美容护理、社服零售行业月度报告：政策出台助力美护行业发展，择优围绕龙头布局

行业月度报告 美容护理、社服零售 2022年07月29日 评级领先大市 评级变动：维持 美容护理 商贸零售 社会服务 沪深300 行业涨跌幅比较 50% 0% -50% % 1M 3M 12M 美容护理 -0.22 14.01 -12.91 社会服务 -5.62 4.97 -8.97 商贸零售 -5.42 6.03 -5.38 2021-082022-012022-06 邹建军分析师 政策出台助力美护行业发展，择优围绕龙头布局 重点股票 2022E 2023E 2024E 评级 EPS PE EPS PE EPS PE 爱美客 6.84 85.67 9.68 60.54 13.55 43.25 买入 华熙生物 2.14 74.41 2.75 57.90 3.48 45.76 买入 贝泰妮 2.75 70.57 3.69 52.60 4.89 39.69 买入 珀莱雅 2.65 66.51 3.39 51.99 4.15 42.47 买入 中国中免 5.07 41.40 7.16 29.32 9.30 22.57 买入 资料来源：Wind、财信证券 投资要点： 美容护理本月核心观点：1）医美：深圳新政出台支持医美产业发展，助力行业供给优质合规化发展。深圳发改委印发三条政策措施以支持生物医药产业、高端医疗器械产业和大健康产业发展，其中《深圳市促进大 健康产业集群高质量发展的若干措施》提出重点支持医疗美容行业发展，释放积极信号。此次《措施》的颁布与去年严厉整治“黑医美”有较大区别，在支持企业发展的同时加以监督规范，鼓励行业供给端的优质良性发展，我们预期此次措施的颁布短期内有望提振医美板块投资情绪，继续推荐商业逻辑较好的合规龙头药械企业爱美客（300896.SZ）、华熙 生物（688363.SH）；2）化妆品：品牌与渠道角逐步入中后期阶段，品牌方话语权提升逻辑得以验证。受二季度前期疫情拖累影响，Q2化妆品行业整体增速小幅回落，但各渠道、品牌之间表现分化显著，具备较强运营能力、产品力的头部国货美妆品牌Q2经营数据优异。中短线维度内建议重点关注头部企业，寻求超额α，一方面短期关注头部美妆企业旗下主力品牌的增长稳健性，另一方面中期关注头部美妆企业旗下第二成长曲线的发展；长线维度之下化妆品行业稳健成长，行业β投资确定性较高，行业增速在疫情常态化之下仍保有双位数水平增长，优于市场直 执业证书编号：S0530521080001 zoujianjun@hnchasing.com 0731-84403452 观感受，化妆品行业的必选消费属性逐步凸显，且人均化妆品消费金额 有较大提升空间，存量市场需求尚未完全释放，行业β投资确定性较高。 陈诗璐研究助理 chenshilu@hnchasing.com0731-89955711 相关报告 1《化妆品行业2021&2022Q1业绩总结及2022下半年投资策略：龙头企业短期确定性、长期成长性持续兑现》2022-06-29 2《化妆品行业系列深度（一）：集团化趋势下，如何精准破译化妆品企业的估值密码？》2022-04-06 3《美容护理、社服零售行业2022年3月月度报告：化妆品行业下半年有望迎来β行情，坚定看好优质公司的高成长性》2022-03-23 化妆品新规实施推动不合规的产能及长尾企业逐步出清，叠加现阶段流量红利逐渐边际递减，两者共同驱动行业话语权转向更加注重产品力、品牌力的美妆龙头企业，继续推荐贝泰妮（300957.SZ）、珀莱雅 （603605.SH）。 社服零售本月核心观点：疫情冲击影响减退，关注板块复苏行情。居民文旅出行消费潜力与需求仍然旺盛，虽短期受制于疫情影响有所压制，但随着防疫政策的动态调整以及逐步放宽的预期，中期维度上我们仍看好边际改善和业绩弹性较大的服务型消费板块，且疫情冲击行业持续出清下，龙头核心价值凸显。建议持续关注疫情复苏的两大主线：1）暑期 旅游旺季带动海南客流增长，海南离岛免税销售额增速环比显著回暖， 继续推荐今年向管理要效益、盈利能力改善确定性较大的免税龙头中国中免（601888.SH）；2）疫后终端门店经营修复预期较强，商超、餐饮、酒馆等终端消费场景恢复带动部分细分赛道重迎发展契机，建议关注以 全渠道布局为核心战略、以重点发展流量型商超直营大客户为阶段性战术的精酿鲜啤新玩家乐惠国际（603076.SH）。 市场回顾：2022年年初至7月29日，美容护理/社会服务/商贸零售指 数变化分别较沪深300指数+11.63pct/+1.44pct/+5.02pct。截至2022 年7月29日，美容护理/社会服务/商贸零售行业中值法估值分别为39/61/27倍，分别位于2015年以来的历史32%/70%/32%分位。 风险提示：疫情反复风险；政策推出时间不及预期风险；行业竞争加剧 风险；新品研发不及预期风险；门店扩张增速不及预期风险。 此报告考请务必阅读正文之后的免责条款部分 内容目录 1美容护理、社服零售行业本月核心观点3 1.1美容护理：政策出台助力美护行业发展，龙头企业更具投资价值3 1.1.1医美：深圳新政出台支持医美产业发展，助力行业供给优质合规化发展3 1.1.2化妆品：品牌与渠道角逐步入中后期阶段，品牌方话语权提升逻辑得以验证3 1.2社服零售：疫情冲击影响减退，关注板块复苏行情5 1.2.1免税：6月海南客流回升明显，国内疫情企稳预期+新店开业驱动边际增长5 2市场涨跌回顾6 2.1整体情况6 2.2个股情况7 2.3行业估值8 3行业信息跟踪9 3.1医美9 3.2化妆品9 3.3免税9 3.4零售9 4重点公司动态10 5风险提示10 图表目录 图1：淘系全网美妆类目月度GMV数据4 图2：淘系全网美妆类目季度GMV数据4 图3：6月疫情影响减退，海南离岛免税销售额环比显著回升6 图4：2022年年初至7月29日申万一级各行业指数涨跌幅6 图5：年初至今美容护理行业个股涨跌幅前五名7 图6：年初至今美容护理行业个股涨跌幅后五名7 图7：年初至今社会服务行业个股涨跌幅前五名7 图8：年初至今社会服务行业个股涨跌幅后五名7 图9：年初至今商贸零售行业个股涨跌幅前五名8 图10：年初至今商贸零售行业个股涨跌幅后五名8 图11：申万美容护理行业绝对估值（历史TTM_中值）8 图12：申万美容护理行业相对估值（历史TTM_中值）8 图13：申万社会服务行业绝对估值（历史TTM_中值）8 图14：申万社会服务行业相对估值（历史TTM_中值）8 图15：申万商贸零售行业绝对估值（历史TTM_中值）9 图16：申万商贸零售行业相对估值（历史TTM_中值）9 1美容护理、社服零售行业本月核心观点 1.1美容护理：政策出台助力美护行业发展，龙头企业更具投资价值 1.1.1医美：深圳新政出台支持医美产业发展，助力行业供给优质合规化发展 7月26日深圳发改委印发三条政策措施以支持生物医药产业、高端医疗器械产业和大健康产业发展，其中《深圳市促进大健康产业集群高质量发展的若干措施》提出重点支持医疗美容行业发展，释放积极信号。在产品端，《措施》提出支持电子 类医疗美容产品（包括医用激光、光子、射频及超声设备）、生物类医疗美容产品（包括抗衰老药物、肉毒素、重组人表皮生长因子等）以及口腔特色产品；在机构服务端， 《措施》提出支持医美服务行业发展（建设国际性、专业化、规范化医美机构），同时加强医美服务行业监督规范，计划通过完善机构执业标准、构建可溯源查询平台、成立深圳市医美质量控制中心等措施促进行业合规发展。《措施》鼓励与监管并存，短期有效提振板块情绪。2021年八部委对医美行业进行联合专项整治后，医美板块整体投资情绪承压，而此次《措施》的颁布与去年严厉整治“黑医美”有较大区别，在支持企业发展的同时加以监督规范，鼓励行业供给端的优质良性发展，我们预期此次措施的颁布短期内有望提振医美板块投资情绪。 6月底至今，全国疫情影响整体减弱，医美终端机构逐步恢复营业，医美消费者 回补性需求旺盛，行业整体环比显著改善。考虑到去年8月疫情冲击之下行业的低基数效应+9月中下旬至10月黄金周的医美消费旺季来临，预期Q3行业整体增速表现较好，继续推荐在市场合规化发展下凭借正规资质率先分享行业红利，且商业逻辑 较好的龙头药械企业爱美客（300896.SZ）、华熙生物（688363.SH）。 1.1.2化妆品：品牌与渠道角逐步入中后期阶段，品牌方话语权提升逻辑得以验证 5月疫情影响逐步缓解，物流恢复之下“618大促”预售火热，6月行业景气度整体回升。“618”大促行情下，2022年6月化妆品社零同比增速明显回暖至8.10%；根据魔 镜数据显示（转引自通联数据），2022年6月淘系美妆GMV约353亿元/-9%，增速环比5月提升约10pcts，其中护肤品GMV约279亿元/-5%，彩妆GMV约74亿元/-20%，根据抖音数据显示（转引自通联数据），2022年6月抖音美妆GMV约57亿元/+114%，其中护肤品GMV约47亿元/+120%,彩妆GMV约11亿元/92%，淘系+抖音口径下，2022年6月全网 美妆GMV约410亿元，同比去年增速持平。受二季度前期疫情拖累影响，Q2化妆品行业 整体增速小幅回落，但各渠道、品牌之间表现分化显著，具备较强运营能力、产品力的头部国货美妆品牌Q2经营数据优异。大盘层面，2022Q2化妆品社零累计同比增速为 -4.24%；渠道层面，2022Q2淘系+抖音美妆GMV合计约842亿元，抖音渠道份额占比逐步提升至18%，抖音渠道体量已占淘系体量的22%；品牌层面，2022Q2珀莱雅预计实现营收12.7-13.7亿元，同比增速为25%-35%，归母净利润1.3-1.4亿元，同比增速为15%-22%， 2022Q2华熙生物预计实现营收、归母净利润分别为16.81亿元、2.70亿元，同比增速分别为45%、30%，头部国货美妆品牌增速优于市场整体表现。 中短线维度内建议关注头部企业，寻求超额α。1）短期关注头部美妆企业旗下主力品牌的增长稳健性。从供给端来看，在流量争夺时期，较多品牌通过高频推新，以打造具社交属性的爆品吸引消费者为目标，在企业过于追求具备话题度的产品时，往往较易 忽视研发重要性，短期或可迅速吸引增量，但通常难以实现复购，收入确定性难以保障。在新规之下依靠爆品、新品逻辑难以维系，监管推动爆品逻辑逐步转向大单品逻辑，拥有大单品的头部美妆企业现金流表现稳定、毛利率仍具备提升空间。从需求端来看，我们认为疫情之下的美护需求不是消失而是滞后，头部美妆企业旗下的主力品牌将凭借较 强的品牌辨识度、优质产品力，承接疫情企稳后报复式反弹的美护需求；2）中期关注头 部美妆企业旗下第二成长曲线的发展。贝泰妮旗下第二品牌薇诺娜baby线下精准挖掘客 群，从新生儿科和月子会所推广，逐步通过线上放量，2021年进入天猫母婴细分品类年度TOP20，2022年下半年有望进行产品线扩充，进一步放大品牌影响力，珀莱雅旗下第二品牌彩棠明确以底妆为发展重点，2021年新品销售表现亮眼，2022年爆品储备较多，成长潜力大。 长线维度之下化妆品行业稳健成长，行业β投资逻辑坚挺。国人美妆消费意识强烈，疫情反复不改行业整体增长趋势，根据欧睿数据显示（转引自通联数据），2021年中国美 容个护市场增速为13.08%，回升至双位数水平，同时2021年化妆品社零增速为14.0%，剔除2020年疫情之下低基数影响，2019-2021化妆品社零复合增速为11.73%，仍保持在双位数水平区间，化妆品行业的必选消费属性逐步凸显。此外，对标海外国家来看，根据欧睿咨询数据显示（转引自智研咨询），2019年我国人均化妆品消费额仅为49.6美元，美国、日本、韩国当年的人均化妆品消费额分别是我国的5.7、6.2和5.2倍，存量市场需求尚未完全释放，行业β投资确定性较高。 化妆品新规实施推动不合规的产能及长尾企业逐步出清，叠加现阶段流量红利逐渐边际递减，两者共同驱动行业话语