变化中的中国游客

变化中的中国游客 前言 2023年是备受瞩目的中国游客回归之年。目的地和品牌都在渴望着来自中国的旅游收益。但他们将迎来的是与2019年截然不同的中国游客。 “变化中的中国游客”系列报告将分为三期，以携程和安布思沛(iProspect)中国的用户行为数据为支持，持续追踪中国游客的变化。如我们所见，受社交媒体内容的影响，他们的旅行偏好是多样化的，并且会在未来几个月中不断改变他们的旅行计划。在2023年，中国游客将会是一个动态变化的群体，因而，我们建议不要贸然试图定义他们。 这份报告将包含我们对中国游客截至2024年第一季度的表现的洞察，以帮助我们在关键节点采取有效的媒介策略。 中国游客正在不断变化着。以下是我们需要注意的事项。 SAWGINTOH HeadofStrategyiProspectChina ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 目录引发变化的3个因素 新冠疫情确立了重塑中国游客价值观和行为的3个关键因素，以及这些因素将如何持续影响中国游客。 中国游客变化的9种表现形式 这些表现形式帮助我们深入了解中国游客当下的旅行动力、谁会去旅行以及他们何时旅行。 对媒体和品牌的启示 Loremipsumdolor sitamet 我们制作了一份媒介策划的框架，以指导品牌找到合适的营销机会来增强其在中国游客中的知名度和参与感。 ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 2022年第四季度以来，旅游热潮不断升温 中国游客的国内和国际预订量都势头强劲，尤其是在2023年春节之后。我们预测，这种态势只会随着即将到来的夏季旅游高峰、10月国庆节和2024年春节的到来而不断增强。 携程搜索量 携程预定量(2023年3月-2024年第一季度） ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 Source:Ctrip2023TravelData,asofMarch2023 从2022 到2023 文化符号 不确定性 灵活性 将风险降至最低 #nichedestination#小众旅游/旅行 小红书:2M+笔记抖音:200M+播放 行动受限 活在当下 经常性的户外 活动 #outdoorsports#户外运动 小红书:1M+笔记 抖音:5.36B+播放 焦虑 内省 与爱人共度时光 #templefever#寺庙游 抖音寺庙游搜索量在2023年增长了+580% 引发中国游客变化的3个因素 受新冠疫情影响，过去三年中的隔离政策以一种充满不确定性的方式影响着中国。简言之，2022年是“隔离”中的一年。它造成了许多 不确定性、行动受限和焦虑，并使人们开始重新思考他们的生活态度，重新评估他们的职业前景，并重新考虑他们的消费行为，以及他们不断变化的生活方式。 尽管中国在2023年重新开放，并将实施更宽松的政策，人们的生活仍被过去一年的经历影响着。当前的经济环境、就业形势导致的越来越大的工作压力，通货膨胀率上升引起的生活成本上升，以及不断变化的社会政策都在重塑人们的观念和想法，并显露在中国游客对旅行的考量和决策过程中。这些变化必然会影响品牌的媒介策略。 ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 中国游客变化的9种表现形式 从2022 形势 到2023 动力 这些表现形式塑造了中国游客截至2024年第一季度的出行动力 和消费行为 不确定性 灵活性 更长的行前规划 灵活的变化 新的视野 将风险降至最低 行动受限 焦虑 活在当下 犒赏自己 好天气=户外 珍贵的户外时光 经常性的户外 活动 更多自己的时间 更多与爱人共度的时光 社交需求 内省 与爱人共度时光 ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 Source:iProspectdataanalysisbasedonCtrip2023TravelData,asofMarch2023 目的地 国内旅游的主要特征 XINJIANG GUANGZHOU SICHUAN YUNNANSH BJ 1.目的地：具有异国情调的地点越来越 SANYA/HAINAN XIAMENXIZANG WUHAN XIANCQ 受欢迎 旅行偏好旅行类别 2.偏好：DIY户外活动（自然、海滨、 滑雪、文化）。 3.季节性：即将到来的旅游高峰是新年、 家庭团圆的春节和闲暇时的周末游。 NATURE ATTRACTIONS SEASIDE CULTURE SKIING WEDDINGORIGINCUSTOMIZEDSELF-DRIVE TEAMBUILDING EXPLORATION STUDY VACATION 4.平台：新浪、微信和小红书仍然是最 主流的旅游平台。 季节性平台 FOURSEASONS 2DAYSOFF WECHAT DOUYIN TOUTIAO DONGCHE TONGCHENG NEWYEAR SPRINGFESTIVALWINTER LEISURE SINAWEIBO RED SOUHU TOUTIAO ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 Source:Sina舆情通2023.01.01-2023.04.03;iProspect©TreeMap 目的地 出国游的主要特征 THAILAND JAPAN AUSTRIA JEJU UK LASVEGAS BANGKOK 1.目的地:在海外旅游目的地中，东南亚依然更受欢迎。 SERBIAKOREA 旅行信息 MALDIVES MOROCCO EUROPE FIJI FREEDOM GERMANY EXHIBITIONS 1.重点信息：旅游政策是关键问题 2.季节性：从2023下半年开始有较长期的旅行计划 POLICY EXHIBITIONS PCRTEST PASSPORTHOTEL TEAMBUILDING EPIDEMIC NATIONALITY AMBASSADOR ENTERTAINMENT CHECK-IN LIFESTYLE FOODIE PARKS WELFARE VISAFREE 3.平台：新浪、微信和小红书仍然 是主要的旅游平台。 季节性平台 SUMMER RED TOUTIAO DONGCHE DOUYIN WANGYI SPRINGFESTIVAL JAN1 JANUARY NEWYEARSINAWEIBOWECHAT SOUHU TOUTIAO TENCENT ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 Source:Sina舆情通2023.01.01-2023.04.03;iProspect©TreeMap 品牌需要关注的消费者特征 这些趋势信息提供了对目标人群、消费者情绪、投放时间和频率以及未 来几个月与中国游客相关旅行内容的洞察。 国内旅行: 一线城市& 旅游城市国际旅行:东南亚&北亚 千禧一代 &Z世代 比去年增加了200% 65% 女性高频游客 VIP旅游 比去年增长了 1300% 中国南方的旅游高峰从第三季度开始 最畅销 小众游 最大的增量 周末游“Let’sgo,justlikethat”-“说走就走” 自2023年春节以来，平均预订花费增加了37% ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023Source:iProspectdataanalysisbasedonCtrip2023TravelData,asofMarch2023 对媒体和品牌的启示 基于我们收集的消费者行为特征，我们制作了一份框架，为未来几个月的营销活动应该何时启动提供指南 2023年下半年 2024年第一季度 2023年第二季度 动力旅游行为 五一国际劳动节 通常是一个短途旅行周期。但我们预计将长途旅行（2周）将会发生，旅行将于4月25日起开始。 对暑期出游的准备也将从此时开始 到十月份的国庆节，周末游的热度将会持续上涨 前往亚洲以外目的地的国际长途旅行热潮将会从6月底开始。 国内长途旅行则将倾向于较冷的目的地 从第四季度开始，游客将会更倾向于温暖的目的地 省内游 春节假期，温暖的目的地将会更受欢迎 在学校暑假期间与家人共度时光享受年末假期 自我犒赏和年末自我总结 清空带薪年假 重要的家人团聚时光 在学校寒假期间与家人共度时光 旅行途中的曝光、目标人群的定位与再定位 春节行前种草 旅行途中的曝光、目标人群的定位与再定位 夏季行前种草 ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023Source:iProspectdataanalysisbasedonCtrip2023TravelData,asofMarch2023 品牌不容错过的针对中国游客的媒介策划框架 旅行前/后 购物/浏览行为 旅行中 客户关系管理整合 (品牌忠诚度培养) 线下活动,WeGuide,WiFi设备租赁,出租车接送服务，线下合作（品牌套房/餐饮套餐，贵宾休息室，机场快闪店，品牌交叉/合作营销，独家景点） 目的地指南/贴士 媒介形式 媒介形式 全链路营销 精英KOL、原生广告、横幅广告、开屏广告、首页广告、SEM广告、外部广告、搜索引擎广告、短信推送、APPS、大型活动、WeGuide 为合适的观众提供合适的内容 出海 再定位目标人群 媒介投放机会 定位目标人群 (高消费人群) VISAAPP(精准定位 +顶端横幅广告) 通过精准营销识别高消费人群 再定位目标人群 效果能力 效果能力 定位目标人群 MEDIAFORMATS 国内 OTA登录页 预订行为 启程日 机场+酒店+景区火车+出租车 ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023 Source:iProspectdataanalysisbasedonCtrip2023TravelData,asofMarch2023 BrandaccelerationwithChineseTravelersstarthere. sawgin.toh@iprospect.com ©iPROSPECTTHECHANGINGCHINESETRAVELERSMARCH2023