2023年中国企业出海信心报告

出20海23信年心中报国告企业 2023.03 前言 过去的2022年，是曲折起伏的一年——疫情政策调整、俄乌冲突、美联储加息等事件深刻影响着行业发展。此外，渠道隐私政策变化、消费者趋于个性化、定制化的服务和产品需求的变化也在不断重塑营销生态环境。 可以说，2022年重塑了很多人对跨境电商的认知。对于跨境人而言，这亦是非同寻常的一年，面对着低迷的消费市场，变动的市场环境，大家在经历了高速增长的出海行业后回归冷静期的心理落差。面对眼下的环境，跨境人该怎么办？会如何调整海外营销和投资策略？对明年还有怎样的期待？ 研究研究及说样明 研究方法： 本说明 -采用定量调研和定性结合的方式获取数据及洞察 -定量调研通过向出海企业从业者公开发放问卷获取趋势数据、结合访谈与案头研究，深入挖掘数据背后的愿意 调研时间： -2023年1月23日-2023年2月24日 样本说明 调研对象： -出海企业相关从业人员 调研样本： -总样本243人 本文重点— 信心 •2其0是23新年锐，出中海国企出业海信企心业更对强海外业务开展整体信心正向，尤 10%的增长 •未定来，信且心大可部期分：企社业会的逐营步销开投资放后预，期企有业至出少海的步伐更为坚 目标&策略 •品正牌由宣转传化与导效向果逐转渐化向的品组牌合化正倾在斜经历重构；新锐出海企业 •数之字重化；背此景外下，，网社红媒营广销告的成重为要越性来也越在多不广断告凸主显预算的重中 挑战 •业的务最侧大：挑产战品创新与用户获取是拓展海外业务过程中面临 •营锐销出侧海：企本业地在化本问地题化如优消质费资者源洞整察合不方足面是面共临同的的挑挑战战性；更新大 01 目标 整信心体趋势06 挑战 02 趋营销势策解略读12 营销挑观战点 03 附出海录企业画像25 整体趋势 信心目标 挑战 防疫政策的宽松释放积极信号，近九成出海企业认为市场的逐步放开将利好出海业务 企业认为全面开放后，对公司海外业务的影响如何 84.5% 是有积利好极作的用， 9.5% 无显著影响 6% 是有消削弱极作的用， 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：您认为，全面放开后对公司海外业务的影响如何？（单选） 信心目标 挑战 宽松环境下，企业展现出对海外业务发展的信心 成熟出海企业相对保守，负向信心占比略高于新锐企业 企业对2023年海外业务发展的信心有多强 44.4%43.2% 非期常待有快信速心发，展较望有稳信中心有，升期 7.4% 与2022年持平 4.9% 较需没要有时信间心恢，复 正向信心 88%成熟出海企业 87%新锐出海企业 非常有信心，期待快速发展 与2022年持平 较有信心，期望稳中有升 较没信心，需要时间恢复 负向信心 8% 6.4% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：贵公司对2023年海外业务发展的信心有多强？（单选） 5 注：新锐出海企业指开展海外业务少于 年的企业； 成熟海外企业指开展海外业务5年以上的企业；下同 心信超企六业成展企现业海有外海扩外张业雄务心拓壮展志计的划占；比其更中高成熟出海 标 目 2023年，中国出海企业的海外业务扩张计划 战挑 63.0% 有海外拓展计划 22.2% 暂不确定 14.8% 无海外拓展计划 新锐出海企业成熟出海企业 有海外拓展计划暂不确定 无海外拓展计划 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：2023年，贵公司是否有海外业务扩张的计划？（单选） 信心 目标挑战 聚焦新业务线的开辟 出打开新渠道是共同的主至要新业市务场目、标新；锐其出中海，企成业熟更 64.7% 64.7% 74.5% 进军新市场 开辟新业务线 开拓新渠道 获取海外供应链获取海外技术 获取人才 2023年，中国出海企业海外业务扩张计划是主要目的 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 11.8% 2.0% 19.6% 新出海锐企业 成出海熟企业 拓展新渠 道 开辟新业 务线 进军新市 场 拓展新渠 道 进军新市 场 开辟新业 务线 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=153Q：贵公司海外业务扩张的主要目的是？（多选） 信心 目标挑战 在认拓为展是海企外业业面务临过的程最中大，挑产战品创新与用户获取被 战略制定对于新锐出海企业而言挑战性更大：正确的战略选择对于新锐企业未来业务地可持续发展至关重要 对于成熟出海企业而言，品牌建立与认知度提升亦是一大挑战：与海外消费者建立长期的品牌信任是支撑品牌实现全球化的关键因素之一 不同类型企业认为在出海过程中面临的主要挑战 新锐出海企业成熟出海企业 产品创新与本地化 用户获取与销售转化 销售渠道搭建与运营 战略制定 稳定资金链的保障 营销资源获取与营销活动开展 品牌建立与认知度提升 0%20%40% 趋势解读 小于100万美元 39 100-300万美元 17.3% 301-500万美元 13.6% 501-1000万美元 高于1000万美元 16.0% ~ 13.6% 大幅增长，增幅超过25%增幅介于10%-25% 小幅增加，增幅小于10% 21.0%21.0%~ 14.8% 持平 小幅降低，降幅低于10%降幅在10%-25%之间大幅降低，降幅高于25% 2022年较2021年的变化情况 57% 25.9% 2.5% 4.9% 9.9% 2022年，企业在海外的营销总投入情况 .5% 30% 0.0% 10.0% 20.0% 30.0% 40.0% 50.0% 0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%25.0%30.0% Q：2022年，贵公司实际的海外营销总投入约为多少？（单选） 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243 2022年，贵公司实际的海外营销总投入较2021年变化如何？（单选） 上涨 企业在海外营销投入的同比变化情况，23年VS22年 71.5% 18.5% 10.0% 持平下降 22.2% 16.0% 小幅增加，增幅小于10% 增幅介于10%-25% 33.3% 大幅增长，增幅超过25% 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243 Q：2023年相比2022年，贵公司海外营销总投入预计会如何变化？（单选） 2022年企业的海外营销策略 70% 企业用于效果转化的营 销投入高于品牌宣传 效果转化 > 品牌宣传 指效果转化类的广告投入比例高于50% 不同类型企业的营销投入在品牌与效果的比例分布 品牌宣传占比30%-50%，效果转化占比70%-50% 品牌宣传占比0-30%，效果转化占比100%-70% 0%5%10%15%20%25%30%35%40% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243 Q：请问贵公司2022年的海外营销预算中，品牌宣传与效果转化的比例如何？（单选） 2023年企业营销投入中，品牌宣传与效果转化的变化趋势 新锐出海企业 成熟出海企业 增加效果转化的比例 增加品牌宣传的比例 比例不变 20% 40% 0% 60% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243 Q：请问贵公司在未来的海外营销预算中，品牌宣传与效果转化的比例将如何变化（单选） 2022年数字营销占整体海外营销投入的占比 低于25% 25%-50% 高于75% 50%-75% 60% 企业在数字营销方面的投入比例占整体营销投入的至少一半 数字营销投入的趋势变化，23年VS22年 大幅增长，增幅超过25%增幅介于10%-25% 小幅增加，增幅小于10% 持平小幅降低，降幅低于10%降幅在10%-25%之间 75% 企业将持续增加在数字 营销方面的投入比例 0.0%20.0%40.0% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：请问贵公司的海外营销预算中，数字营销的占比是多少？（单选） 付费意愿不断增强 出海企业在不同营销形式的投入变化 持平减少增加 社媒广告 网红/联盟合作 SEM/SEO 户外/楼宇广告 电视/流媒体广告 20% 40% 60% 80% 0%100% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：2023年，请问贵公司在各大类的营销投入将如何变化？（单选） 缺少当地优质的流量资源是新锐出海企业面临的最大挑战：挖掘并整合当地主要流量资源、建立优质流量通路对于新锐企业开展产品的精准营销推广尤为重要 对于成熟出海企业而言，难以正确洞察当地消费者亦是一大挑战：深入了解当地消费者，以准确的消费者感知打造海外本土化运营生态圈，是帮助品牌在当地建立长效认知的关键 不同类型企业认为在出海营销环节中面临的主要挑战 跨媒体资源难整合无法制定正确且有效的营销策略本地化营销内容的生产经验不足 营销ROI难提升营销成本难以控制 缺少当地优质的流量资源 难以正确洞察当地消费者 0%20%40% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：请问贵公司认为在海外营销环节中面临的主要挑战是？（多选） 中国出海企业对各类营销观点的态度 非常同意比较同意 打造自己的品数牌字化非常时重代要， 不太同意都不同意 营销数字化非常重要 运营和数字据化一时样代重，要 营销需要内容化 营看销得预到算效应果该的放地在方 0%20%40%60% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：请问您如何看待以下营销观点？（单选） Source：MeetIntelligence 80%100% 成熟企业在消费者端的数字化布局更早 不同类型企业营销数字化业务布局程度 新锐出海企业成熟出海企业 行业消费者洞察 未开始 14% 3% 产品研发 建设与部署中 46% 29% 已经应用 40% 68% 创意与内容生产 未开始 12% 3% 建设与部署中 54% 39% 已经应用 34% 58% 广告投放 未开始 20% 6% 建设与部署中 48% 32% 已经应用 32% 61% 数据资产管理 未开始 10% 3% 建设与部署中 26% 19% 已经应用 64% 77% 网站运营 未开始 16% 6% 建设与部署中 50% 32% 已经应用 34% 61% 用户运营 未开始 10% 6% 建设与部署中 36% 23% 已经应用 54% 71% 未开始 16% 6% 建设与部署中 46% 29% 已经应用 38% 65% 数据来源：《2023中国企业出海信心调研》，样本量N=243Q：请问您如何评价贵司的营销数字化程度？（单选） 现脱加颖速而度出发展，帮助中国出海企业在全球竞争中 企业 消费者 数字技术提升运营效率 数据沉淀助力精准决策 产品研发–供应链–物流–建站–广告投放–创意–客户运营–支付–物流 用数字化构建企业竞争力壁垒 中国出海企业数字化能力构建价值 增强商业经营效果 数字化能力帮助企业更加清晰地了解经营细节，进而有针对性地提高经营效率：在营销侧追踪效果数据，提升营销投入产出效率；在业务侧优化业务执行链路，提高整体商业化效果。 提升品牌用户感知 数字化能力建设可以帮助出海企业更好地理解用户和链接用户，进而提高用户对品牌的感知，打破品牌用心投入后却无法打动用户的痛点，使企业获得更为高效的市场反馈。 形成覆盖各环节的数字化生态 中层国级出，海有企效业推可进从数资字源化、进营程销、运营、生态各个 出海企业数字化布局的倡导路径 出海企业需逐层渗透，完成数字化布局 数字化投入 （团队、预算、数字化工具搭建等资源投入） 将资源投入到具体的核心业务场景 数字化营销 （数字广告投放、KOL直播、网站建设、品牌活动等） 数字化运营 （用户私域运营、社群建设、数字渠道建设等） 数