小红书2022年3C数码行业用户洞察报告

项目背景 基于小红书3C数码用户行为与偏好，以站内定量问卷调研形式，调研行业平台价值、博主价值、用户价值等内容。 问卷情况 调研形式：发放线上匿名问卷，主要以单选/多选题构成，不强制作答。 行业定义：3C数码包括智能家电、科技数码（手机、电脑、穿戴式设备等）。 调研范围：「最近28天登陆天数超过14天」和「最近14天和数码科技笔记/家用电器笔记产生互动」的小红书用户。调研反馈：符合调研范围并在有效时间内提交的完整问卷被认定为「有效问卷」。本次调研共收获有效问卷4,646份。 产出团队 小红书商业市场部x小红书用研团队x小红书数据中台 声明 此报告最终解释权归小红书所有。 01020304 小红书3C数码用户画像 小红书3C数码平台心智 3C数码的种草与被种草 3C数码用户的消费特征 01 小红书3C数码用户画像 年轻&高线城市丨高知&高收入丨易受伴侣影响 小红书的3C数码用户主力群体为95、00后，超7成用户分布在二线及以上城市。 「68.7%用户为95、00后」「75.3%用户为高线城市」 年龄占比情况（%） 1.1 18岁以下 18-25岁 26-30岁 31-35岁 36岁以上 11.7 18.6 29.4 39.3 城市分布情况（%） 新一线 29.3 一线 25.9 二线 20.1 三线 12.4 四线 7.0 五线 2.8 其他 2.5 数据来源：小红书用研团队，2022.6，N=4,646 近8成3C数码用户拥有大学及以上学历，超6成用户是社会中坚力量，近一半的用户月度可自由支配收入达5000以上。 「约80%用户为大学及以上学历」「65.2%用户为工作人群」「46.9%用户月可支配收入超5K」 用户学历分布情况（%） 5 1 15 15 64 硕士及以上 高中 大学 初中及以下 专科 职业组成情况（%） 其他 待业设计师 全职主妇/主夫 全职博主自由职业者 个体经营者/承包商 普通职员企事业单位管理者企业创始人/CEO 在校学生 2.7 3.3 3.1 3.2 0.8 11.2 4.0 32.1 12.0 2.0 25.9 你的每月可支配收入 2000元以下 17.8% 2000-3000元 16.7% 3001-5000元 18.6% 5001-8000元 16.4% 8001-10000元 10.7% 10001-20000元 11.0% 20000元以上 8.9% 有伴侣（情侣、夫妻）的男性用户在选购3C数码产品时，伴侣的意见有较大的影响力。 「多数男性用户在购买3C数码产品时，易受伴侣影响」 62%的男性用户觉得另一半对自己购买智能家电产品会产生影响，其中22%的男性认为另一半对自己购买产品的影响力非常大；对57%的男性用户来说，另一半对自己购买科技数码产品会产生影响，其中20%的男性认为另一半对自己购买产品的影响力非常大。 你购买智能家电产品，恋爱或家庭中另一半对你的影响力有多大？（N=567） 影响巨大 22 影响比较大 40 无感 22 影响比较小 10 完全没有影响 7 你购买数码科技产品，恋爱或家庭中另一半对你的影响力有多大？（N=567） 影响巨大 20 影响比较大 37 无感 24 影响比较小 11 完全没有影响 8 02 小红书3C数码平台心智 消费决策站点丨细分品类内容丰富 平台数码3C内容心智十分稳固，女性3C数码用户对小红书平台认可度更高。 「看3C数码内容，先上小红书」 86.3%的3C数码用户将小红书作为了解内容的重要渠道。 「女性用户，更加依赖小红书」 88.5%的女性用户选择使用小红书了解3C数码内容。 通常会在哪些渠道看3C数码相关的内容（%） （限选5项） 小红书电商平台 抖音朋友/熟人/微信群推荐 B站微博知乎 微信公众号百度等搜索引擎专业科技数码平台 品牌论坛 其他 6.0 11.5 13.5 15.2 19.9 27.3 30.2 32.6 32.9 55.8 86.3 通常会在哪些渠道看3C数码相关的内容（%） （限选5项） 小红书 电商平台 抖音朋友/熟人/微信群推荐 B站微博知乎 微信公众号百度等搜索引擎专业科技数码平台 品牌论坛 其他 78.4 88.5 31.8 36.8 47.6 58.0 17.9 36.6 27.8 39.1 22.3 19.4 28.7 20.1 1814.3 .7 12.5 9.2 13.7 20.0 9.5.1 0 1 0.9 女性 男性 普通用户真实的评价、高质量内容、多样化呈现，是用户选择小红书作为了解3C数码主要渠道的重要因素。 「爱看素人真实评价，被有设计感的内容吸引，沉浸在多场景的分享中」 你选择小红书了解3C数码内容的原因是？（不限选项） 能看到普通人的真实体验/评价 68.5% 3C数码内容展示的图片或视频好看/有设计感/精美小红书上3C数码的分享，场景丰富、角度多样小红书上3C数码内容更新快，新品分享多 3C数码的内容专业、丰富小红书博主、普通用户互动多、互动友好（直播、评论等） 3C数码的分享能够带来新灵感、或其他价值（如介绍厨电的同… 信息获取效率高（如双列图文形式） 评论区也能获取有效信息能看到其他平台没有的小众产品/内容 小红书的分享3C数码内容的博主是我喜欢的 其他，请说明 28.9% 24.4% 22.3% 19.5% 19.3% 16.9% 14.0% 5.5% 0.7% 49.8% 48.5% 近7成的用户爱看普通用户的真实评价近半数人会被好看的图文或视频吸引 48.5%的用户会沉浸在多场景、多角度的内容中 在无购买需求、有购买需求、了解已有产品、关注新品发布、了解趋势等方面，小红书平台用户信任度很高。 「小红书多样化内容，覆盖智能家电全场景」 所有智能家电内容场景下，小红书都是平台用户的重要渠道。平台用户形成了在小红书了解智能家电内容的关键心智和行为习惯。 了解XX场景内容时，你主要是去哪些渠道了解？（最多 选3项） 有想买的智能家电，了解专业的产品信息/测评参数 有想买的智能家电，看大众的评价/体验/分享 了解已有产品的使用技巧/使用问题解决方法 没有购买需求，浏览中种草/了解新奇智能家电 了解智能家电知识科普/避坑/原理 新品发布 了解已有产品的相关配件/搭配 了解前沿智能家电技术、概念 样本人数 N=3412 N=2990 N=1650 N=1158 N=664 N=652 N=548 N=324 小红书 83.9% 89.5% 86.3% 88.8% 82.8% 61.8% 84.7% 66.1% 电商平台（如淘宝/京东等） 36.4% 37.0% 27.2% 32.2% 28.8% 35.1% 28.7% 27.8% B站 31.4% 25.2% 30.2% 28.9% 31.5% 34.8% 32.3% 33.3% 抖音 30.0% 29.3% 30.9% 37.1% 15.2% 38.5% 15.9% 19.1% 知乎 16.2% 12.8% 14.1% 8.7% 7.2% 19.8% 8.8% 13.9% 微博 15.8% 20.0% 15.7% 17.7% 21.5% 9.1% 12.4% 17.9% 朋友/熟人/微信群推荐交流 12.9% 16.7% 9.4% 15.7% 8.9% 13.7% 10.0% 18.2% 专业科技数码平台（如酷安 /Zealer/机核等) 10.1% 5.5% 8.9% 6.7% 23.0% 18.9% 33.8% 25.6% 百度等搜索引擎 8.7% 6.2% 17.0% 5.9% 12.8% 6.4% 10.0% 12.4% 微信公众号 7.9% 6.2% 8.6% 7.5% 3.9% 7.2% 2.9% 5.9% 品牌论坛（如华为花粉俱乐 部) 2.5% 2.3% 3.4% 3.0% 19.3% 5.1% 11.9% 9.6% 其他，请说明 0.4% 0.3% 0.6% 0.3% 0.5% 0.6% 0.2% 1.2% 从没有明确需求，到了解产品，再到激发购买需求，从而深入了解专业信息、用户口碑，最终促成用户购买决策。 「有没有智能家电购买需求，都会在小红书上看一看」 当用户有需求，会在“有想买的智能家电”的需求下：了解专业产品信息/测评参数（73.5%），查看用户口碑、评价（64.5%）。当用户没有需求，会主动发现种草新奇智能家电（25%），了解科普知识、避坑原理（14.3%），发现新品（14%）。 女性对用户口碑（TGI=105.6）、种草新家电产品（TGI=106.4）的场景需求更加强烈。男性3C用户对新品发布的场景需求更加强烈（TGI=185.7）。 通常会在什么情况下看3C-智能家电相关的内容（%） （限选3项） 有想买的智能家电，了解专业的产品信息/测评参数 73.5 有想买的智能家电，看大众的评价/体验/分享 64.5 了解已有产品的使用技巧/使用问题解决方法 35.5 种草/了解新奇智能家电 25.0 了解智能家电知识科普/避坑/原理 14.3 新品发布（发布会相关资讯/发布的新品介绍） 14.0 了解已有产品的相关配件/搭配 11.8 了解前沿智能家电技术、概念 7.0 其他，请说明 0.1 有想买的智能家电，了解专业的产品信息/测评参数 通常会在什么情况下看3C-智能家电相关的内容（%） （限选3项） 71.1 74.2 有想买的智能家电，看大众的评价/体验/分享 51.3 68.1 了解已有产品的使用技巧/使用问题解决方法 34.1 35.9 了解已有产品的相关配件/搭配 14.9 11 .0 新品发布（发布会相关资讯/发布的新品介绍等 26.0 10.8 种草/了解新奇智能家电 19.0 26.6 了解前沿智能家电技术、概念 12.5 5.5 了解智能家电知识科普/避坑/原理 12.3 14.9 其他，请说明 0.1 0.1 男性（N=1000） 女性（N=3646） 作为头部社区，小红书能够满足拥有庞大基数的普通用户在获取口碑评价、了解新奇科技产品等场景下的内容需求。 「多类型内容触点，高效满足用户全场景内容消费需求」 小红书作为各场景下平台用户的重要参考渠道，已经建立了平台用户发现、浏览和了解科技数码内容的稳固心智。 了解XX场景内容时，你主要是去哪些渠道了解？（最多3项） 有想买的科技数码产品，了解专业的产品信息/测评参数 有想买的科技数码产品，看大众的评价/体验/分享 了解已有科技数码产品的使用技巧/使用问题解决方法 没有购买需求，浏览中种草/了解新奇科技数码产品 了解已有科技数码产品的相关配件/ 搭配 新品发布 了解科技数码知识科普/避坑/原理 了解前沿科技数码技术、概念 N=3331 N=2807 N=1688 N=673 N=626 N=519 N=310 N=247 小红书 82.9% 87.8% 83.1% 81.3% 71.1% 56.5% 82.3% 54.7% B站 31.4% 29.8% 32.2% 29.1% 32.9% 29.3% 30.3% 27.5% 电商平台（如淘宝/京东等 31.4% 32.7% 25.8% 32.2% 35.5% 35.5% 30.0% 35.6% 抖音 30.5% 31.6% 33.8% 34.6% 23.0% 31.6% 14.5% 22.3% 微博 15.3% 18.0% 17.2% 17.2% 12.8% 20.0% 7.7% 17.4% 知乎 15.3% 13.5% 14.2% 11.7% 9.4% 9.6% 17.1% 17.8% 朋友/熟人/微信群推荐交流 10.2% 13.3% 8.4% 14.6% 11.7% 13.1% 7.1% 16.2% 专业科技数码平台（如酷安 /Zealer/机核等 10.1% 6.5% 9.4% 8.9% 23.0% 18.3% 22.6% 21.1% 百度等搜索引