规模业绩表现持续实现双高增，“大单品策略”与精细化运营不断提振盈利能力

规模业绩表现持续实现双高增，“大单品策略”与精细化运营不断提振盈利能力 核心观点： 事件 2022年公司实现营业收入63.85亿元，同比增长37.82%，归属于上市公司股东的净利润8.17亿元，同比增长41.88%；实现归属母公司扣非净利润7.89亿元，同比增长38.80%。经营现金流量净额为11.11亿元，较上年同期增长33.92%。 2023年一季度公司实现营业收入16.22亿元，同比增长29.27%，归属于上市公司股东的净利润2.08亿元，同比增长31.32%；实现归属母公司扣非净利润1.98亿元，同比增长34.93%。经营现金流量净额为4.10亿元，较上年同期增长19.78%。 线上渠道持续实现高速增长的优异表现，公司不断优化产品结构，积极把握旺季销售机会 从销售渠道的角度来看，线上渠道表现超预期。线上渠道仍为公司营收的主要来源，在线上渠道高增速的基础上，2022年内公司依旧实现47.50%的高速增长，对应营收占比90.98%，并贡献公司当 期内全部的营收增量（抵充线下环节的规模萎缩）。珀莱雅线上渠道主要通过直营、分销模式运营，其中直营以天猫、抖音、京东、快手、拼多多等平台为主，分销包括淘宝、京东、唯品会等平台；线下渠道主要通过经销商模式运营，包括化妆品专营店、商超、单品牌店等。结合人货场，深度运营店铺会员、老客，提升会员、老客的复购率及客单价，提升一二线城市人群及价值用户渗透率；提升核心品类排名，抢占消费者心智；重视自播运营，提升自播占比。2022年618活动和双11活动期间，珀莱雅天猫旗舰店成交金额均获天猫美妆排名第5、国货排名第1；2022年度，珀莱雅天猫旗舰店成交金额获天猫美妆排名第4，国货排名第1。 从品牌的角度来看，珀莱雅品牌的主营份额占比依旧最高，并贡献了主要的营收增量，与此同时彩妆品牌彩棠表现亮眼。公司持续深化“大单品策略”，围绕产品全生命周期数字化管理，重点对双 抗、红宝石、源力三大家族系列的产品品类和功效进行了拓展和升级，推出源力面霜、源力面膜等新品，并对双抗小夜灯眼霜、红宝石面霜和源力精华升级，相继推出2.0版本，进一步夯实了三大家族系列的心智；同时持续探索高端线品类，推出启时精华油。让消费者有了更多样性的选择和更优质的产品体验。2022年度，珀莱雅品牌在天猫平台，精华品类排名第1，面膜品类排名第4，眼霜品类排名第4，面霜品类排名第9。此外，公司积极推动建立品牌基础头皮健康护理体系，以头皮健康作为品牌切入点，抓取痛点快速打造明星单品“OR温泉清爽蓬松洗发水”和“OR温泉轻盈发膜”；结合现有市场环境和日系品牌特色，梳理产品卖点，面向注重洗护感受的高消人群，提供头皮、发丝的不同护理产品，满足不同消费者诉求。 珀莱雅(603605.SH) 推荐维持评级 分析师 甄唯萱 ：（8610）80927651 ：zhenweixuan_yj@chinastock.com.cn 分析师登记编码：S0130520050002 市场数据2023/4/20 A股收盘价(元)166.14 A股一年内最高价(元)195.35 A股一年内最低价(元)126.62 沪深3004113.02 市盈率57.63 总股本（万股）28352.03 实际流通A股(万股)28142.03 限售的流通A股(万股)210.00 流通A股市值(亿元)467.55 行业数据时间2023/4/20 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% 珀莱雅沪深300 -40% 资料来源：Wind，中国银河证券研究院整理 相关研究 【银河消费品零售】珀莱雅22Q3季报点评_业绩表现超预期，盈利水平稳步抬升，期待“双十一”与四季度旺季表现_20221027 【银河消费品零售】珀莱雅22Q2点评_大单品策略夯实销售额增长与毛利率抬升，H1表现符合股权激励计划预期_20220826 【银河消费品零售】珀莱雅21年报及Q1点评_大单品策略持续发力，优质内容营销不断强化品牌建设 _220421 【银河消费品零售】公司深度报告_珀莱雅 （603605.SH)_国货大单品时代开启，公司品牌价值绽放终可期_20211117 公司点评报告·消费品零售行业 2023年04月21日 www.chinastock.com.cn证券研究报告请务必阅读正文最后的中国银河证券股份公司免责声明 从品类的角度来看，护肤类和彩妆类等主要品类，均与公司整体发展趋势保持同步。具体从经营数据来看，前三个季度的产品销售规模扩张更多的受到价格驱动的影响，实际销量出现不同 程度的下降，而受第四季度各类大促活动的影响，四季度内销量规模扩张幅度高于前三季度，同时护肤品类中精华、眼霜、面霜等，彩妆品类中高光修容等高单价商品销售增长，故上述产品品类的单季单价也出现明显上扬，在量价齐升情况下，对应四季度内公司营业收入总量高于前三季度，营收贡献占比达37.95%。2023Q1延续了护肤洁肤类、彩妆类产品销售单价上涨的趋势。 从地区的角度来看，除电商、中国香港及境外、华东区和华北区外的其他各区营收均有不同程度的下降，主要系线下渠道营收同比下降，公司积极推进线上电商渠道发展，对冲受疫情以及防控政策下大部分地区营业收入下降带来的影响。具体从经营数据来看，部分电商营收增量17.72亿元，占比81.24%。 从季度的角度来看，公司在22年第一季度有效把握市场机遇，积极针对情人节、妇女节等节庆时点开展“早C晚A”、“醒狮少女”品牌营销活动，实现在全年销售淡季依旧增速表现突 出；第二季度“618”大促助力消费潜力释放，公司双抗系列、红宝石系列和源力系列等大单品均有不俗表现，以大单品带动整体销售情况，二季度营收贡献占比达到21.49%，略高于第一季度。第三季度，联合抖音、天猫平台开展品牌日营销活动，并请流量明星范丞丞、蔡徐坤等代言引流，实现品牌知名度进一步提升。第三季度实现营收13.36亿元，同比增量2.41亿元，占2022年总营收20.92%。公司线上线下营销活动同步开展。主攻研发推出全新单品源力精华2.0，并联合各大KOL合作推广，维持大单品“早C晚A”地位，线下开展快闪门店“Coffee&Alchol”持续宣传，提高品牌影响力。整体来看，由于主营品类商品需求相对偏刚性，且积极通过线上电商渠道销售以及新媒体营销手段进行对冲，前三季度疫情对公司业绩影响较小，主品牌保持韧性增长，新品牌持续强势发力。四季度公司销售规模增长表现良好，符合传统旺季趋势，借助国庆节、“双十一”、双十二等销售高峰期的行业热潮，公司热门产品均有不俗表现，公司双11在天猫、抖音、 京东国货美妆成交排名均为第一，多款明星产品销售破亿，其中前3款产品销售额破2亿，以大单品带动整体销售情况，使四季度营收贡献占比达到37.95%。23年一季度的38大促中，珀莱雅凭借直播间10个购买链接在数量上占据明显优势，由于品牌本身大单品数量占优，珀莱雅在本次38预售中将两个单品玩出A、B、A+B三种购买组合，通过“排列组合”策略将链接单价拉升至356元，延续了前期优异的表现。 表1：2022年公司营业收入情况 营收情况 营业收入（亿元） 营收增量（亿元） 营收增速 总营收占比 总营收增量占比 总营业收入 63.85 17.52 37.82% 100.00% 100.00% 主营日化行业 63.62 17.42 37.69% 99.64% 99.43% 按渠道划分线上 57.88 18.64 47.50% 90.65% 106.39% 直营 44.78 16.75 59.79% 70.13% 95.61% 分销 13.10 1.89 16.79% 20.52% 10.79% 线下 5.74 -1.23 -17.62% 8.99% -7.02% 日化 4.43 -0.60 -11.96% 6.94% -3.42% 其他 1.31 -0.63 -32.32% 2.05% -3.60% 按品牌划分 0.00% 0.00% 自有品牌 63.12 18.28 40.74% 98.86% 104.34% 珀莱雅 52.64 14.35 37.46% 82.44% 81.91% 彩棠 5.72 3.26 132.04% 8.96% 18.61% OR 1.26 1.05 509.93% 1.97% 6.01% 悦芙媞 1.87 1.22 188.27% 2.93% 6.97% 其他品牌 1.63 -2.46 -60.11% 2.55% -14.02% 代理品牌 0.50 -0.85 -63.01% 0.78% -4.86% 按品类划分护肤类（含洁肤） 54.84 15.06 38.56% 85.89% 85.96% 美容彩妆类 7.52 1.34 21.70% 11.78% 7.65% 洗护类 1.26 1.05 509.93% 1.97% 6.01% 按地区划分东北区 0.17 -0.05 -25.21% 0.27% -0.29% 华北区 0.70 0.07 9.94% 1.10% 0.40% 华东区 7.13 0.30 4.34% 11.17% 1.71% 华南区 0.45 -0.32 -41.91% 0.70% -1.83% 华中区 1.50 -0.27 -15.39% 2.35% -1.54% 西北区 0.35 -0.19 -34.60% 0.55% -1.08% 西南区 0.79 -0.11 -11.65% 1.24% -0.63% 中国香港及境外 0.67 0.28 73.16% 1.05% 1.60% 其他（部分电商） 51.87 17.72 51.87% 81.24% 101.14% 按季度划分第一季度 12.54 3.49 29.27% 19.64% 19.92% 第二季度 13.72 3.60 35.50% 21.49% 20.55% 第三季度 13.36 2.41 22.07% 20.92% 13.76% 第四季度 24.23 8.02 49.51% 37.95% 45.78% 资料来源：公司公告，中国银河证券研究院整理表2：2023Q1公司营业收入情况 营业收入 营收增量 （亿元） （亿元） 营收增速总营收占比总营收增量占比 总营业收入 16.22 3.68 29.27% 100.00% 100.00% 按品类划分 16.16 - - - - 护肤类（含洁肤） 13.85 2.92 26.72% 85.39% 79.35% 美容彩妆类 1.98 0.41 26.11% 12.21% 11.14% 洗护类 0.33 - - 2.03% - 资料来源：公司公告，中国银河证券研究院整理表3：2022年公司各品类经营数据 产量 产量变化 销量 销量变化（万 销售均价 均价变化 （万支） （万支） （万支） 支） （元/支） 护肤洁肤类第一季度 2307.24 5.04 2732.84 -156.21 40.22 55.11% 第二季度 3812.36 662.76 2996.44 -194.54 39.07 41.56% 第三季度 3749.82 554.03 2868.68 -74.41 41.24 27.72% 第四季度 3745.27 638.95 3625.05 428.70 58.33% 33.60% 总计 13614.69 1860.78 12223.01 3.54 44.86 38.50% 美容彩妆类 第一季度 310.37 -1.24 239.54 -116.27 65.47 57.58% 第二季度 341.40 93.39 307.29 -17.06 63.40 67.65% 第三季度 277.46 11.52 195.33 -155.20 73.83 91.37% 第四季度 441.14 10.57 403.91 30.17 63.42 11.65% 总计 1370.37 114.24 1146.07 -258.36 65.66 50.22% 资料来