2023即时零售酒类白皮书

即时零售酒类白皮书 尼尔森IQ消费者洞察团队 2023年4月 侯孝海 华润啤酒（控股）有限公司 首席执行官 华润雪花啤酒成立于1993年，目前已连续十七年位列中国啤酒市场销量第一。自2012-2014年，中国啤酒市场发生根本性变化，人、货、场彰显新趋势， 行业进入啤酒新世界。消费者对于啤酒的需求向个性化、多样化、品质化转变， “早C晚A的日咖夜酒”、“随时随地鲜啤一下”、“夏季畅饮的冰啤酒”成为流行生活方式。随着消费者需求不断升级、数字技术更新和订单履约能力迅速迭代，即时零售受到消费者认同。 近年来，即时零售在高线城市稳步发展，下沉市场潜力巨大，我们相信即时零售会带给啤酒新的增长动力，华润雪花更会不断积聚动能、乘势而上，为消费者持续提供高品质的啤酒体验。 美团闪购作为华润雪花在即时零售领域重要的战略合作伙伴，拥有高效配送履约能力、高度市场渗透率和优质酒品类客群。面向未来，我们将全面携手美团闪购，高质量服务广大啤酒消费者，酿造美好生活、分享啤酒愉悦，在即时零售行业，争做啤酒新世界的领导者！ 宋诺彦 保乐力加（中国）副总裁，市场部 即时零售是销售的渠道，也是品牌方和消费者互动的渠道，实现了消费者从了解产品到购买的一站式转化。同时，即时零售履约能力保障消费者舒适和高效的购物体验，满足饮用需求。希望白皮书能够提供更多“面向未来的”创新-洋酒在即时零售渠道如何发展，未来创新结合点在哪里，为品牌方开拓中国市场提供更好的建议！ 沙猛 保乐力加（中国） 销售副总裁，新兴非即饮部门 即时零售充分利用新技术，大数据，创造更便捷更高效的购物体验。希望白皮书作为探索即时零售的先导，照明市场趋势，把握实时变幻的消费需求，最终助力洋酒品类的创新与发展！ 全国糖酒商品交易会组委会 中国酒文化博大精深，酒水行业有着悠久的历史。随着社会的不断发展，越来越多的酒类经营者注意到现在的消费者需求发生了变化，这其中比较明显的就是用即时零售买酒。如果说从前“酒香不怕巷子深”是靠持续经营带来的稳定收益，那么现在美团闪购带来的则是即时零售万亿赛道的酒类新机遇。 在这样的趋势下，糖酒会从酒类经营者的痛点出发，联合美团闪购这样一个引领即时零售行业发展的平台，推出《即时零售酒类白皮 书》，旨在为所有从业者发掘新机遇、赢取新市场，让酒类发展搭上 即时零售的高速列车。 目录 CONTETNS 01序言 02乘风：啤酒进入即时零售快车道 03蓄力：洋酒紧握即时零售大机遇 04借势：白酒占领即时零售新先机 序言 酒类市场保持增长，渠道分布以线下为主 +7% +4% 11,544 10,797 10,378 酒类市场规模*（亿元）酒类渠道渗透率* 35% 65% 202020212022 线下渠道线上渠道 *线上渠道包括：传统电商渠道（天猫、淘宝、京东等）；酒类电商渠道（酒仙网等）；即时零售渠道（美团闪购、饿了么、京东到家等）；直播及社交电商渠道（抖音、小红书等） *线下渠道包括：大卖场；超市；便利店；食杂店；烟酒专卖店；百货商店烟酒专柜；饭店；酒吧/夜店/KTV；新零售（盒马、7鲜） 数据来源：啤酒-中国酒业协会、艾媒数据中心（data.iimedia.cn)；洋酒-公开资料整理；白酒-中国酒业协会；渠道数据-尼尔森IQ消费者调研；草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）酒类指：啤酒、洋酒、白酒 得益于即时零售，线下门店重焕活力，酒类行业风口已至 各品类市场规模及即时零售市场规模*（亿元） 啤酒 即时零售啤酒市场规模啤酒总体市场规模 +6% +83% 1645 1469 1585 2020 2021 2022 洋酒 即时零售洋酒市场规模洋酒总体市场规模 +9% +628% ~1250 1053 1158 2020 2021 2022 白酒 即时零售白酒市场规模白酒总体市场规模 +7% 5836 +554% 6033 6626 2020 2021 2022 *各品类即时零售市场规模=各品类市场规模*各品类在即时零售渗透率各品类在即时零售渠道渗透率参考调研结果 当代年轻人理性消费，感性生活，情感与服务需求增加 年轻消费者消费习惯 理性购物、精彩社交 年轻消费者对消费保持理性，注重效率与便捷。关注自身情绪并积极探索新的社交方式 购物选择理性化与“懒人化” 41%我买的都是我真实需要的东西 36%我乐于寻找性价比最高的产品 “懒人经济”注重便捷服务与效率 社媒热点社交话题 #看展社交#云蹦迪#闺蜜酒局 #运动社交 #云喝酒#喝酒的年纪不要 #夏夜烧烤走起 #脱单派对只想喝奶茶 情感诉求与氛围饮酒 当代年轻人商务用酒减少，饮酒不是为了彰显身份，而是关注悦己与氛围感 年轻消费者饮用洋酒核心需求 44% 36% 35% 口味/口感烘托氛围 放松心情 外卖买酒成为新潮流 外卖带给年轻消费者新的生活方式，“随时随地，万物皆可外卖”正潜入他们的心智 年轻消费者外卖买酒场景 亲朋欢聚 “晚上和朋友们聚餐点套调酒送到家，方便又快捷” 个人宅家 “难得休息可以在家，懒得出门了，点瓶酒犒劳自己吧” 深夜加班 “还有好多活儿没干完呢，真烦，点 瓶酒开心一下” 户外露营 “现在可以直接点酒送到营地，我们开车过去酒也就到了！” 指标说明 渠道及平台说明 饮用频率指数 =某类消费者饮用对应品类频率的平均数/品类总体饮用频率平均数（高于100说明高于品类总体；低于100说明低于品类总体） 购买价格指数 =某类消费者购买某品类的单瓶花费的平均数/品类总体饮用频率平均数（高于100说明高于品类总体；低于100说明低于品类总体） 消费指数 =平均饮用频率*平均购买价格得到综合消费指数 即时零售渠道 即O2O渠道，线上平台下单，线下实体店铺或前置仓提供商品，通常在30分钟至1小时将货物送达消费者的购物渠道。代表平台有：美团、饿了么、京东到家 电商渠道 线上平台下单，电商仓库或卖家仓库发货，通常在第二天及以后将货物送达消费者的购物渠道。代表平台有：天猫、淘宝、京东 烟酒专卖店 线下渠道，专门售卖烟和酒类的专营店 本次即时零售渠道涵盖平台 APP 1.美团2.饿了么3.京东到家4.酒类专营App（酒便利、酒小二、歪马送酒等） 乘风：啤酒进入即时零售快车道 即时零售契合品类增长趋势，满足消费者需求，为啤酒带来新增量 履约能力 即时零售为 啤酒带来新增量 场景提 快速送达（30分钟-1小时） 24小时配送 即时零售特征 多元生态 商家及产品选择多 服务体验 啤酒保冰体验好 啤酒消费者以有一定饮用习惯的男性为主；品类的年轻化、女性化趋势显著，消费者偏好尝新 年轻消费者（30岁以下）比例提升 10% 40岁以上 23% 18-21岁 V.s18%(2020)* 24% 31-40岁 43% 22-30岁 V.s31%(2020)* 啤酒消费者以男性为主 消费者爱尝新，品牌忠诚度下降 男性 69% 女性 31% V.s20%(2020)* 67% 喜欢尝试新产品 47% 品牌忠诚度 V.s64%(2020)* 消费者饮酒年限 集中在1-10年 1年以下 3% 1~5年 41% 6~10年 38% 11~15年 12% 16~20年 5% 20年以上 2% 数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）；*尼尔森IQ酒类趋势调研报告样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月 ©2023NielsenConsumerLLC.AllRightsReserved. 年轻女性为“悦己”买单，引领高颜值微醺文化风潮 她们年轻且经济独立 女性消费者画像 女性消费者关注口味、颜值、健康 即时零售渠道女性消费者更年轻 年龄分布 31% 女性 47% 18-30岁 69% 月收入 5千-1.2万 线下渠道 5% 17% 16% 18% 50% 51% 56% 20% 28% 27% 6% 电商平台 6% 即时零售平台 18-21岁22-30岁31-40岁40岁以上 消费者复购率高 每周购买频次 每周少于1次每周1-3次每周4-5次 每周6次及以上 13% 5% 23% 60% 即时零售增量情况优于啤酒市场整体 啤酒消费总金额变化趋势 即时零售啤酒啤酒整体行业 49%50% 13%13% 和2021年持平比2021年减少 比2021年增加 38%37% 即时零售啤酒的大额订单更多 单次购买金额 即时零售啤啤酒整体行业 1元~20元 7% 6% 21元~40元 41元~60元 28% 30% 31% 32% 19% 15% 13% 18% 80元以上 61元~80元 即时零售啤酒消费者粘性较高，消费金额增长明显，啤酒客单价得以提升 啤酒饮用场景广泛，外出就餐时，使用即时零售购买啤酒的需求逐渐显现 聚餐、休闲娱乐、应酬场景占比较高 即时零售消费者饮酒场景 36%消费者外出就餐选择即时零售购买啤酒 外出就餐使用即时零售购酒情况 72% 69% 80% 36% 外出聚餐在家聚餐在家休闲娱乐 外出就餐使用即时零售购买啤酒以4-6听/瓶为主 外出就餐使用即时零售购酒规格 与亲朋好友/同事 与亲朋好友/同事上网、阅读、打游戏、追剧、看球等 43% 42% 1~3听/瓶 4~6听/瓶 8~9听/瓶 19% 20% 17% 54% 53% 68% 外出应酬 与客户/生意伙伴 在家家庭用餐 寿宴/喜宴 10听/瓶… 10% 11% 17% 听装瓶装 数据来源：美团闪购、艾媒数据中心（data.iimedia.cn) 露营野餐、音乐节、赛事成为当下时髦的休闲社交方式，是刺激啤酒消费的新场景 中国即时零售啤酒消费者未来倾向饮酒场景 66% KTV/酒吧/夜店等场所 53% 户外露营、野餐 52% 音乐节/livehouse 等娱乐场所 49% 观看赛事 电子竞技/体育等 41% 在外旅游 38% 外出住酒店 21%1% 外出滑雪其他 数据来源：艾媒数据中心（data.iimedia.cn）样本来源：草莓派数据调查与计算系统（survey.iimedia.cn）样本量：N=2000；调研时间：2023年1月 啤酒产品逐渐向多元化、高端化发展，短保类、高端产品在即时零售增多 头部企业产品高端化、品牌多元化 头部企业产品分布（以华润雪花啤酒为例） 短保类、高端产品增多 部分鲜啤、原浆类产品 花脸脸谱 沈阳老雪 马尔斯绿 匠心营造 拉维邦黑啤 黑狮白啤 雪花纯9 雪花清爽 中档及以下（8元以下）高档（8元以上） 雪花晶粹 黑狮玫瑰红果啤 勇闯天涯superX 雪花纯生 喜力 喜力星银 醴 苏尔 红爵 雪花冰酷 雪花小啤汽 勇闯天涯 数据来源：美团闪购、艾媒数据中心（data.iimedia.cn) 即时零售与啤酒核心场景高度匹配，并帮助品类拓展潜力场景 即时零售渠道与啤酒行业场景对比 核心场景 潜力场景 + -独自用餐工作/加班/寻找灵感 寿宴/喜宴 外出 在外旅游时 户外露营、野餐 音乐节/livehouse等 单次消费金额 助眠 住酒店 新兴场景 次要场景 -消费频次 黄色字体 在家-与亲朋好友聚餐 KTV/酒吧/夜店等 在家-休闲娱乐 在家-家庭用餐 外出-与亲朋好友/同事聚餐 外出-应酬 表示啤酒总体的核心场景 蓝色表示 啤酒总体的潜力场景 相较啤酒总体对于消费频次的提升 相较啤酒总体对于单次 消费金额的提升 + 即时零售有效满足啤酒消费者随时随地，应需式饮酒需求 方便快捷、使用习惯延展是消费者使用即时零售渠道购买啤酒主要原因 在即时零售渠道购买啤酒的原因TOP 39% 35% 32% 31% 31% 31% 收货速度快习惯