「灵感初生」小红书母婴行业用户洞察报告

项目背景 基于小红书母婴行业用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 此次母婴重点产品范围：孕产用品、奶粉、纸尿裤、婴童洗护用品、婴童大件。 投放条件：年龄大于等于18岁、最近28天登陆天数超过14天、最近14天和母婴类笔记产生互动。筛选条件：筛去问卷中选择「对母婴内容不感兴趣」的用户；筛去18岁以下用户。 回收情况：回收有效问卷1981份。 分析维度：性别、年龄段、城市线、用户类型、消费力度和购买品类。 产出团队 小红书商业市场部x小红书用研团队x小红书数据中台 使用说明 此报告仅供内部参考使用，禁止外传,如需对外需重新走联审。 总计 1981 100% 城市线 一线城市 434 21.91% 新一线城市 557 28.12% 二线城市 424 21.40% 三四五线城市 467 23.57% 年龄 90前 571 28.83% 90后 889 44.88% 95后 521 26.30% 可支配收入 5千以下 836 42.20% 5千-1万 640 32.31% 1万以上 505 25.49% 总体用户（N=1981） 整体用户情况 回收的2551份有效问卷中（已筛除对母婴不感兴趣的用户），其中新一线城市用户占比高达28.12%，一线城市占比21.91%；90后占比最高，高达44.88%，可支配收入1万以上的占25.49%。 平台行业价值 平台•母婴内容心智极强：超96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道。 心智 •以产品种草为主要导向：超5成母婴用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课。 •决策参考的第一选择：购买做功课、学习经验两大需求场景下的首选是小红书。 •真实的内容与友好的氛围：用户认可小红书平台内容的丰富度、专业度。真实的UGC内容、友好的氛围是用户选择来小红书看母婴相关内容的重要原因。 内容•打透从认知到购买全链路：超86%的站内母婴用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其是在提升用户认知阶段，小红书让80%的母婴用户知道了更多的母婴产品/品牌。 优势•良性循环的博主-用户生态环境：小红书博主给用户留下的突出感受是真实的（49%）、有个人特色（44%），持负面感知的用户占 比较低；同时，小红书站内有着大量乐于分享互动的高价值母婴用户，78.8%的用户会在小红书上分享母婴产品和使用经验。 •种草效率极高：在各重点品类上，近8成用户在小红书看到产品不超过5次就会产生兴趣，想要深入了解。 •对购买意愿影响力大：在孕产用品、婴童洗护用品上，超80%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大；在奶粉、纸尿裤、婴童大件上，超70%的用户认为小红书内容对购买意愿影响大。横向对比家电（70%）、数码（67%）与饮料（71%），小红书在母婴行 种草业有着绝对的助消费决策优势。 •平台种草的商品占比大，宝宝0-3岁是种草转化核心阶段：在孕产用品上，84%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的； 效率在婴童洗护用品大件家电上，超65%用户近一年购买的产品半数以上是在小红书种草的；在奶粉、纸尿裤上，均有超50%用户近一 年购买的产品半数以上是在小红书种草的。宝宝0-3岁时，小红书的母婴产品种草转化效率相比其他阶段最高(39.1%，v.s.孩子4-6 岁24%，6岁以上17.6%) •用户认可小红书的种草力，有助于品牌经营的各个环节：超86%的用户认可小红书在母婴产品/品牌种草安利上发挥的积极作用，尤其在提升用户品牌/产品认知阶段，小红书让80%的用户知道了更多的母婴产品/品牌。 母婴人群特征 用户种草需求强且时间周期长 近5成用户来小红书看内容是为购买母婴产品做功课，且时间跨度大，站内母婴用户在“孕产育”的各阶段都有着较高的产品种草需求，从备孕期一直持续到宝宝1～3岁均会在小红书获取产品资讯。 用户消费力极强 部分品类年消费超万元人群占比约3成 在孕产用品、奶粉和婴童大件上，分别有33.2%、34.6%和25.3%的用户最近一年消费超万元；客单价相对低的母婴用品，纸尿裤（9.8%）和婴童洗护（4.2%）仍然有较高比例的用户消费超万元；横向对比护肤用户（13.9%的用户近半年消费超5千元）。 内容种草特征 博主影响力最大 普通用户有一定种草力 除奶粉外，宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响力最大。普通用户发布的内容在 母婴用户中也较受欢迎，且具备一定种草影响力。 用户乐于阅读经验分享与产品评测对比内容 关注孕产用品、婴童洗护、婴童大件的用户最偏好的内容是产品使用经验/方法分享（>70%），关注奶粉、纸尿裤的用户最偏好的内容是产品测评对比（>70%）。 品类心智强弱不同导致用户搜索内容不同 婴童洗护、婴童大件的品牌心智较弱，以搜索商品（64%）为主；奶粉、纸尿裤品牌心智较强，以搜索品牌为主（60%）；孕产用品用户则以解决问题为导向，以搜索具体问题（62%）为主。 重点品类表现 •发布者偏好：除奶粉外，宝妈/宝爸博主最受各品类用户欢迎，且种草影响力最大。针对奶粉，母婴专家最受用户欢迎，且种草影响 种草力最大。综合各品类来看，普通用户发布的内容也较受用户欢迎，且具备一定种草影响力。 特征 •内容偏好：产品使用经验/方法分享、产品测评对比和产品功效分析。 •信息获取方式搜索为主，品类间存在差异：孕产用品用户以搜索具体问题（62%）为主，奶粉、纸尿裤用户以搜索品牌（60%）为 主，婴童洗护和婴童大件用户以搜索商品（64%）为主。 购买 •购买决策影响因素：安全性、使用感、功能性、成分/功效是用户购买母婴类产品的重点考虑因素。 •购买决策周期存在品类差异：纸尿裤、婴童洗护决策周期较短，50%以上用户决策周期小于3天；奶粉、婴童大件决策周期长，决策 特征周期在7天以上用户占比高。 •部分品类约3成用户年消费超万元，远超护肤：孕产用户、奶粉、婴童大件 •行业种草效率高，各品类均有近8成用户在小红书看到商品5次以内就会想要深入了解；购买影响力大，各品类均有70%以上用户认 种草可平台内容的购买影响力； 效率•种草转化高，奶粉、纸尿裤、婴童洗护均有50%以上用户认为在小红书种草了半数以上商品，孕产用品和婴童大件分别有84%和 75%的用户在小红书种草了半数以上商品。 01 小红书母婴行业平台心智 02 小红书母婴行业重点品类 01 小红书母婴行业平台心智 种草周期长、范围广丨贯穿品牌经营全链路 97% 您通常会在哪些渠道看母婴相关的内容？ 42% 31% 26%25% 13%11%11% 8% 8% 6% 5% 4% 小红书 *音 电商平台 熟人 *信 *博 *宝树 亲宝* *乎 *站 *度 *妈网 *手 3% 其他 全面触达用户母婴心智 用户来小红书看母婴内容的心智极强。超过 96%的用户选择小红书作为日常了解母婴资讯的主要渠道，占比高于电商平台、信息流 APP、熟人交流等外部渠道。 您最常在什么情况下看母婴相关的内容？ 寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购 52.1% 发现新的母婴产品，种草好物 50.0% 遇到孕产/育儿的具体问题，寻找解决方法 47.3% 了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息 46.0% 寻找亲子活动/出游地灵感 41.6% 学习孕产/育儿知识和技巧 39.5% 日常消遣，随便刷刷 33.0% 用户期待被内容种草也会主动寻求育儿经验 用户在浏览小红书时，52.1%的用户会主动 搜索母婴产品内容为购买产品做功课，5成 的用户想要获取更多新鲜的产品内容，期待被种草。 另一方面，当他们遇到育儿相关困惑，又会 主动寻找相关的解决方案。 从综合选购建议到育儿基础认知，小红书均 能为用户提供很好的母婴内容。 您最常在什么情况下看母婴相关的内容？ 整体 备孕 怀孕 0-6个月 6-12个月 1-3岁 4-6岁 6岁以上 产品种草类内容 寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购 52.1% 40.0% 57.4% 61.3% 67.5% 58.5% 45.2% 33.3% 发现新的母婴产品，种草好物 50.0% 53.3% 58.1% 62.5% 62.0% 54.5% 43.4% 30.1% 了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息 46.0% 40.0% 44.6% 61.3% 59.7% 50.4% 35.1% 23.7% 经验学习类内容 遇到孕产/育儿的具体问题，寻找解决方法 43.8% 53.3% 63.5% 68.4% 59.7% 40.5% 25.8% 22.4% 寻找亲子活动/出游地灵感 41.6% 14.3% 12.2% 22.3% 35.1% 54.2% 69.2% 64.7% 学习孕产/育儿知识和技巧 39.5% 75.2% 56.8% 53.9% 45.6% 35.7% 24.0% 26.9% 母婴用户种草更加前置从备孕阶段即开始筹备 50%备孕用户已经带着“发现新的母婴产品，种草好物”的目的浏览站内母婴内容，相关品牌内容则需要更为前置的时间提前种草。 在用户备孕到宝宝1岁这个时期，母婴经验 学习类内容更易受到关注。 从宝宝1岁以上开始，妈妈们越来越关注亲子活动类的经验内容。 不同消费需求下的用户首选APP 了解某个新的母婴品牌/产品，获取更多信息 1% 12% 94% % 寻找某类母婴产品的推荐/评测，帮助选购 3% 92% 1% 1% 90% 发现新的母婴产品，种草好物 13% 4% % 寻找亲子活动/出游地灵感 89% 0%7% 0% 小红书 *音 电商平台 *信 遇到具体问题，寻找解决方法 0% 3% 86% 2% 学习孕产/育儿知识和技巧 1% 4% 85% 3% 日常消遣，随便刷刷 0% 19% 76% 1% 内容深入母婴细分场景充分满足用户需求 在列举的各类细分的内容需求场景中，小红书均是用户的第一选择，占比远远高于其他平台，拥有极强的平台用户黏性。 在发现新品/种草好物的场景下，小红书用户的黏性更为突出，超过90%的用户首选小红书进行种草。 用户在不同平台上看母婴相关内容的原因 （您喜欢看母婴相关内容的原因是？） 小红书 *音 *信 *博 N 1911 833 502 260 内容全面、丰富 57.90% 40.60% 31.30% 40.00% 内容质量高、干货多 54.80% 28.30% 35.50% 33.50% 内容呈现形式易读、易懂 42.90% 47.70% 34.90% 28.80% 推荐相关性高，是我感兴趣的 38.20% 29.50% 26.30% 20.80% 可以看到普通用户的感受与反馈 31.90% 18.90% 16.50% 18.10% 能让我发现新的/有特色的母婴品牌或产品 29.60% 23.30% 14.90% 20.80% 平台整体氛围好，互动多 29.30% 16.90% 10.80% 11.90% 时效性好，有最新的母婴相关内容 28.50% 26.40% 24.50% 21.20% 可以看到其他平台没有的特色内容 27.00% 12.70% 18.10% 20.40% 能够了解产品的真实体验和评价 25.50% 12.70% 13.20% 12.30% 有我喜欢的达人 19.40% 19.80% 21.50% 40.40% 其他 2.40% 6.10% 7.60% 4.60% 真实分享、积极氛围、发现新奇成为领先其他渠道的制胜法宝 小红书在母婴行业上积累的丰富内容、高质量干货，已成功稳固用户的母婴心智，牢牢 吸引住近6成的用户。 相较于其他外部渠道，用户也十分认可小红 书在“真实的UGC内容、积极的平台氛围、发现新产品/品牌的惊喜”等方面的独特优势。 平台用户对于母婴产品内容的博主印象 真实的 有个人特色的 专业的互动亲切的有