银行业务中的客户行为和忠诚度：2023年全球版

银行业的客户行为和忠诚度：2023年全球版 银行面临的最大挑战是消费者的大量分拆。 作者和确认 杰拉德·杜托伊特尼古拉·格鲁萨克卡特里娜·卡特尔卡米尔·古森斯克里斯蒂·德·古耶 本报告由作者和MarcSaliba领导的团队编写，该团队由NehaDatta，NeerajaKrishnadas，DevanshuD和NikhilKumar组成。作者感谢贝恩在报告中涵盖的每个国家的合作伙伴的投入，以及约翰坎贝尔的编辑支持。 Dynata Dynata是全球领先的消费者和商业专业人士提供第一方数据的提供商之一。Dynata能够调查全球超过7000万人，并通过调查收集广泛的个人资料属性库。该公司为北美、南美、欧洲和亚太地区的近6，000家市场研究机构、媒体和广告机构、咨询公司、投资公司以及医疗保健和企业客户提供服务。有关更多信息，请转到www.dynata.com。 净推荐值®、NPS、®NPSPrism®和NPS相关表情符号是注册商标和净推荐值SM,NPSSM,净推荐系统SM是Bain&Company，Inc.、NICESystems，Inc.和FredReichheld的服务标志。ConsumerElementsofValue®是Bain&Company，Inc.的注册商标。 版权所有©2023贝恩公司。保留所有权利。 内容 从一站式服务 many-stop商店8 在支付,电子钱包来在强大的14日 万无一失、便捷是数字频道的口号19 个人,请22 许多消费者评估他们的银行在ESG问题上的表现25 乍一看 ￿贝恩最新的全球消费者调查发现，银行服务在所有国家和所有年龄组中普遍存在分拆现象。这在发展中市场最为明显，低收入消费者长期以来一直得不到银行的服务，现在通过新银行和其他在线公司获得服务。 ￿支付产品已成为吸引消费者的重要手段，说明了这种碎片化的程度。我们的调查显示，电子钱包和支付金融科技的兴起，这可能会使银行在消费者的日常生活中变得不那么重要，并剥夺银行与支付相关的交易数据。 ￿为了应对碎片化，银行可以专注于通过更好的数字体验和更个性化的产品和营销来吸引客户。这两个领域都与银行的整体净推荐值直接相关。SM——忠诚的关键指标。 ￿该调查还显示了银行为推进ESG目标而采取的措施如何影响消费者的倡导。但大多数银行在改善其ESG举措和让消费者了解这些努力方面都有工作要做。 执行概要 这里有一个额外的兴趣点，那里的费用减免，快速简便的在线注册——似乎在每一个转折点，另一家数字密集型公司都会吸引新客户获得贷款或活期（支票）账户。随着越来越多的消费者使用更多的提供商，这种银行服务的分拆在传统银行和叛乱银行中都加速了。 贝恩公司（Bain&Company）对11个国家的29，805名消费者进行的最新调查发现，银行业的碎片化现象普遍存在。然而，这种情况在巴西和印度等发展中市场更为明显，那里的大量低收入消费者长期以来一直得不到银行的服务，现在可以通过新银行（最新一代的直接银行）和其他在线公司获得服务。数字原生银行凭借其更现代、更灵活的技术和更实惠的产品，在瞄准这些需求未得到满足的消费者方面取得了进展。 然而，尽管许多数字叛乱分子最初针对的是低收入家庭，但我们的调查显示，收入水平较高且受过正规教育的人也涌向新银行。这些群体提供了盈利增长的主要前景——如果银行能够改善他们的产品和体验，以扩大与这些客户的业务，并提高现有客户的忠诚度。 Neobanks吸引所有年龄 传统银行仍然声称与消费者的主要关系大部分。但大多数市场都经历了新银行的崛起，年轻一代与数字原生银行建立了更多的主要关系。老年消费者也与新银行和其他直接银行签约。 例如，VaroBank是唯一一家持有银行牌照的美国新银行，它通过跨细分市场、收入和年龄产生共鸣的产品吸引了广泛的客户——其使命是让金融包容性和机会成为所有人的现实。帕特尔（Patel）是瓦罗（Varo）吸引的一位顾客，他与妻子和儿子住在纽约市。他获得了神经科学和量子力学博士学位，担任产品总监，并一直参与科学界的工作。帕特尔希望“赚钱”，并将他的特许权使用费收入的直接存款从一家大型国家银行转移到瓦罗，以利用瓦罗更高的回报率和“良好的用户体验”。 数字原生叛乱分子在另一个关键维度上取得了进展：客户忠诚度。他们在整体关系中的净推荐值平均超过了每个国家的传统银行。随着传统银行忠诚度的下降，客户将寻找其他地方的辅助服务，并在主要银行维护更少的产品 。 拆分影响患者支付如何 随着人们定期购物，有时一天几次，支付已成为银行参与的重要手段。然而，人们为事物支付的方式正在支离破碎， 使银行面临进一步的风险，即失去与客户日常生活的相关性，以及伴随付款的交易数据丢失。 这种去中介化是电子钱包兴起的特征。虽然消费者直接使用活期账户进行大部分支出，但电子钱包在许多活动中已经变得很普遍。许多国家出现的实时支付网络使客户更容易将资金从活期账户转移到电子钱包。支付金融科技激增，特别是在中国和印度等新兴市场，但美国、欧盟和其他发达市场的银行也不能幸免，应该做好准备。 没有电子钱包是明显的全球领导者，尽管PayPal最广泛地存在于发达市场的在线和ApplePay商店中。其他公司在特定本地市场处于领先地位，包括西班牙的点对点支付Bizum以及中国的微信支付和支付宝。 与信用卡相比，年轻消费者对电子钱包表现出最强烈的偏好。在20多岁的人中，许多人在大流行期间开始了他们的职业生涯，并以艰难的方式学习了个人理财，落后于租金和其他付款。例如，在美国，这灌输了对债务的恐惧，这已经转化为低信用卡采用率，贝恩和其他组织的研究表明。但老一辈人也在增加使用电子钱包，特别是在电子商务方面。 为了应对服务的碎片化，银行可以专注于通过更好的支付主张、增强的数字体验、更个性化的产品和营销以及在环境、可持续性和治理（ESG）问题上提高知名度来吸引客户。 使数字渠道简单和方便 我们的调查强调了银行数字销售流程中最轻微的摩擦如何降低消费者对银行整体关系的看法，促使他们中的许多人转向竞争对手。在第一次尝试以数字方式成功开立账户的受访者与无法开立账户并选择其他银行的受访者之间，103点的NPS®差距非常显着。即使在最适合开户的市场——英国和香港——也只有大约三分之二的受访者在第一次开户时成功。 对于在数字销售过程中表现出色的银行来说，回报是可观的。在英国，Revolut，Starling和Monzo的数字开户失败率都低于1%或2%，并且在整体关系NPS方面名列全国前茅。强大的NPS使那些停留时间更长，购买更多，服务成本更低，并且更有可能向朋友和家人推荐银行的客户。 对于传统银行来说，“一次成功”一直是一个艰巨的挑战，因为它需要在整个情节中修复细节，跨越银行内部的许多职能部门和许多底层流程，例如了解您的客户和反洗钱。 但一些银行已经能够在这方面取得稳步进展。例如，NPSPrism®数据显示，富国银行从2021年初开始大幅降低了开户的数字故障率，因此到2022年，它的表现优于其他大型美国银行。Forrester关于美国移动银行业务的报告将富国银行（WellsFargo）评为功能榜首，并指出该银行简化了申请流程，其表格提供自动完成，全程访问实时聊天以及明确的入职后续步骤。 裁缝的人 消费者已经习惯了许多行业的个性化服务和营销，提高了对银行的期望。事实上，我们的调查受访者越同意他们的银行个性化这种关系，他们给出的NPS就越高。他们大多相信银行会使用他们的个人数据来提供满足他们需求的正确产品，或者无论何时何地他们互动，都能识别他们的个人银行业务优先级。银行还可以根据客户的支付数据向客户提供见解。例如，在其他提供商处背负高额信用卡债务的客户将成熟，可以从其主要银行以较低的利率提供信贷额度。 消费者已经习惯了许多行业的个性化服务和营销，提高了对银行的期望。 要在个性化方面表现出色，需要几个关键功能。银行必须了解个人的需求，制定策略，在适当的时候积极吸引他们 ，根据客户的行为调整沟通内容，并衡量每个行动的效果。 例如，英国的哈利法克斯（Halifax）维护着一份被认为财务状况困难的客户名单。银行代理致电这些客户提供建议和工具，例如订阅管理器和付款管理器，以帮助他们更好地处理财务。 在新加坡，星展集团的PayLah移动应用程序是一站式商店，通过广泛的合作伙伴网络，为用户提供从乘车到送货到付款等一系列日常需求的支持。客户可以获得可兑换此生态系统中产品折扣的奖励。 人工智能越来越多地支持大规模个性化。加拿大的RBC使用名为NOMI的人工智能助手为客户个性化数字货币管理 。功能包括及时推送给客户的提示、个性化预算以及基于支出行为和现金流的储蓄建议。在推出后的一年里，结果是有希望的，相对于整个客户群，NOMI客户的数字互动增加了50%，花在金融账户上的时间增加了93%，NOMI客户的流失率为2%，而同行为8%。 加大环境、社会和治理计划和意识 对于许多客户来说，他们的银行为推进ESG目标而采取的措施可能会影响参与度，因为消费者对银行ESG活动的看法与他们对银行的倡导相关。然而，我们的调查发现，只有大约一半的客户对其主要银行的ESG工作持积极看法 ，近四分之一的客户不知道这些努力，可能是由于银行缺乏沟通。 没有一种产品或功能可以涵盖消费者心目中的所有ESG优先事项。然而，那些最能引起共鸣的人往往会触及奖励/较低的费用和环境贡献。例如，调查受访者最欣赏对良好行为的奖励和支持可持续项目的投资费用减免。通过其支付产品与客户保持密切联系的银行在解决ESG优先事项方面具有优势，因为它们对客户的行为有更全面的看法。 银行通过绿色贷款等举措在企业方面取得了ESG进展，但在消费者方面仍处于早期阶段。有前途的举措的例子包括为选择无纸化银行业务的客户提供现金返还计划，为购买电动汽车的客户提供免费碳补偿，以及与卡相关的优惠，其中包含针对减少碳排放行为的特别优惠和奖励。 投资于ESG举措并提高对这些举措的认识可以使银行和消费者受益。通过促进可持续实践和财务激励措施，银行可以提高客户参与度和宣传度，同时为更可持续的未来做出贡献。 ... 银行产品以数字方式切换提供商的便利性具有强大的动力。尽管如此，银行确实有办法加强现有客户的忠诚度，并使新客户更容易签约。将方便、完美的数字工具与智能个性化相结合，使银行能够根据每个人的需求和优先事项定制互动和服务，包括对越来越多的客户至关重要的ESG问题。 银行通过绿色贷款等举措在企业方面取得了ESG进展，但在消费者方面仍处于早期阶段。 从一站式many-stop商店 乍一看 ￿在我们的调查中，银行服务的分拆遍布所有国家，其中发展中市场的增长幅度最大。这一趋势涵盖所有年龄组。 ￿随着消费者使用更多的提供商，他们更倾向于从数字原生直接银行购买。新银行的采用率仍然因国家而异，并且在年轻消费者中仍然较高。然而，新银行的渗透率已经在各级收入和正规教育的客户中蔓延开来。 ￿在接受调查的每个国家中，传统银行仍然与消费者保持着大部分的主要关系，这部分反映了这样一个事实，即直接银行和新银行的产品通常范围较窄。 ￿这并没有阻止消费者对新银行和其他直接银行的净推荐值给予比传统竞争对手更高的净推荐值。 ￿相对于直接银行，传统银行在产品所有权方面处于领先地位。但更大的碎片化与消费者在其主要银行拥有的产品减少相关。 图1:发展中市场消费者银行行为的碎片化程度更高 按银行关系数量划分的受访者百分比 3+ 2 1 100% 80 60 40 20 0 巴西香港 印度英国的中国 西班德国 牙们 我澳大利亚意大法国 利 注意：银行关系定义为至少拥有一种来自银行的产品资料来源：贝恩零售银行NPS调查，由 Dynata提供支持，2022年（n=29，805） 3+ 2 1 年龄18到24 25至34 35-44 45-54 55到64 65岁或以上 图2:分散的银行跨越所有年龄