数字100：2023年中国女性线上消费力趋势报告-洞见“她”力量

—— 数字100DATA100 数据研究院 1.存量竞争 我们已经从一个供给驱动、以增量跑马圈地的旧环境，变化到了需求驱动、存量博弈的新环境。 近20年全国常住人口自然增长率 2022年-0.6‰ 单位：‰ 8 7 近20年全国居民人均可支配收入增速 2022年2.9% 单位：% 15 13 611 59 47 35 23 1 1 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 2003年 2004年 2005年 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年 2018年 2019年 2020年 2021年 2022年 0 -1 -1 数据来源：国家统计局，数字100制图数据来源：国家统计局，数字100制图 2 2.M社会（消费、意识…） “侘寂美、精致扣”“任性购、高调奢” 14 36 不变-仍旧看重更加看重 理性计划 1473 11 24 4 3 664 享受随性激情名牌 322 332 超前刺激冲动 4 4 4 4 16 10 11 10 25 13 33 11 26 13 36 12 35 13 不变-仍旧不看重更加不看重 *数据来源：数字100公司2023年Q1《后疫情时代消费趋势调查》 3 1.9000岁 3.4 亿 商务部研究院发布的《2020年中国消费市场发展报告》显示，我国90/00后人口规模达3.4亿人，在总人口中占比接近四分之一。90/00后“新生代”成为消费中坚力量，热爱线上消费，在移动互联网空间中占据着极大的网络话语权与流量高地。 4 74% 新华网发布的《国潮品牌年轻消费洞察报告》显示，在追捧国潮的年轻消费者中,“90后”“00后”是 主力，贡献了74%份额。 5 2.新花样、心花漾 举例：包装冰品消费增加的原因 天气炎热，需要缓解 今年新增很多低糖/低热量/低卡 /低脂产品，减少对影响健康… 今年新品的口味口感吸引我更 多购买 市场上出现很多创新/网红产 品，促使我尝新 50.7% 49.3% 46.8% 31.2% 新品包装吸引我更多购买 31.1% 促销活动多 29.3% 价格更加实惠 26.9% 疫情居家休闲时间增多，可以随时食用，吃得多了 收入逐渐增加，购买增多 24.5% 14.2% 数据来源：数字100公司2023年《包装冰品市场研究》，N=2119 6 3.情绪价值 精神动力 情绪动力，意识倾向 情感投入情绪情绪情绪 价值 收益 成本 投入时间，花费金钱 价值成就 身心愉悦，充实自我 兴趣内核四大要素 表达展现 特征标签，文化术语 4种情绪价值抓手： -治愈力-故事感 -品牌性格-价值观 图源:《2022中国百大兴趣族群图鉴》7 3.客户价值”观” 社会价值要素 对社会有什么价值？ 超越小我关爱地球 社会福利道德 ESG相关价值要素 个人价值要素 如何改变生活？ 感情要素 感觉如何？ 功能要素 能做什么？ 承载希望自我实现 精神奖励传承归属感身份认同 人 减少焦虑自我奖励怀旧设计美学健康体验场 治愈心情有趣娱乐情感连接吸引力正能量积极乐观 货 性价比高操作简单节省精力质量好品类丰富感官吸引 减少开销连接他人降低风险味道好容易买到井井有条迭代快 8 成功的客户体验管理成为品牌的核心竞争力和增长引擎 3倍以上 客户体验领先公司比落后公司在股市表现上增长更快3倍以上。（WatermarkConsulting） 2/3占比 客户体验驱动了2/3的客户忠诚度，超过了品牌和价格这两个因素的占比总和。（Epsilon） 86% 86%的消费者在经历了两次糟糕的体验后就会离开一个品牌（Emplifi）。 19%差距 46%的客户体验领先者报告说，他们的客户体验计划提高了客户留存率，而落后者的这一比例为27%，差距为19个百分点。 （Qualtrics） 48% 企业继续表现出对人工智能的浓厚兴趣，48%的首席信息官回应称，他们已经部署或计划在未来12个月内部署人工智能和机器学习技术（Gartner） 95% 95%的领先组织认为，客户体验工作角色对于实现业务增长至关重要，这是任何工作角色中最高（Econsultancy）。 资料来源：https://emplifi.io/resources/blog/customer-experience-statistics 核心要素 第1篇： “她”力量 女性能顶半边天。女性人口占比将近一半，且规模呈稳步扩大趋势。其中，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿。 女性社会影响力越来越大。她们受教育的程度越来越高，在职场、社会治理等方面发挥的作用越来越大。 “她经济”愈加火热，女性消费力和对消费的影响力惊人。女性自身可支配收入逐年增加，与男性逐渐缩小。在家庭日常生活用品、家庭大型物件、教育医疗、休闲娱乐的消费方面，她们大部分是决策者，每年影响着超10万亿的消费支出，足以构成世界第三大消费市场。 女性能顶半边天 2022年末我国人口141175万人，其中女性人口68949万人，占全国总人口的48.8%； 我国人口女性占比缓慢上升，女性人口规模呈稳步扩大趋势。 截止到2023年1月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近6亿。 100 98 中国近10年人口性别比趋势（男=100） 96 95.0495.295.2295.26 94 92 95.4195.5795.73 95.17 95.5995.52 90 2013201420152016201720182019202020212022 单位：亿 女性用户月活跃用户规模 7.00 +2.5% 5.825.97 6.005.004.003.002.001.000.00 Jan-22Jan-23 全网占比 49.3% 49.4% 数据来源：国家统计局，数字100整理制图；数据来源：QueatMobileDROWTH用户画像标签数据库2023年1月 高等教育普及，接受高等教育的女性逐渐增加，其占比持续超过半数；目前义务教育阶段在校生中女生为7367万人，比2020年增加81.7万人。 2021年，全国女性就业人员3.2亿人，占全部就业人员的比重为43%；城镇非私营单位就业人员中女性为6852万人，占比为40%，提高0.5个 百分点。 200 3.2亿 单位：万 2013-2021年普通本、专科女性毕业生人数 424 392402407 372 341354 327 500450 441 400350300250 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 全国女性就业人员 43% 女性占全部就业人员的比重 0.5% 城镇非私营单位就业人员中女性 比重提高0.5个百分点。 数据来源：中华人民共和国教育部，数字100整理制图数据来源：国家统计局《中国妇女发展纲要（2021—2030年）》 全国近4亿年龄在20-60岁的女性消费者，每年掌控的消费支出高达10万亿人民币，足以构成世界第三大消费市场； 女性自身可支配收入逐年增加，与男性逐渐缩小。 高达10万亿人民币 2019-2023年职场薪酬性别差 元/月 男性收入 女性收入 10500 10000 9500 9000 8500 8000 7500 7000 6500 6000 9848 9942 9467 9776 9328 8545 8689 8173 8138 7245 20192020202120222023* 每年的消费支出 近4亿年龄在20-60岁的女性消费者 数据来源：埃森哲数据数据来源：智联招聘，仲量联行研究部，2023年4月，数据统计截止到2023年第一季度 女性消费者自己决定购买的品牌 和产品超过94%。 85%的女性在家庭日常生活用品 的购买上是主要决策者。 73%的女性在涉及教育医疗方面 的消费上是主要决策者。 94%+ 85% 73% 数据来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研数据来源：数字100调研，2023年7月 数据来源：数字100调研，2023年7月 女性消费者帮自己的家人做决策的占比超过70%。 60%的女性在家庭大型物件的消费上（如买房买车）是主要决策者。 64%的女性在涉及休闲娱乐方面 的消费上是主要决策者。 70%+ 60% 64% 数据来源：天猫2023消费者生活方式和消费状况调研 数据来源：数字100调研，2023年7月 数据来源：数字100调研，2023年7月 第2篇： “她”观念 生活观：她们变得不太想生、更爱自己、更要独立、内外兼修、更要平等、向往浪漫、积极向上。 品牌观：她们容易成为死忠粉、大牌小众各有所爱、崇洋与国潮并存。 理财观：她们拥有财富，积极投入理财，但风险倾向和决策更偏保守。 社交观：她们更渴望尊重、更爱交闺蜜、更率真交往、易受他人影响。 饮食观：她们更爱天然有机、更享健康美容，减肥则是永恒课题。 不太想生 更爱自己 更要独立 内外兼修 更要平衡 向往浪漫 积极向上 从宏观人口数据看，女性平均初婚年龄推迟，平均拥有子女数减少，终身无孩率快速上升； 另据数据显示，2022年认同“有无孩子对我并不重要”这一观点的女性受访者占比为43.7%，较2019年明显提升。 女性认同“有无孩子对我并不重要”观点的占比 50% 45% 44% 40% 36% 35% 2019 2022 30% 25% 20% 有无孩子对我并不重要 22岁26.3岁 女性平均初婚年龄从20世纪80年代的22岁持续上升至2020年的26.3岁。 数据来源：第三届中国人口与发展论坛 1.19个 女性现有子女数由2019年的1.63个下降到2022年 的1.19个。 数据来源：第三届中国人口与发展论坛 接近10% 女性终身无孩率快速上升，2015年为6.1%，2020年已经接近10%。 数据来源：第三届中国人口与发展论坛数据来源：新生代市场监测机构2019&2022中国市场与媒体研究，OMGCOE整理分析 调研数据显示，20%的女性认为生活最重要的事情就是让自己尽可能开心，同时20%的女性经常去寻找各种小惊喜； 她们更积极排解情绪，更愿意为调节情绪而消费，如通过沉浸、治愈、助眠的美妆视频来疗愈情绪； 她们更愿意接纳自我，反容貌焦虑。在微博上，“反容貌焦虑”话题的阅读量达到了616.8万。在抖音上，“反容貌焦虑”同样是热门话题， #反容貌焦虑#话题有3.3亿次播放，#拒绝容貌焦虑#有13.9亿播放。 希望始终保持年轻有活力的状态 10% 经常去寻找各种小惊喜 20% 特别喜欢与享受和家人在一起做各种各样的事情 39% 生活最重要的事情就是让自己开心 20% 数据来源：天猫2023届消费者生活方式和消费状况调研 50% 女性认同“我不会为了所谓的习俗和标准限制自己的 自由”的占比 48.20% 48% 46% 44.80% 44% 2019 2022 42% 40% 我不会为了所谓的习俗和标准,限制自己的自由. 富达国际《2022年女性投资理财调研结果》显示，82%的受访女性希望自己能够更加经济独立。与男性相比，女性对于实现经济独立的愿望更加迫切；有26%的女性表示，经济独立的重要意义在于能够支持她们自由做出人生选择。 另据数据显示，2022年认同“我不会为了所谓的习俗和标准限制自己的自由”这一观点的女性受访者占比为48.2%，较2019年明显提升。 数据来源：新生代市场监测机构2