2022年中国厨房小家电企业对比分析报告：小熊电器，九阳股份，北鼎股份（摘要版）

头豹|2022/11 www.leadleo.com 2022年中国厨房小家电企业对比分析报告：小熊电器，九阳股份，北鼎股份 2022ChinaSmallKitchenApplianceIndustry ：BEAR、JOYOUNG、BUYDEEM 2022年中国の小型キッチン家電業界比較分析：BEAR、JOYOUNG、BUYDEEM （摘要版） 概览标签：自主品牌、OEM/ODM、空气炸锅、破壁机、集成化撰写人：梁飞 报告提供的任何内容（包括但不限于数据、文字、图表、图像等）均系头豹研究院独有的高度机密性文件 （在报告中另行标明�处者除外）。未经头豹研究院事先书面许可，任何人不得以任何方式擅自复制、再造、传播、�版、引用、改编、汇编本报告内容，若有违反上述约定的行为发生，头豹研究院保留采取法律措施、追究相关人员责任的权利。头豹研究院开展的所有商业活动均使用“头豹研究院”或“头豹”的商号、商标，头豹研究院无任何前述名称之外的其他分支机构，也未授权或聘用其他任何第三方代表头豹研究院开展商业活动。 观点摘要 2022年上半年，厨房小家电行业销量整体表现低迷。一是因为后疫情时代“宅经济”热潮的消退，消费需求低迷导致厨房小家电产品销量收缩；二是因为海外市场作为重要增量，而疫情初期海外�口的福利也正逐渐退去；三是由于需求透支下叠加产品迭代周期未至的因素导致销量难以实现同比高增。基于以上因素，今年起行业逐渐进入调整阶段。为应对行业性难题和日益加剧的行业竞争，厨房小家电行业逐渐朝着产品科技化、社交内容电商化、功能集成化和场景衍生化布局等趋势发展 疫情爆发初期，受“宅经济”高涨的影响，厨房小家电市场异常火爆。随着“宅经济”热潮消退及终端需求透支等因素，行业进入调整阶段 受到疫情初期居家隔离的影响，“宅经济”、“懒人经济”热度高涨，厨房小家电行业在2020年迎来销量全面爆发。随着需求在疫情初期透支，多数品类本身逐渐进入饱和期叠加产品折旧周期未到，终端需求呈逐步放缓态势 在电商红利和疫情催动下，线上逐步成为厨房小家电行业的主战场。在“美苏九”为主导的竞争格 局下，其他新势力也逐渐壮大 根据奥维云网数据，2016-2022M9期间，中国小家电市场线上销售额占比从39%提升至76%，已成为其竞争最激烈的市场。此外，“美苏九”行业市占率逾60%，第二三梯队选择以大单品切入并逐渐在细分品类中占据较高的市占率 随着市场逐渐进入到稳健增长的调整阶段，行业朝着产品科技化、社交内容电商化、功能集成化、场景衍生化布局等趋势发展 市场逐渐进入到稳健增长的调整阶段，产品科技化以及社交内容电商营销化成为行业主要发展方向。同时，功能集成化下一物多用的功能以及厨房小家电企业针对场景衍生化的多维度布局也是行业的重要趋势 中国厨房小家电行业市场综述——市场现状 疫情居家时代的到来将厨房小家电的销量推向了一个高峰。但由于疫情的持续影响，居民消费意愿有所削弱，叠加上游原材料价格上升和产品迭代趋缓等因素，行业自2021年 �现负增长，步入调整阶段 中国厨房小家电销量，2016-2021年 单位：亿台 2.67 2.74 2.06 2.19 2.33 2.37 3 2 1 0 201620172018201920202021 销量YOY(%) 20% 10% 0% -10% -20% 分析师观点 中国厨房小家电市场销售额，2016-2021年 单位：亿元 558 607 652 664 598 513 800 600 400 200 0 201620172018201920202021 零售额规模YOY(%) 中国厨房小家电各分类销售规模占比，2018-2021年 单位：% 17.08% 17.00% 16.74% 16.80% 14.95% 18.07% 16.34% 17.15% 27.91% 27.39% 30.07% 25.50% 38.01% 39.08% 36.91% 41.01% 100% 80% 60% 40% 20% 0% 20% 增长红利期：2016-2019年，在电商红利及居民消费能力提升的推动下，中国厨房小家电线上渗透率提高，带动销量与销售额快速增长。从产品品类看，锅煲类和电动类是厨房小家电消费的主要类目 宅经济发展期：2020年，受疫情影响，”宅经济“增长加速。厨房小家电销售量依然维持高速增长 行业调整期：随着疫情对居民消费意愿的削弱以及厨房小家电同质化问题对行业的影响，叠加原材料价格上升等因素，导致终端销量下滑 10% 0% -10% -20% 厨房小家电可分为四大类目，锅煲类销售额占比最高：厨房小家电是指在日常满足厨房烹饪或其他需求的一类电器的总称，主要可分为锅煲类（电炖 锅、电压力锅、电蒸锅、电饭煲）、电热类（电磁炉、煎烤机、电饼铛）、壶类（养生壶、电热水壶）和电动类（豆浆机、搅拌机、破壁机、榨汁机）。其中，锅煲类占厨房小家电销售规模的比例最高 2018201920202021 锅煲类电动类电热类壶类 来源：奥维云网，头豹研究院 中国厨房小家电行业市场综述——竞争格局 在电商红利和疫情催动下，线上渠道逐步成为小家电行业竞争的主战场。厨房小家电作为小家电行业中最大的板块，经过多年发展，基本形成以“美苏九”为主导的竞争格局，CR3线上与线下市占率均逾60% 中国小家电分市场销量比重变化趋势，2016-2022M9 单位：% 17% 15% 12% 50% 39% 33% 26% 83% 85% 88% 50% 61% 67% 74% 100% 75% 50% 25% 0% 2016201720182019202020212022M1-9 线上线下 中国小家电分市场销售额比重变化趋势，2016-2022M9 单位：% 61% 55% 50% 46% 34% 31% 24% 39% 45% 50% 54% 66% 69% 76% 100% 75% 50% 25% 0% 2016201720182019202020212022M1-9 线上线下 中国线下厨房小家电零售额份额，2021年中国线上厨房小家电零售额份额，2021年 其他, 33% 美的, 29% 九阳,苏泊尔, 17% 21% 其他, 39% 美的, 25% 九阳, 16% 苏泊尔, 20% 单位：%单位：% 分析师观点 社交电商快速发展，线上渠道成为主战场：据奥维云网数据，2016-2022M9期间，中国小家电市场线上销量占比从50%提升至88%，线上销售额占比从39%提升至76%。在社交电商的催化下，线上渠道已成为厨房小家电行业竞争最激烈的市场 市场份额集中，CR3占60%以上的份额：厨房小家电市场CR3市占率逾60%，集中度较高。美苏九由于布局较早，产品矩阵丰富，占据先发优势 第二三梯队以大单品切入，在细分品类中占据较高的市占率。小熊电器、新宝股份和北鼎股份等公司以若干大单品切入厨房小家电市场，比如小熊的养生壶、煮蛋器；新宝股份的咖啡机、电热水壶；北鼎股份的烤面包机皆积累了广大的用户群体 来源：奥维云网，头豹研究院 中国厨房小家电企业对比分析——财务现状 2022上半年，随着小家电需求在疫情期间透支，叠加折旧周期未到，终端需求表现略显低迷，各品牌业绩皆有所承压；受产品结构升级及经营策略调整的影响，小熊电器在营收及归母净利润实现逆势增长 小熊电器，九阳股份，北鼎股份市场财务现状对比，2018-2022H1 主营业务收入 归母净利润 5 4 3 2 1 0 4.28 2.68 2.83 1.86 1.39 1.48 1.2 0.8 0.4 0 1 1.08 0.680.66 0.45 0.19 40 36.6 36.06 30 20 10 0 26.88 20.41 16.34 18.48 120 90 60 30 0 81.69 93.51 112.24 完整版登录www.leadleo 105.4 10 8.24 9.4 8 7.54 .com 7.46 搜索《24072.442年中国47.1 厨房小家电企业 6 4.51 4 对比分 3.46 报告：熊电器 阳股份0，北鼎股份》 2 10 6.075.51 7.01 8.47 5 3.54 3.69 0 ，九 小 析 单位：亿元单位：亿元 分析师观点 后疫情时代“宅经济”热潮的消退，消费需求低迷导致小家电产品销量收缩。疫情初期长达几个月的“居家隔离”催生了“宅经济”的火热，厨房小家电的需求短时间内非常高涨。目前，距离疫情开始已过去两年多，厨房小家电需求在疫情初期透支，叠加折旧周期未到，在去年的高基数之下，小家电的新增需求难以支撑起企业延续高增长 中国厨房小家电企业对比分析——盈利能力对比 受2022年上半年行业需求下降影响，各企业经营遭遇较大挑战。小熊和九阳通过产品结构升级等措施以提高产品客单价，盈利能力环比提升。北鼎因原客单价较高，客单价调整空间较小，盈利能力�现下滑 销售毛利率对比，2018-2022H1 单位：% 51.4% 49.7% 49.5% 42.3% 32.5%32.1% 46.8% 48.0% 32.5% 34.3%32.4%32.1% 34.4%30.7% 32.8% 27.8% 35.3% 28.8% 60% 45% 30% 15% 0% 2018201920202021H120212022H1 小熊电器九阳股份北鼎股份 净资产收益率对比，2018-2022H1 单位：% 50.6% 20.7% 23.6% 29.6% 21.2% 22.2% 23.8% 23.7%20.0% 17.5% 6.9% 10.3% 14.1%16.0%8.3% 7.5% 7.0% 3.2% 60% 45% 30% 15% 0% 2018201920202021H120212022H1 小熊电器九阳股份北鼎股份 销售净利率对比，2018-2022H1 单位：% 11.2% 9.1%9.1% 11.9% 10.0% 8.6% 11.7%14.3% 8.2% 14.1% 12.8% 8.5%9.2% 7.9% 6.7% 8.0% 7.2% 6.1% 16% 12% 8% 4% 0% 2018201920202021H120212022H1 小熊电器九阳股份北鼎股份 分析师观点 小熊电器盈利能力改善主要系原材料价格下行叠加公司产品精品化改革持续推进所致。小熊调整产品结构，，毛利率和净利率也因此实现环比提升 产品结构优化是九阳毛利率环比提升的主要原因。2022H1，九阳股份毛利率为28.8%，较2021年底有所提升。此外，原材料价格下降及供应链平台化进一步缓解了成本压力 北鼎股份短期利润承压，公司注重长期发展，坚持费用投放。2022H1，北鼎净利率为6.1%，环比下降6.7%。研发、销售、管理费用率同比增长1.6%、6.1%和2.1% 中国厨房小家电企业对比分析——盈利能力对比 销售费用率上，三家企业都较为重视销售投入，因此销售费用率的比率相对较高；管理费用率上，北鼎股份费用率较高，在费用管控上仍有提高空间；研发费用率上，三家皆在3%-5%左右波动 销售费用率对比，2018-2022H1 单位：% 30.4% 14.0%16.9% 19.0% 15.82%2.3% 14.7% 23.9% 16.6% 12.0% 24.3% 15.1% 16.3% 25.6% 15.3%15.0% 16.8% 15.2% 40% 30% 20% 10% 0% 2018201920202021H120212022H1 小熊电器九阳股份北鼎股份 管理费用率对比，2018-2022H1 单位：% 7.5% 3.5%3.8% 7.7% 3.4%4.2% 8.1% 8.7% 10.8% 8.1% 3.4%3.6% 3.6%3.0% 3.6%3.3% 3.4%3.2% 12% 8% 4% 0% 20182