2023年全球银行业客户行为和忠诚度报告：消费行为分散化对全球银行业构成巨大威胁

2023年全球银行业客户行为和忠诚度报告 ——消费行为分散化对全球银行业构成巨大威胁 作者：梁霭中、崔筠、梁国权、张蕾 ©本册著作权归贝恩公司所有。 序言 近十年以来，伴随微众银行、网商银行等新生代银行纷纷成立并且迅速发展，中国银行业的发展格局趋于多元化，推动银行服务呈现出专业化、差异化的特点。在此背景下，贝恩发现，中国客户对待银行的态度日趋分散化：即，从原来的“一家银行包打天下”，演变为如今的“多家银行各取所长”。比如，尽管大部分的客户会选择传统银行作为主办行获取金融服务，但是，凭借个性化、针对性的产品和服务，越来越多的客户会选择新生代银行办理业务，且逐步减少在主办行持有的产品数量。 贝恩最新开展的一项面向全球29000多名银行客户的调研表明，在中国，新生代银行日渐崛起，且其电子钱包主导了国内的零售支付服务。调研显示，随着中国客户的分散化程度提高，他们在传统银行持有的产品占比下降，传统银行的市场份额正在持续被新生代银行所侵蚀。贝恩观察到，就客户年龄和收入阶层而言，不仅年轻一代和中低收入群体更倾向于将新生代银行作为主办行，年长人群和中高收入群体也逐渐尝试在新生代银行办理各项业务。新生代银行亦通过逐渐丰富的产品和简捷的服务体验，持续提高各类人群渗透率及忠诚度，践行普惠金融。此外，中国新生代银行的便捷支付体验，使微信支付与支付宝等电子钱包的使用率在全球各受调国家中居于首位。 随着中国银行业的市场竞争日趋激烈，尽管传统银行在零售支付服务方面未占先机，但是，贝恩基于全球金融服务行业咨询经验以及最新洞察，建议中国银行业可以从以下三大方面进行思考，谋划并实施转型战略。 高度重视线上渠道应用的简捷化。在调研中，有约7成的中国客户表示“首次尝试线上开户即成功”，该比例在全球范围内名列前茅。贝恩进一步研究后发现，线上渠道的满意程度直接影响了客户对于该银行关系的整体评价以及净推荐值（NPS）：客户对于线上开户场景的满意度越高（即线上开户场景NPS平均值越高），那么，客户与该主办行的银行关系更亲密（即主办行的银行关系NPS平均值更高）。对此，银行应当致力于优化线上渠道的客户体验，尤其是应用的简捷化，最大程度赋能客户在线上办理业务时做到“一次成功”，从而提升客户对于银行的整体体验和评价。 在尊重客户隐私的提前下，提升服务的个性化，并主动为客户识别、解决问题及开展促活激励。调研显示，银行的个性化服务与客户对该行的净推荐值（NPS）有着正相关关系。银行需利用个体级数据，以提升个性化产品、服务和互动沟通水平。目前，接近90%的受访中国客户认可“主办行尊重客户私人空间和个人隐私”，并且能够“基于客户个人需求推荐产品和服务”。然而，贝恩同时发现，受访者对于“主办行对忠诚客户进行激励或嘉奖”的认同度略低于前两者，而“主办行主动为客户识别并解决问题”的认同率最低，仅约80%。这就要求银行及早构建相关能力以更好理解客户个性化需求，并在尊重其隐私的基础上，完善忠诚度激励机制，以及主动为客户识别、解决相关问题。 积极开展ESG相关举措并善于宣传。在“双碳”政策的指引下，银行的ESG（环境、社会、公司治理）表现也与该行的净推荐值（NPS）直接相关：接近80%的受访中国客户表示“很有可能因为主办方积极履行社会和环保责任而增加主办行使用频率”。因此，银行积极开展ESG相关举措并且获得客户的认可，对于提升消费者体验和光顾大有裨益；其中，最能引起消费者共鸣的ESG举措包括对ESG相关积极行为的奖励、对可持续发展项目减免相关费用等。在此过程中，贝恩建议，银行应当注意与消费者的沟通：调研表明，约20%的中国客户对于其主办行在ESG领域所开展的工作一无所知。因此，银行要加大宣传力度，披露自身在ESG领域相关实干工作，从而提升客户参与感与认同感，赢得更多推荐。 综上，置身分散化发展的市场大趋势下，对于广大银行既是挑战也是机遇。未来，中国银行业应当保持并发挥现有优势，持续深耕线上应用简捷化，优化忠诚客户激励、问题解决等个性化举措，重视并强化ESG领域举措及宣传，从而激发并释放更多客户潜力。 报告速览 贝恩公司最新开展的消费者调研显示，银行服务分散化成为不同国家、不同年龄群组都普遍存在的现象，尤其是发展中国家，新生代银行和其他互联网企业的出现，令传统银行无法触达的低收入人群也能享受金融服务。 支付服务现已成为客户互动的重要抓手，分散化趋势明显。贝恩调研显示，电子钱包和支付类金融科技的蓬勃发展不仅削弱了银行之于消费者日常生活的重要性，也动摇了银行对于支付数据的垄断。 为了应对这一问题，银行应通过优化线上体验，提高产品服务和营销手段的个性化水平，着力深化客户互动。本次调研显示，线上体验和个性化水平均与银行整体的净推荐值（NPS）SM直接相关，后者是衡量客户忠诚度的重要指标。 调研结果还揭示了银行ESG目标推进举措对客户拥护度的影响，同时指出，绝大多数银行在ESG举措优化和客户宣传工作方面仍需努力。 摘要 纵观当下，数字先驱企业似乎总是可以通过利率优势、费用减免、简捷的受理流程等方式，为其贷款业务或活期账户招徕新客。随着消费者供应商选择的日益多元化，传统银行和新生代银行的服务分散化程度都在提升。 近期，贝恩公司委托领先数据供应商Dynata对来自11个国家的29,805名消费者展开调研。结果显示，银行服务分散化已经成为行业普遍现象，尤其在巴西和印度等发展中市场，新生代银行和其他互联网企业的出现，令传统银行无法触达的低收入人群也能享受金融服务。数字原生银行凭借更尖端灵活的科技与更价廉物美的产品，精准把握并解决消费者未被满足的需求。 贝恩调研显示，虽然数字新生势力通常最先将低收入家庭作为目标人群，但高收入、高学历人群开始涌入新生代银行。未来，如果银行能够在提升现有客户忠诚度的基础上，对产品服务和客户体验进行优化，从而扩大以上人群的业务规模，就有机会实现显著利润增长。 新生代银行全年龄段渗透 虽然大部分消费者依然将传统银行作为主办行，但新生代银行的崛起有目共睹。不仅年轻一代更倾向于将数字原生银行作为主办行，年长人群也纷纷选择在新生代银行及其他直销银行办理业务。 以美国唯一一家持牌新生代银行VaroBank为例，它秉承推进普惠金融、提供平等机会的使命，依托其产品和服务，成功引起各细分市场、收入和年龄群组的广泛共鸣，实现了全面的人群覆盖。Patel是一位被Varo银行吸引的新客户。他与妻子和儿子生活在纽约市，拥有神经科学和量子力学博士学位，在公司担任产品总监一职，并积极参与科学界活动。他希望积累财富，因此将直接存入某大型国有银行的特许权使用费收入转移至Varo，以享受更高的投资回报和更优质的用户体验。 数字原生银行还在客户忠诚度建设方面取得积极进展。在所有被调国家，数字原生银行的整体客户关系净推荐值（NPS）均高于传统银行。伴随传统银行客户忠诚度的下降，客户将通过其他渠道获取辅助服务，且在主办行持有的产品数量不断减少。 支付服务走向分散化 购物是人们日常生活的重要组成部分，有时甚至可以达到一天数次，因此支付业务成为银行与客户互动的一大重要抓手。不过，人们对支付方式选择分化严重。这不仅削弱了银行之于消费者日常生活的重要性，也动摇了银行对于支付数据的垄断。 金融脱媒是电子钱包兴起的一大特征。虽然消费者大部分的支出交易仍然通过活期账户完成，但电子钱包已得到大规模普及。实时支付网络在世界各国悄然兴起，为客户将资金从活期账户转移到电子钱包提供了便利。在中国、印度等新兴市场，支付类金融科技的发展势头尤为迅猛，不过，欧美及其他发达国家的银行也无法置身事外，必须未雨绸缪、早做准备。 纵观全球市场，目前尚无一款电子钱包能够脱颖而出、占据绝对优势，不过区域市场的竞争格局已经逐步明晰：在发达国家，PayPal是线上使用率最高的电子钱包，线下则由ApplePay领衔。其他区域性龙头还包括西班牙的P2P支付公司Bizum，中国的微信支付和支付宝。 相比信用卡，对电子钱包的偏好在年轻一代最为显著。这群20多岁的年轻人大都在疫情期间踏入职场，面临较大个人财务压力，房租等支出往往令他们入不敷出。贝恩公司和其他机构的研究表明，美国消费者出于对债务的忧虑降低了信用卡的使用率。值得注意的是，年长人群的电子钱包使用率同样持续攀升，尤其是网购场景。 为了应对服务分散化问题，银行可优化支付价值主张、增强线上渠道体验、提高产品服务和营销手段的个性化程度，同时加强环境、社会责任和公司治理（ESG）工作的宣传力度，着力深化客户互动。 线上渠道亟需简捷化 贝恩调研显示，即使是银行线上销售流程中极其微小的问题，也会影响客户对该行的整体评价，并大大增加他们转投竞争对手的可能性。首次尝试线上开户并成功的受访者与未能成功开户并转投其他银行的消费者相比，NPS评分差距高达103分。即便是开户环节表现最好的英国和香港，一次成功的受访者占比也仅为三分之二左右。 在线上销售流程中脱颖而出的银行有望获得巨大回报。英国数字银行Revolut、Starling和Monzo的线上开户失败率均低于1%或2%，且整体客户关系NPS在全国名列前茅。NPS评分越高，客户消费粘性越强，购买支出越大，服务成本越低，并且向亲朋好友推荐该行的可能性也越大。 对于传统银行而言，提高业务办理的“一次成功率”难度极大，因为其必须对业务环节进行端到端的流程优化，牵扯到银行内部各大部门以及客户洞察、反洗钱等潜在流程。 不过，有些银行已经在业务办理成功率方面取得稳步进展。例如，NPSPrism®数据显示，富国银行的线上开户成功率从2021年初开始大幅提升，到2022年已位列美国大型银行前列。在Forrester发布的一份报告中，富国银行凭借其简捷的申请流程、表格预填充服务、全程实时在线客服支持以及清晰的业务受理流程指导，在美国手机银行功能排行榜中位列第一。 消费者追求客制化 由于消费者已经习惯了各大行业的个性化服务和营销轰炸，他们对银行的期望也越来越高。贝恩调研显示，受访者越赞许银行的个性化客户关系管理，他们的NPS评分就越高。他们大都相信，银行可利用个人数据，提供符合其个性化需求的产品，或随时随地都能在互动中精确把握其个人业务优先级。银行还可以基于客户的支付数据形成客户洞察。例如，在其他供应商处背负高额信用卡债务的客户，大概率会选择使用主办行利率更低的信贷额度。 为了在客制化方面脱颖而出，银行必须构建相关能力，理解客户个体需求，制定相应策略以适时与客户展开互动，根据客户行为调整沟通内容，并持续跟踪举措成果。 例如，英国的Halifax银行梳理了一份财务困难客户名单。银行客服会主动致电这些客户，提供相关建议，向其推荐订阅管理器、支付管理器等工具，帮助他们优化个人财务管理。 再比如，新加坡星展银行（DBS）通过其名为PayLah的手机应用，为客户打造一站式服务平台，依托其庞大的合作伙伴网络，全方位满足客户用车、订餐、支付等各类日常需求。同时，客户可以获取奖励积分，并兑换专属折扣。 人工智能对大规模个性化的辅助作用日趋凸显。加拿大皇家银行（RBC）推出了名为NOMI的人工智能助手，为客户提供个性化数字货币管理服务。其功能包括及时客户消息推送、个性化预算编制以及基于支出行为和现金流的储蓄产品推荐。该人工智能助手推出仅一年，就取得了可观的成果：与总体客群相比，NOMI用户的数字互动增加了50%，金融账户管理时间增加了93%。同时NOMI的用户流失率下降至2%，而其同业的平均客户流失率则高达8%。 ESG举措和宣传有待强化 客户对银行ESG行动的察觉程度与他们对银行的拥护度息息相关，因此，银行的ESG目标推进举措会对大部分客户的活跃度产生影响。不过，贝恩调研发现，仅约五成客户对其主办行的在ESG方面的努力表示赞许，近四分之一的客户或由于银行宣传不到位，对银行在ESG领域所开展的工作一无所知。 目前，还没有一款产品或功能可以全面覆盖消费者心目中的所有ESG优先事项。不