忠诚度营销平台，包括忠诚度管理模块;营销自动化（包括预定义的零售客户旅程计划）;客户接触点（包括白标移动应用程序）;数据分析（包括预定义的报告和仪表板）;和随时可用的Shopify连接器，允许即时连接到电子商务平台。 分析一个成功的忠诚计划的成分 零售商建立忠诚度可以采取的最重要的步骤之一-这一点经常被忽视 -首先要确定零售商希望客户采取什么行动。据科尔尼的托马斯说，这是使忠诚度计划更有效的一部分。 在许多情况下，“消费者购物是出于习惯，而不是忠诚，”她指出。“我买潮汐是因为我总是买潮汐；我不必考虑它。但是习惯的风险是它可以相对容易地被破坏。我不相信我看到的头条新闻[关于]COVID-19大流行对客户忠诚度的冲击。当库存不足时，您必须购买其他东西。零售商需要将忠诚度，重复购买，频繁购买，保留和收购作为自己的问题。 托马斯补充说：“他们还需要确定超出交易范围的消费者的长期价值。”巴塔哥尼亚，例如，将修复损坏的东西-这种东西产生真正的忠诚品牌”。 了解忠诚度在现实世界中的运作方式需要结合冷静的数据分析和定性见解。例如，品牌应该更好地了解“他们最忠诚的购物者以及他们消费最高的购物者的实际特征”，托马斯说，并指出这有助于确定这两个群体如何(或是否)重叠-如果不是，是什么让他们彼此区分开来。 品牌还需要了解个性化在这种混合中的作用。哈蒙指出，作为任何忠诚度努力的一部分，“我不认为个性化是可选的。”“您不能向客户发送冷漠，无关紧要的通信。幸运的是，亚马逊这是一种可怕的，但[其他]电子商务零售商是数字