功效护肤的三大机会点（上）

“功效护肤”三大机会(上) 2023年 美妆企业电商陪跑教练 美妆企业 电商陪跑教练 扫码咨询会员 品数会员介绍 品数会员是品观联合专业数据分析机构解数咨询推出的美妆产业数据服务产品，用专业的数据能力和丰富的电商经验，以年度会员的形式陪伴和赋能美妆企业，帮助其提升电商经营力与数据决策力。 加入品数会员，你将获得： ①全年4次美妆电商体系线下课程（价值599元/人/次） ②全年12份最新美妆市场分析报告+品牌案例（价值599元/份） ③40+份近两年美妆行业数据分析和品牌案例报告（价值1999元） ④一年12+次线上分享活动（价值299元/人/次） ⑤品数线下大会门票优惠（价值998元/人） 目录CONTENT 140亿敏感肌 “王者”薇诺娜的成功，可以复制吗？ 2复合年均增长率105.7%,医美术后修复到底有多猛？ 今日内容 “功效护肤”的三大机会 上 中国功效护肤品行业发展历程 1998-2008年 起步期 2009-2014年 转型期 2015至今 国产品牌崛起期 品牌开展渠道转型应对发展瓶颈 •2010年开始，薇姿品牌遭遇增长瓶颈，销售额增速逐渐放缓。 •泽平、可采等国产功能护肤性品牌因转型商超渠道策略失败导致衰退。 国际品牌进驻， 开启中国功能性护肤品市场 •1998年，薇姿品牌本先进入中国市场，开辟护肤品在药房销售道路 •2004年，法系品牌雅漾和理肤泉进入中国市场 国产品牌市场表现好， 市场占有率断提高 •2017-2019年，薇诺娜营收从7.8亿元增长至19.2亿元，增速为56.6% •2014-2019年，国产功能性护肤品牌市占率由10.7%提升至27.3% 线上渠道占比持续提升，成为主流渠道 •2016-2019年，华熙生物功能性护肤品线上渠道占比从25.8%提升至57.1% •2019年，薇诺娜品牌线上渠道占比达76.7% 高投入打造多元化营销 •2020H1,国产功能性护肤品牌销售费用率为40%-50% •社媒营销、广告宣传和流量带货等多种营销方式 品牌发展情况 上半场 销售渠道拓展至百货和医院渠道 •2009年，雅漾和理肤泉品牌从药房渠道向百货溪道方向拓展 •2009年，玉泽品牌以药房和医院为主要销售渠道 •2010年，美国修丽可品牌进入中国，布局医疗诊所和百货商场 药店/药房为主要渠道 •1998-2000年，薇姿与药房合作，在200+大型药房设立专柜 •2006年，资生堂旗下功能性护肤品牌菲璐泽在中国7个城市550个药房布局销售 销售渠道 1.40亿敏感肌“王者”薇诺娜的成功，可以复制吗？ 中场休息10分钟 口碑式营销 •营销形式：科普软文宣传为主，仅部分品牌投放电视广告 •营销特点：品牌对营销持保守态度，不请代言人，不参与综艺等影视节目广告植入，依赖于用户口碑推荐宣传 营销特点 下半场 2.复合年均增长率105.7%,医美术后修复到底有多猛？ 资料来源：华熙生物招股说明书 妆字号(特字、非特字) 妆字号(特字、非特字) 械字号(Ⅰ类) 械字号(Ⅱ类) 械字号(Ⅲ类) 药字号 生产：化妆品生产许可经营：无 生产：化妆品生产许可经营：无 生产：医疗器械生产备案经营：无 生产：医疗器械生产许可 生产：医疗器械生产许可经营：医疗器械经营许可 生产：药品生产许可经营：药品经营许可 电电商、百货商超、CS店 商、药店、百货商超、CS 医院、药店、电商 医院、药店、电商 医院、药店、电商 医院、药店、电商 6-12个月 2-3年 - - 5-7年 8-10年(创新药) 否 需进行功效宣称评价 是(可免临床试验) 是(除豁免目录外，需临床试验) 是(除免目录外，需临床试验) 是 没有强针对性，面向广泛消费者 辅助治疗， 辅助治疗， 辅助治疗，通常植入人体 疾病治疗 上半场 中场休息10分钟 下半场 资料来源：国家药品监管局、医疗器械注册管理办法 今日内容 “功效护肤”的三大机会 (上) 功效性护肤品牌分类 皮肤学级护肤品(妆字号为主) 成分功效护肤品(妆字号为主) 械字号医用敷料(械字号为主) 械字号医用敷料、医用敷贴，蕴含玻尿酸、胶原蛋白等成分，主要用于破皮类医疗美容术后修复，其生产及经营遵循Ⅰ类/Ⅱ类医疗器械监管条例，采用GMP标准生产，并需申请医疗器械生产许可及医疗器械经营备案。 在狭义功效性护肤品主打敏感皮肤护理的定位基础上延伸，主打“成分护肤”理念，通过添加经过广泛验证和认可的功效性成分。如透明质酸(保湿)、烟酰胺(美白)、水杨酸祛痘、寡肽(抗衰)等，针对性地改善皮肤状态。 1、狭义的功效性护肤品，通常为医研共创，重点定位于辅助治疗皮肤敏感、屏障受损等问题； 2、产品配方简单、安全，不含或尽量少含易损伤皮肤或引起皮肤过敏的物质； 3、具有专业医学研究及临床数据为功效背书。 护肤品牌分类 上半场 一般是生物医药、Ⅲ类医疗器械背景的公司开展研发。 一般是化妆品公司、成分原料商、制药公司等，以成分为切入点开展研发。 一般是化妆品企业通过绑定专业的皮肤科医生开展产品研发，或是皮肤科医生自创品牌。 参与方 1.40亿敏感肌“王者”薇诺娜的成功，可以复制吗？ 中场休息10分钟 1、芙清、敷尔佳、可复美、创福康、绽妍等 2、爱美客、伊肤泉等医美器械企业旗下的术后配套修复产品，重点转化其医美用户。 润百颜、颐莲、暧尔博士、修丽可、TheOrdinary、HFP、片仔癀、云南白药、马应龙。 薇诺娜、玉泽、理肤泉、薇姿、雅漾、珂润等。 下半场 代表品牌 2.复合年均增长率105.7%,医美术后修复到底有多猛？ 皮肤学级护肤 ——敏感肌 美妆企业电商陪跑教练 敏感肌是什么？ 美妆企业电商陪跑教练 • • • 女性中敏感肌人群占比 6.87 6.90 39.0% 36.0% 37.0% 2.62 2.55 2.47 2.69 6.89 38.0% 6.89 2018年 2019年2020年 女性人口总数(亿人)敏感肌人群(亿人)敏感肌人群占比 2021年 上半场 中场休息10分钟 下半场 • 上半场 中场休息10分钟 下半场 上半场 部分人体内天生就存在大量“ 敏毒素。 ， ”，其属于过 春天肌肤始终处于 或者部分患者，促使 ，进而引发敏感肌。 ，这些皮屑容易 干燥缺水状态下，分泌油脂量难以保护皮肤，皮肤 无天然屏障保护。 在屋内沉积，导致人出现过敏。 中场休息10分钟 部分敏感肌患者是因为 。加上压力以及饮食上的不当，导致镁的流失。 在，最适合螨虫的生长，经过统计后发现有90%以上的过敏人员对螨虫过敏。 下半场 ，敏感同时也是一种 ，肌肤可能会承担这些因素带来的后果。 敏感肌市场规模 (传统电商平台) 美妆企业电商陪跑教练 上半场 中场休息10分钟 下半场 2021年12月2022年1月2022年2月2022年3月 2021年10月 2021年11月 敏感肌商品交易金额TOP300商品交易金额敏感肌产品占比 上半场 中场休息10分钟 下半场 敏感肌核心品类及卖点 美妆企业电商陪跑教练 5 薇诺娜官方旗舰店 化妆水/爽肤水 面部精华(新) 防晒(新) 27 玉泽官方旗舰店 4.79亿 化妆水/爽肤水 面膜(新) 身体护理(新) 28 至本旗舰店 4.78亿 化妆水/爽肤水 唇部护理(新) 35 溪木源旗舰店 3.31亿 面膜(新) 化妆水/爽肤水 乳液/面霜 36 dralva旗舰店 3.29亿 面膜(新) 面部精华(新) 洁面 化妆水/爽肤水 上半场 中场休息10分钟 下半场 敏感肌TOP店铺在乳液/面霜、面部护理套装、化妆水/爽肤水、面部精华、洁面和防晒的布局较多，其中的季节性较强，在气温逐渐升高的春夏季需要重点关注防晒类型产品。 上半场 中场休息10分钟 下半场 1 敏感肌 44,230 55,793 21.29% 12,819 23,063 2 敏感肌专用 32,652 41,046 36.09% 11,499 22,903 3 敏感肌 27,934 35,350 27.93% 7,643 16,987 4 敏感肌水乳 25,018 57,845 96.47% 18,805 56,677 5 敏感肌 21,890 47,711 82.17% 16,252 42,667 6 霜敏感肌 20,810 45,328 84.12% 14,918 41,077 7 敏感肌 20,499 41,957 86.47% 12,807 38,622 8 雪玲妃氨基酸洗面奶女敏感肌洁面乳控油泡沫慕斯男士专用官方正品 19,736 45,717 48.04% 16,231 30,087 9 敏感肌修复脸部泛红 19,034 39,015 105.04% 13,518 40,124 10 敏感肌面膜 17,417 40,001 86.75% 12,926 36,885 11 敏感肌洗面奶 17,389 38,606 93.15% 12,975 37,075 12 雪玲妃卸妆水女脸部温和清洁眼唇脸三合一卸妆乳油膏敏感肌正品 16,158 36,254 60.17% 14,865 27,109 13 洗面奶敏感肌 15,355 34,941 88.77% 11,713 32,641 14 清洁泥膜敏感肌 15,298 23,561 66.04% 7,330 18,552 15 洗面奶敏感肌 13,780 26,507 73.26% 9,287 22,167 上半场 核心单品 卖点店铺 中场休息10分钟 保湿霜提升 溪木源旗舰店 屏障保湿面霜慕斯质地保湿不腻 dralva旗舰店 特安面霜 滋润保湿补水丰润舒适适用PMPM旗舰店 下半场 核心单品 水乳套装 卖点全套肌肤屏障 多元修护 熬夜面膜 水乳带回肌肤能量 上半场 中场休息10分钟 下半场 ——关键词： •功能+症状——教育对敏感肌未知但已经有了症状的潜在用户； •皮肤适用型——匹配对敏感肌有基础认知的潜在用户； •品牌nikename——暗示品牌与“敏感肌”的强关联。 上半场 中场休息10分钟 下半场 上半场 中场休息10分钟 下半场 上半场 中场休息10分钟 下半场 敏感肌核心用户画像 美妆企业电商陪跑教练 搜索人气 14309 8155 5890 3383 3249 1859 搜索人气 女18820 6648 上半场男 交易指数 18-24岁 25-29岁 30-34岁35-39岁 搜索人气 40-49岁 50岁以上 乳液/面霜 25375 广东省 5505 面部精华(新) 化妆水/爽肤水 14921 9287 浙江省江苏省 4441 面部护理套装 山东省 4199 面膜(新) 河南省 3958 中场休息10分钟 洁面 防晒(新) 四川省湖北省 3088 3628 手部保养(新) 539 安徽省 3042 下半场 旅行装/体验装面部磨砂/去角质 331 203 湖南省上海 29492892 4271 8904 6903 4421 2719 •敏感肌搜索人群，因为备受敏感问题的困扰，很多敏感肌人群通过学习和积累，都具备较强的敏感肌护理常识，她们希望购买到性价比高、效果强、见效快的敏感肌产品，因此品牌需要在专业性上着重进行透出，尤其是女性用户在购买时会注重产品成分。 •敏感肌搜索人群随着年龄的增大而搜索量降低，在淘内核心。 •从地域上看，，尤其是广东和浙江的敏感肌搜索人气位居前列。 •从核心的交易行业来看，是敏感肌选手更青睐的产品类型，其次是面部精华，值得重点关注。 性别性别 男,27.82% 女,72.18% 男,27.94% 女,72.06% 男,28.17% 女,71.83% 50岁以上, 8.00% 40-49岁, 12.00% 18-24岁, 27.00% 35-39岁, 13.00% 30-