即时零售助力零售行业高质量发展(调研报告202305期)

企业智库 调查研究报告 2023年4月3日第5号（总第136号） 即时零售助力零售行业高质量发展 内容提要：流通体系在双循环新发展格局构建的过程中发挥 着基础性作用，其中零售行业的转型升级是构建现代流通体系，激活内需潜力，促进经济高质量发展的关键。美团研究院依托平台数据和商户、消费者问卷调查，对零售行业转型现状进行了分析，结果显示，当前我国传统零售企业转型面临经营利润降低、线上线下融合经营难度大、自建履约体系成本高等方面的问题。即时零售业态以数字化为抓手，通过扩大总市场规模、提升全流程效率、提高供应链韧性等方法助力零售行业转型升级，是数字经济与实体经济融合发展的有益探索。即时零售激活新型消费需求，对总体消费有明显的增量带动作用。建议加大对促进即时零售发展的政策支持力度、完善即时配送监管机制、加快即时零售终端服务设施建设，推动零售行业高质量发展。 关键词：即时零售零售行业数字化高质量发展 近年来，我国零售行业的市场规模不断扩大，国家统计局数据显示，2013-2022年的十年间，我国社会消费品零售总额呈持续增长态势，年均增幅达8.2%，零售行业在我国国民经济发展中的作用越发显著。以即时零售为代表的新型零售业态在供需两端体现出扩内需、保就业、稳主体、促发展等正向效应。一方面，作为商品流通的终端环节，零售行业与消费端紧密相连，新型消费需求与传统零售业态存在一定的错配，即时零售通过不断改善消费条件、创新消费场景、提升消费体验满足人民日益增长的美好生活需要，尤其是通过满足传统供给无法触达的便利化需求产生新消费增量；另一方面，即时零售促进了产业上下游的一体化衔接，也为数字技术发展提供了更多的应用场景和创新空间，有助于推动零售业转型升级，对形成强大国内市场、构建双循环新发展格局，推动我国经济社会高质量发展发挥着重要作用。 一、零售行业的发展与转型现状 伴随着技术发展、互联网的普及和居民消费习惯的变化，我国零售行业不断创新经营方式匹配消费需求。但受经营成本不断上涨、线上线下销售渠道融合困难等因素的制约，零售行业转型升级仍面对一些挑战。 （一）经营利润降低，各方积极布局全渠道零售 近年来，受经济增速放缓、新冠肺炎疫情等因素的冲击，传统零售企业的租金和人力成本不断上升，经营利润有所下降。中国连锁经营协会的调研结果显示，2020年我国连锁百强企业的 租金和人工成本均有所上升，超市、便利店、百货购物中心、专业店的净利润同比分别下降0.7、1.5、0.4、6.4个百分点1；毕马威通过对样本零售企业的分析指出，2020年我国批发零售业平均工资较2017年增加了三成，部分零售企业的房租和职工薪酬占到总费用的六成以上2。 传统零售企业过去依靠门店扩张，扩大销售规模的方式提高盈利空间。但随着租金和人力成本的提高，“跑马圈地”的经营策略不再奏效。传统零售企业亟需通过发掘新兴消费场景、拓宽经营渠道等方式提高单店经营效率，在有效降低经营成本的基础上，推动企业健康发展。互联网的普及对民众消费习惯和行业发展产生重要影响，消费者的线上消费粘性显著增强，线上消费领域逐渐拓宽，餐饮外卖、商超到家服务等新兴消费模式加速发展。在此背景下，布局全渠道零售成为传统零售企业转型的理性选择 34。 （二）数字化转型加快，线上线下融合经营难度大 当前消费者的需求更加趋向于差异化、个性化和品质化，消费变化对零售行业经营效率提出了更高的要求。除渠道拓展外，传统零售企业更需要借助网络数字前沿科技和智能化系统的力量，通过数字化转型，不断提高商品管理、人员管理和日常运营能力，提升经营效率。但在实际的数字转型和融合经营的过程中，不同类型的企业也面临着各类问题。 大型零售企业普遍进行了信息化、线上化、智能化转型布局， 在数字化方面投入了大量资金、技术和人力，如购置ERP等数字化工具提高人员工作效率，建立数据和技术中台以提升数据分析共享能力。但这些数字化系统大多针对传统线下渠道，难以贯通线上、线下经营。大型零售企业若想重建或购置面向全渠道的数字化系统，将面临较大的固定成本损失，新系统的投资回报效果也不明确。中国连锁经营协会的调研数据显示，仅有42%的企业表示当前的数字化投入可以在3年内收回成本，33%的受访企业表示难以估计收回成本的时间。另一方面，目前还存在线上、线下多渠道之间经营销售数据相互独立的“数据孤岛”现象，因缺乏有效的用户数据支撑，商超在线上促销、选品、陈列等多个方面会出现供需错配，影响到家业务等线上销售渠道的绩效。尽管大型连锁企业都在通过运用各种技术推动全渠道建设获取、存储和整合数据，并尝试通过筹建分析团队提升大数据能力。但由于数据质量低，各板块、各渠道间的数据存在壁垒等原因，全渠道经营的实际效果往往并不理想。 中小企业自身数字化基础薄弱，因此在没有合适的线上经营 方法和数字化工具时，许多中小商户的线上经营境况并不如人意。如北京一家便利店老板表示，“线上多个渠道、线下还要销售，很多时候我根本不清楚哪个商品卖光了，经常是客户在外卖上下单了，拣货时才发现没货，只能给用户退款，用户体验很不好。”尽管中小企业有较高的数字化转型意愿，但其大部分资金仅能维持日常经营，缺乏购置数字化工具的资金，也缺乏精通数字化的 人才，若聘用专人进行运营，又将面临较高的人力成本，这些都可能导致中小企业在供应链和运营环节的转型不充分，后期经营效果不佳。 （三）送货到家需求增长，自建履约体系成本高 随着我国经济和社会的发展，大众对于商品从门店即时配送到家的需求不断增长。餐饮外卖的发展让大众的即时配送需求向生鲜、日用百货、鲜花等多元化品类拓展5，新冠疫情加速了这一过程，带动了即时配送物流业务量的持续上升。美团研究院于2022年12月发布的消费者调查问卷显示，随着疫情的好转，54%的受调查者会增加即时零售消费频次，仅有9%的受访者会减少即时零售消费频次①。 大型连锁商超如永辉、沃尔玛、大润发都曾尝试自建履约体系，但效果都不佳，主要原因是：一是研发成本高，无法在短期内提升履约效率。一方面，即时配送为保证配送时效，需要大量人力、物力和数据优化算法，合理规划配送路线；另一方面，履约的时效性也对拣货、出货速度提出了更高的要求，传统商超的拣货模式是拣货员全场找寻货品出单，这对拣货员的数量和熟练程度要求很高，但整体履约人效、坪效并不高。二是使用成本高。非餐即时配送存在明显的潮汐效应，自建履约体系资源闲置成本高，运力服务资源盈利能力低。对于中小零售企业，店铺面积适 ①美团研究院于2022年12月发布《即时零售消费习惯小调查》，以更好了解疫情后消费者 消费现状，问卷回收317份。 中，商品品类数量较少，拣货、出货效率相对较高。但在配送环节，多数中小零售商户需要人工规划路线，按单依次配送，配送时效无法保障，自建配送体系也不是其最佳选择。 二、即时零售对零售行业高质量发展产生有益助力 不同于其他传统的电商模式，即时零售与线下实体商业联系紧密，线下零售业态是即时零售发展的保证和基础，即时零售则是线下零售转型发展的重要方向。即时零售充分发挥了网络数字技术在流通零售活动的“订采收-进销存-仓拣配”等多个环节、流程中的赋能效应，对传统零售行业高质量发展产生重要推动作用。 （一）增加销售新渠道，扩大总市场规模 1.减少时空限制，拓展经营范围 即时零售能够帮助零售商户进一步丰富交易场景，不断突破传统线下零售的时空限制，帮助行业扩展经营范围从而提升商户收入。 一方面，即时零售延展了商户经营时间，更好地满足了消费者的全时段消费需求。中国连锁经营协会和毕马威发布的便利店发展报告显示，2021年样本便利店企业在6：00-10：00和22：00-24：00两个时段的营收占比分别达到18.2%和12.5%，同比共增加了4.9个百分点6；而传统的线下零售业态营业时间一般在8：00-22：00之间，相较于不断增加的非传统时段的消费需求，客观上存在一定的供给缺口。即时零售业态通过“线上便捷 下单、即时送货上门”的方式，让消费者方便快捷地匹配到营业商户，满足了部分对时效性极为敏感的用户的需求（如凌晨的电蚊香、电热毯，聚会时的冰啤酒等商品），产生增量消费。美团数据显示，2022年1月至8月，非日常时段（22点至次日8点）即时零售订单量占全天订单量的16.1%，相比2020年非日常时段的销量占比提升了1.7个百分点，便利店商家线上订单峰值也 出现在21点至23点。此外，还有许多商户主动延长经营时段，通过开设24小时营业的前置仓和便利店获取销售增量。2023年，美团闪购计划联合各类零售商户，上线10000家24小时便利店，以更好满足消费者的全天候便利化需求①。 另一方面，即时零售能帮助商户扩展经营的空间范围。以日用、生鲜、百货为主要经营品类的商场、超市的辐射范围在3公 里以内，而社区超市、便利店的核心用户往往集中在1公里之内。 即时零售能帮助商户通过线上渠道触达周边3-5公里甚至更远 的消费者，实现30分钟左右的送货到家，既能给线下零售商户带来新的客源，也能以较低成本解决我国传统零售体系网点密度低、商业设施布局不均衡、难以补足居民需求的短板，同时也能 ①美团闪购商家中心，便利店如何抓住即时零售增长机遇[EB/OL].(2022-11-26) https://mp.weixin.qq.com/s/HQ8F4l0yvm3WroNdt2Ga-w,2022-01-18. 够比较好地解决城市化发展和流通成本上升之间的矛盾7。 典型案例：24小时便利店实现经营增长 2022年，美团外卖与武汉62家美宜佳门店开展了合作，用户可在 这些门店实现24小时下单，最快半小时到家，给这些便利店带来了新的发展契机。武汉一家开在小区附近的门店店长说，平时门店高峰期集中在白天或傍晚，夜间客流量相对较少。“上线24小时外卖服务后， 能明显感觉到晚上21点后的收入占比更高，是对门店经营一个非常好 的补充。”店长分析，一是因为一定范围内能24小时营业的商家的数量不多，即使能做到，线下也只能辐射周围一公里左右，“外卖能覆盖周边五公里范围，到了晚上，比起自己出门，点外卖更方便。” 2.满足新型需求，增加获客渠道 美团数据显示，品牌商、商超、便利店的线下客群与即时零售客群的重合度基本不足10%，充分说明线上渠道还有巨大的流量红利和增长空间。一方面，线上线下客群特征不同。传统线下零售渠道的主要客群以中老年人居多，即时零售则更好地满足了年轻消费群体便利化、线上化的消费需求，因此也给线下零售商户和品牌商带来了新的客源。根据美团闪购订单数据，35岁及以下群体占消费者总体的八成以上，这部分群体也是未来各类消费的“主力军”（图1）。另一方面，线上线下需求品类存在差异。消费者在使用即时零售时的消费偏好也与传统线下渠道不同，需求品类更加丰富，场景更加多元，一些在线下渠道销量不佳的个性化和长尾商品在即时零售模式中往往有不错的销量，成为增加消费者福利、提升商户收入、降低库存成本的重要因素。 9.79% 22.56% 25.81% 26.83% 5.74% 20以下20-2526-3031-3536-4041-4546-5051-5556岁以上 图1闪购消费者年龄结构 资料来源：美团 通过向新的时空范围和新消费群体的扩展，即时零售对传统零售商户的获客与增收产生了助力作用，也获得了商户的普遍认可。美团研究院的问卷调查显示，有73.65%的商户认同“线上的顾客和线下到店的顾客类型不完全相同，开通线上零售业务给我带来了更多客流”，69.24%的商户认为“线上业务不仅增加客流，还能给我线下店铺的生意引流”，有13.97%的受访商户表示即时零售使店铺客流量增长了50%以上①。从实际经营情况看，50.73% ①美团研究院于2022年10月份对开通了即时零售的商户进行了在线问卷调查，以更好了解 即时零售业态发展情况，问卷回收7686份。 典型案例：送上门的“冰啤酒”满足差异化需求 炎炎夏日，各地高温气息笼罩，消费者对于冰品购买的需求直线上升，啤酒作为以季节性驱动需求的