小红书汽车行业报告

汽车行业报告 报告时间：2022年9月 小红书汽车行业报告新榜有数出品 数据说明 本报告由新榜有数旗下小红书数据平台—新红出品。 报告主要统计分析了2022.08.22—09.20（共30天）新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关内容（“交通工具”类别下，排除“摩托车”、“道路交通”类别的内容，以下简称“汽车”相关内容），从内容生态洞察、品牌营销分析两方面对汽车行业在小红书的现状及趋势进行研究，总结出相关建议，供从业者参考。 以下为部分名词释义： 商业笔记：官方平台报备的品牌合作笔记 种草笔记：在标题或内容中提及品牌关键词的笔记 投放：报告中提到的“投放”，仅指达人合作，不含品牌广告及效果广告互动量：笔记点赞数、收藏数及评论数之和 头部KOL：粉丝数>50w的小红书号 腰部达人：粉丝数介于5w至50w的小红书号初级达人：粉丝数介于5k和5w的小红书号素人：粉丝数5k以下的小红书号 汽车行业 ·内容生态洞察 小红书汽车行业报告新榜有数出品 内容生态越来越多的用户来到小红书创作、消费汽车相关内容 近期官方发布的《小红书蒲公英汽车行业投放指南》显示，2021—2022年汽车笔记的发布和阅读均呈逐月上升趋势，2022年H1笔记阅读同比增长147%，笔记同比增加212%，越来越多的用户来到小红书创作、消费汽车相关内容。 每100篇新发笔记里就有2篇与汽车相关 新增笔记数 22年H1同比增加212% 笔记阅读量 22年H1同比增加147% 2021~2022年汽车笔记发布与阅读趋势 21-01 21-02 21-03 21-04 21-05 21-06 21-07 21-08 21-09 21-10 21-11 21-12 22-01 22-02 22-03 22-04 22-05 22-06 22-07 新发布笔记数笔记阅读量 *数据和观点引用自小红书官方报告《小红书蒲公英平台汽车行业投放指南》 小红书汽车行业报告新榜有数出品 内容生态图文及视频均高速增长，汽车内容的“视频属性”更强 从内容形态来看，这些增长的汽车笔记中，图文和视频笔记的数量增长呈均衡向上趋势；值得一提的是，相较 于全样本内容而言，汽车内容的视频形式占比更高，“视频属性”更强。 汽车相关笔记发布数量月度分布视频内容与图文内容的比例 汽车内容 视频：图文 51% 49% 视频比例高于全样本水平 42% 58% 全样本内容 1月2月3月4月5月6月7月8月 —视频笔记—图文笔记 相较全样本而言，汽车内容更偏向于用视频形式进行表达创作， “动态”、“多方位”的视频呈现或与汽车内容更为适配。 *数据来源：2022年1月—8月新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关内容 笔记亮点 道路行驶中拍摄个性化涂装奔驰车，突显品牌运动气息和创意营造日常家庭出行场景，体现车型空间优势和舒适性 三口之家自驾游需要，彰显XC90安全、舒适、空间大 剧情演绎骗男友去沃尔沃4S店吃下午茶，套路买车，喜剧效果十足跨界合作脱口秀演员赵晓卉，采用脱口秀的创新形式完成品牌种草剐蹭事故用哆啦A梦贴纸糊弄过去？令人意想不到 发布美女在路上驾驶五菱宏光mini敞篷车视频，更易吸引眼球罗永浩、罗翔和樊登老师为品牌代言，为品牌赋予科技感与文化感 展示摩纳哥豪车遍地的日常，异国+豪车的组合引起好奇 讲述什么样的二手车才有交易价值，引发讨论与思考 互动量 56,194 45,773 44,812 30,943 23,808 19,957 15,395 13,806 13,135 93,86 小红书汽车行业报告新榜有数出品 内容生态剧情演绎+跨界合作，汽车热门视频往往兼具互动感与创意感 剧情演绎或场景营造的方式能让用户获得更佳的沉浸式体验，提升互动效果；跨界合作则能增添视频的趣味性和 创意性，让种草更深入人心。 排序TOP视频笔记标题 1给有态度的车主送照片【涂装CLA45】 2说来说去果然还是兄弟香～ 3上海大小姐的保姆车是什么样的❓ 4男朋友今日领悟：天下没有白吃的下午茶 5??看脱口秀界最懂车的厂花如何选车 6开车第二天，把人家的车给蹭了?? 7五菱敞篷玩真的了 8连有大局观的罗永浩都被种草了沃尔沃S90⁉️ 9神豪神车的理想国度 10只要车子超过十五年，那就基本只能卖个废铁 *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关内容 小红书汽车行业报告新榜有数出品 创作群体汽车内容创作者的层级结构，整体更往头部偏移 汽车相关内容的创作者，粉丝层级分布和全样本较为接近，素人占比最高，超8成；从层级分布的差异度 来看，汽车内容创作者的初级达人和腰部达人比例略高于全样本水平，整体结构更往头部偏移。 81.5% 汽车内容创作者的账号层级分布 “初级达人”和“腰部达人”略高于全样本水平，“素人”比例更低，整体结构往头部偏移。 汽车内容创作者层级分布全样本账号层级分布 14.5% 3.8% 0.2% 素人：粉丝数≤5000 初级达人：5000<粉丝数≤5w 腰部达人：5w<粉丝数≤50W 素人初级达人腰部达人头部KOL 头部KOL：粉丝数>50w *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 小红书汽车行业报告新榜有数出品 创作群体“交通工具”账号是汽车笔记的输出主力 发布汽车相关内容的账号中，交通工具类账号最多，占比为35.6%；值得关注的是，小红书用户驱车享受美食、精心打扮后出发自驾游等笔记数量稳居前列，笔记主要发布于美食类、穿搭打扮类作者。 35.6% 8.5% 5.0% 交通工具 专业性强，从汽车本质优缺点进行内容输出，垂直度极高。 美食 热爱生活，将美食探店与汽车出行相结合，软性输出，易于接受。 穿搭打扮 具有时尚背书优势，擅长给粉丝营造出一种“小而美”的精致生活。 *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 小红书汽车行业报告新榜有数出品 创作群体发布汽车内容的KOL主要集中于美妆类，KOC主要集中于穿搭打扮类 发布汽车类笔记的KOL主要集中于美妆领域，KOC主要集中于穿搭打扮类，越来越多账号跨界分享汽车相关内容，传递出更具生活化、实用化的用车场景，场景化营销也更易引发读者共鸣。 27.7% 汽车相关内容KOL账号类型分布汽车相关内容KOC账号分布 22.2% 11.1% 6.4% TOP5账号类型：美妆|摄影摄像|生活|交通工具|兴趣爱好TOP5账号类型：穿搭打扮|美妆|美食|母婴育儿|旅游出行 *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 小红书汽车行业报告新榜有数出品 创作群体男性创作者发布体量更大，女性创作者笔记平均互动量更高 发布汽车相关内容的账号中，男性创作者的产出的笔记数量更多，占比69%；女性创作者的笔记平均互动效果更好，是男性创作者笔记的1.25倍。 男/女性发布的汽车内容的数量对比 男/女性发布的汽车内容平均互动量对比 69% 汽车行业男性创作者笔记数量更多 由于男性创作者对汽车类内容兴趣更高、了解更深入，所以在汽车类笔记创作上也有着得天独厚的优势，更愿意分享汽车相关内容。 平均互动量 女性创作者笔记平均互动量更高 42 52.4 由于小红书女性用户基数大，同性之间更了解对方喜好，所以女性创作者发布的汽车内容更易引发读者共情，因此更容易吸引用户参与互动。 男性发布的汽车内容数量占比 *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 小红书汽车行业报告新榜有数出品 阅读人群男性、18-34的青年、经济发达地区的用户对汽车内容更感兴趣 阅读汽车相关内容的人群中，以18-34岁的青年居多，且男性粉丝数量是女性的1.8倍，从地域来看主要分布在经济较发达的省份(广东、江苏)和城市(北京、上海)中，兴趣点主要集中于时尚、美食及出行等方面。 男性用户更关注汽车内容 65% 35% 发布汽车相关内容的账号中，男性粉丝的占比更高，是女性粉丝的1.8倍 省份 粉丝比例 城市 粉丝比例 广东 10.8% 上海 3.6% 江苏 10.7% 北京 3.4% 山东 7.8% 广州 2.6% 浙江 6.4% 深圳 2.2% 河南 5.7% 成都 2.1% 65%男性粉丝 <18岁 18-24岁 25-34岁 35-44岁 >44岁 5% 15% 31% 18% 31% 青年早期(18-24岁) 富有创造力，看中颜值，追求新潮 青年中期(25-34岁) 事业上升期，注重实用，兼顾品质 *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的发布了“汽车”相关内容的小红书样本 粉丝兴趣分布 汽车行业 ·品牌营销分析 小红书汽车行业报告新榜有数出品 营销趋势越来越多的汽车品牌选择小红书作为社交营销的宣传阵地 《小红书蒲公英汽车行业投放指南》显示，越来越多汽车品牌在小红书投放，蒲公英消耗、投放CTR在上升，投放CPC在下降；从新红观察到的数据来看，2022年1月—8月，汽车商业笔记数和互动量都在上升，小红书汽车品牌营销趋势向好。 2021-2022汽车行业投放概览 600000 500000 +118% 2022H1同比蒲公英消耗 +135% 2022H1同比投放CTR -74% 2022H1同比投放CPC 400000 300000 200000 100000 0 2022年汽车商业投放笔记数量、互动量趋势 400 350 300 250 200 150 100 50 0 笔记数量互动量 *数据来源于官方报告—《小红书蒲公英汽车投放指南》*数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关商业笔记 小红书汽车行业报告新榜有数出品 营销趋势 汽车商业笔记互动效果远高于普通笔记，汽车商业投放效果显著 从投放成本来看，汽车行业的CPE高于全行业水平，即单个互动成本更高；从商业笔记投放效果来看，汽车行业远高于全行业水平（3.6倍），投放成本虽高，但投放效果明显。 汽车商业投放成本更高汽车商业笔记投放效果更显著 图文笔记平均CPE 我们以某行业的商业笔记平均互动量与该行业整体平均互动量的比值（即商业笔记优于普通笔记多少倍），来衡量该行业的商业笔记投放效果，即： 全行业 汽车行业 71.3 91.2 高出全行业28% 某行业商业笔记互动效果= 行业商业笔记平均互动量行业平均互动量 全行业 汽车行业 66.4 视频笔记平均CPE 高出全行业 近1倍 124.5 5.5 20.1 高于全行业3.6倍 汽车行业的图文/视频CPE均高于全行业水平（即投放成本较高），或缘于汽车属于高单价商品，行业价值定位高。 全行业汽车行业 汽车行业的商业笔记投放效果远高于全行业平均水平，投放效果显著。 *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关商业笔记 小红书汽车行业报告新榜有数出品 营销趋势“奥迪”种草声量最高，提及“路虎”的笔记更易成为爆文 统计区间内，从品牌在小红书的提及声量来看，“奥迪”、“特斯拉”、“广汽丰田”位列前3；从笔记爆文率 来看，提及“路虎”、“凯迪拉克”、“吉利汽车”的笔记更易成为爆款。 种草笔记数TOP10品牌种草笔记数TOP10品牌的爆文率分布 9257 8389 5826 0.9% 0.7% 0.7%0.6% 0.5%0.5% 0.3% 0.3% 0.1%0.1% 爆款笔记：赞藏评≥1000的笔记 *数据来源：2022.8.22—9.20新红监测的小红书样本发布的“汽车”相关商业笔记 小红书汽车行业报告新榜有数出品 营销趋势“沃尔沃”商业投放力度最大，“零跑汽车”跨圈合作性价比高 从在小红书的商业投放力度来看，“沃尔沃”、“上汽大众”、“广汽丰田”的商业笔记最多；若以CPE（单个互动成本）来衡量投放性价比，则“零跑汽车”投放性价比最高，C