「灵感新动力」小红书汽车行业用户洞察报告

小红书商业市场部·2023年3月 项目背景 基于小红书汽车行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 此次汽车行业调研重点方向：平台心智渗透、用户群体偏好、各类型能源车等。 投放条件：本次研究在小红书“月活跃天数>14”且“近14天和汽车笔记有互动”的用户中随机取样投放问卷，回收有效问卷2696份，近期有买车计划/近一年买了车的1316人。 其他说明：为尽量还原站内大盘汽车人群情况，根据大盘结构对性别进行加权，数据分析结果均为加权后结果。 产出团队 小红书商业市场部&小红书用研团队&小红书数据中台 01 小红书汽车行业的平台心智与独特内容 第一心智平台｜真实分享&女性友好丨种草力极强 平台心智与独特内容小结 平台心智 平台角色内容优势 内容影响力 •用户看汽车内容首选小红书，小红书占据用户第一心智，占比远高于垂直类网站、熟人推荐、线下渠道等。 •超5成用户表示：圈定备选车型和深入研究阶段，会更多用到小红书。 •普通用户的评价与经验，是小红书差异化的特色内容。 •真实、简单、真诚的内容特质，使小红书脱颖而出。 •普通人发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大。 •小红书，汽车品牌的灯光师，增强好感度与购买转化均表现亮眼。 •近6成用户认可小红书对其购买意愿的影响。 •小红书是用户首选的汽车内容分享平台，有极高的互动兴趣。 【平台心智】看汽车内容首选小红书，小红书占据用户第一心智 近6成的用户选择小红书，作为日常了解汽车内容的主要渠道 28.1%用户将小红书作为了解汽车内容的第一选择渠道，占比远高于垂直类网站、熟人推荐、线下渠道等。 57.1% 您通常会在哪些渠道了解汽车相关内容？（多选） 42.1% 35.2% 32.1% 29.5% 26.8% 17.9% 15.0% 14.8% 11.0% 10.9% 6.2% 5.4% 5.4% 小红书 **之家 *车帝 *音 线下渠道 熟人推荐 *站 *信 品牌官网/app *博 *车网 *乎 *手 其他 28.1% 19.2% 15.3% 哪个渠道/平台是您了解汽车相关内容的第一选择？（单选） 9.5%9.1%5.2%3.6%2.8%1.4%1.0%0.9% 0.5% 0.2% 3.1% 小红书 **之家 *车帝 熟人推荐 线下渠道 *音 *站 品牌官网/app *信 *车网 *博 *乎 *手 其他 数据来源：小红书用研团队，2023.3，N=2387 【平台角色】小红书大量的优质内容辅助用户标的车型与深入研究 超5成用户表示：圈定备选车型和深入研究阶段，会更多用到小红书 57.7%的用户会在“对比备选车型，深入研究阶段”，及51.4%的用户会在“初步筛选，圈定备选车型”阶段均有用到小红书。 找推荐 用初步 户筛选 购 车 路深入 径研究 在选车的过程中，您会在哪些环节用到小红书？（多选） 对比备选车型，深入研究 初步筛选，圈定备选车型基本决定，最后坚定信心 30.7% 57.7% 51.4% 基本毫无目标，找车型推荐决定 20.4% 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【内容偏好】小红书的内容特色——能看见「你我他」的真实分享 普通用户的评价与经验，是小红书差异化的特色内容 小红书最吸引用户的汽车内容是真实车主用车评价、用车生活记录、购车经验分享和车载好物分享，后三者是特色内容。 39.70% 29.70% 真实车主用车评价用车生活记录 您通常在【】关注以下哪些汽车相关内容？（多选） 47.80% 41.10% 39.80 39.90% 18.40% 29.20% 28.70 23.00% % 36.70 33.10% % 17.00% 购车经验分享车载好物分享 34.60% 车型测评汽车品牌/车型推荐汽车美容/改装 29.80 38.40% % 27.70% 46.80 % 34.50% 32.70% 33.30% 看测评 30.00 % 18.90% 32.70% 24.80 % 58.90 12.50% 46.20 %40.70 15.60% % 7.50% 41.50% 12.50% 35.10% 33.90 % 参数/配置/价格等数据 29.90% 不同车型对比汽车知识科普 37.70% 31.00% 34.40 27.60% 35.20% % 看推荐看测评 33.20% 看科普 39.20% 38.80 48.90% 30.20% 40.30 30.00% 43.70 25.20% 34.90 % 看参数 29.80% 具体车型的介绍/解说 维修/养护经验分享汽车行业资讯 猎奇内容/开车趣事 28.60% 26.90% 19.20% 22.90% 13.60% % 25.20% 27.40% 15.60% 23.50% 7.40% % 28.00 14.80% % 看参数看配置 % 21.00% 27.30% 6.80% 看配置 小红书N=1366*音N=795*站N=457*车帝N=893**之家N=1056 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【内容优势】真实即是必杀技，小红书内容女性友好、氛围美好 真实、简单、真诚的内容特质，使小红书脱颖而出 能看到车主的真实评价、有女性视角内容、简单易懂&不晦涩、平台整体氛围好，是小红书区别于其他平台的重要优势。 40.60% 您喜欢在【】看汽车相关内容的原因是？（多选） 能看到车主的真实评价有女性视角的内容简单易懂，不晦涩 平台整体氛围好，交流友善内容真实，可信度高 35.70% 33.60% 32.10% 30.90% 27.80% 20.80% 32.30% 15.90% 19.90% 26.00% 11.50% 23.80% 30.00% 26.10% 29.80%7.00% 22.30% 13.00% 29.60% 25.30%8.00% 21.10% 12.30% 26.50% 有各种各样的汽车类内容，…推荐精准，是我感兴趣的车/… 28.10% 25.00% 32.80% 21.70% 33.40% 21.70% 33.10% 20.60% 31.00% 16.60% 22.10% 20.90% 23.00% 27.70% 49.70% 50.60% 19.60% 22.70% 36.80% 45.10% 40.00% 15.70% 26.80% 26.10% 专业度高 11.40% 9.80% 参数配置全 15.10% 19.20% 31.40% 10.90% 7.50% 时效性好，有最新资讯车型参数/配置/价格等信息… 专业度高，详细深入有我喜欢的汽车博主/发布者有较多评论/弹幕，用户互动多 26.80% 内容多 22.20% 25.40% 参数配置全 23.10% 小红书N=1366*音N=795*站N=457*车帝N=893**之家N=1056 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【发布者偏好】普通用户发布的内容YYDS，种草力极强 普通人发布的内容更受用户欢迎，且种草影响力最大 普通用户/车主发布的内容最受欢迎（62.3%），且其种草影响力最大（44.0%）；其次是专业汽车博主。 在小红书上，您偏好哪些作者发布的关于汽车的内容？ （多选） 普通用户/车主 专业汽车博主 62.3% 53.2% 非汽车类博主 4s店/销售账号汽车垂类媒体 品牌账号 30.2% 17.8% 15.5% 15.5% 明星 5.9% 其中，对您种草一款汽车影响力最大的是？（多选） 普通用户/车主 44.0% 专业汽车博主 30.9% 非汽车类博主 汽车垂类媒体 品牌账号 4s店/销售账号 10.5% 3.5% 3.4% 3.2% 明星 1.4% 数据来源：小红书用研团队，2023.3N=1366 【内容影响力】小红书汽车内容的品牌影响力优于其他平台 小红书，汽车品牌的灯光师，增强好感度与购买转化均表现亮眼 在知晓与了解品牌的维度上，小红书影响力与同类平台持平，在增强品牌好感度与购买转化方面，小红书全面领先。 对于【】上的汽车内容，您在多大程度上同意以下描述？ 64.30% 让我认识到很多之前没有接触过的汽车品牌/车型 58.30% 65.00% 68.30% 64.60% 73.40% 让我对汽车品牌/车型有了更多更深的了解 64.50% 78.70% 75.70% 72.40% 让我对汽车品牌/车型有了更多的好感/喜爱 75.70% 63.80% 75.00% 67.70% 63.50% 74.50% 让我更加想购买某个汽车品牌/车型 57.50% 68.10% 64.20% 58.90% 小红书N=774*音N=396*站N=246*车帝N=551**之家N=595 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【购买意愿影响力】多数用户在购买决策期受到小红书内容影响 近6成用户认可小红书对其购买意愿的影响 对比其他平台，小红书对于用户的购买意愿影响力明显高于*音（+22.6%），优于其他平台。 总的来说，【】上的汽车内容在多大程度上影响您的购车意愿？（多选） 59.7% 56.7% 58.2% 53.4% 37.1% +22.6% 0.0% +3.0% +1.5% +6.3% 小红书N=774 *音N=396 *站N=246 *车帝N=551 **之家N=595 各平台购买意愿影响力 小红书影响力vs其他平台 数据来源：小红书用研团队，2023.3 【用户分享特征】用户首选在小红书分享汽车内容，最喜欢点赞 小红书是用户首选的汽车内容分享平台，有极高的互动兴趣 79.2%用户会选择在小红书分享汽车内容；用户分享互动行为主要是点赞笔记、写笔记、在笔记下评论和收藏笔记。 您会在哪些平台分享汽车相关内容？（多选） 您会对汽车内容做哪些分享/互动行为？ 小红书*信朋友圈 27.30% 79.20% 为笔记点赞 58.9% *音 26.96% 自己写笔记分享 55.0% 不在线上渠道分享 **之家*博 14.70% 14.40% 在别人的笔记下评论分享 54.4% 35.3% 线上渠道分享64.7% *车帝*站*手 12.60% 6.30% 收藏笔记 参与汽车相关的话题 49.2% 43.0% *乎*车网 4.80% 4.10% 关注分享者账号 24.3% 9.20% 数据来源：小红书用研团队，2023.3N=2016（左）N=1041 02 小红书汽车行业的用户购车偏好与行为 购车偏好与动机丨购车预算与偏好丨内容偏好 用户的购车偏好与行为小结 购车偏好购车动机购车预算购车偏好 内容偏好 •超5成用户首选购买燃油车，近4成一线用户选择购买电动车。 •新能源车在用车费用上存在优势，油车和混动车在长途出行上更吸引用户。 •50万以上档位，用户购买燃油车的预算高于新能源车。 •国外品牌占据燃油车心智，新能源侧用户更看好国产。 •安全性是用户购买不同车型都十分关注的因素。 •燃油车用户更关注硬核数据，电动车更关注生活实录。 【购车偏好】多数用户首选购买燃油车，新能源车一线城市渗透高 超5成用户首选购买燃油车，近4成一线用户选择购买电动车 请问您想要购买/最近一年购买的车辆动力类型是？（多选） 整体能源类型占比N=1190 性别分布 城市线级分布 年龄占比 14.6% 58.2% 52.6% 三四五线N=269 30.8% 16.5% 26.4% 57.1% 12.3%32.0% 55.7% 28.1% 15.8% 56.2% 59.7% 64.7% 54.6% 56.9% 32.2% 二线N=218 28.1% 48.3% 38.6% 20.3%30.8%25.3% 15.1% 13.7% 新一线N=330 23.0% 17.3% 14.9% 13.1% 14.6% 17.