用户运营报告第三期：车企用户运营分阶段运营指南

洞罗兰贝格见 0上3海.20/2中3国 因时制宜，精智运营 用车户企运用营户报运告营第分三阶期段：运营指南 引言 2020年以来，受制于疫情冲击、供给受限、需求收缩 等因素，中国车市进入了一段时间的低谷期。但2022年6月起，汽车销量重新迎来大幅回升，我国汽车市场也表现出了强大的发展韧性。与此同时，电动化、智能化不断推动着汽车产业的变革和生态的重构。在环境、市场、产业不断变化的过程中，汽车行业愈加达成一个共识，即要树立以用户为中心的理念，向用户思维转变，做好用户体验。 罗兰贝格于近期发布的《用户运营报告第一期：车企用户运营实践洞察报告》中指出，“用户运营力”已成为除产品力与渠道力之外，车企的“第三极”驱动力；车企亟需以用户需求为核心，通过精益化运营能力打造品牌的“用户亲密度”；而后，又在《用户运营报告第二期：车企用户运营实践指引报告》中提出了“罗兰 贝格车企用户运营S-AARRR模型”、“车企用户运营KPI全图”、“车企用户运营工具箱”等一系列工具，旨在为车企用户运营体系的搭建和实施提供一套完整的框架和思路。 上述工具给出的是车企用户运营的“全景图”；然而，一个特定车企在品牌发展的不同阶段，其战略重心会相应调整，而不同阶段的战略又指导着车企用户运营策略的制定与迭代。鉴于此，罗兰贝格发布《用户运营报告第三期：车企用户运营分阶运营指南》，重点探讨车企在品牌发展的不同成长时期，应如何差异化识别自身用户运营的重点方向，即在“全景图”中应重点运营“哪些用户的哪些价值”，从而提出如何有效应用用户运营工具箱的实践建议，助力车企用户运营的最大化产出。 目录 第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征04 第二部分：六大阶段进阶参照点识别09 第三部分：不同品牌发展阶段下的用户运营工具箱11 附录一：罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型完整图示19 附录二：罗兰贝格车企用户运营KPI全图20 第一部分：车企品牌发展的六大阶段及特征 罗兰贝格认为，用户运营是企业基于品牌理念，围绕目标客群的特定需求点，传递品牌能够满足（甚至超额满足）用户需求的一套业务体系，其目的是构建用户对品牌的“亲密度”，提升用户主动购买意愿，最终赋能企业价值实现与增量提升。 单个用户与品牌亲密度的成长路径可概括为AARRR，包括建立触点(Acquisition)、促进有效活跃(Activation)、形成品牌亲密度(Retention)、主动消费提升(Revenue)与忠诚裂变传播(Referral)。而车企客户决策旅程阶段(InteractiveStages)又可分为粉丝、潜客、保客及高价值忠诚保客等。两个维度相结合， 即构成车企用户运营所适用的S-AARRR完整全图1。 01 上述S-AARRR全图的两个维度可理解为“用户群划分”（即InteractiveStages）与“价值成长层次划分” （即AARRR）。二维图中的“任意单点”可以理解为“特定用户群”的“特定价值层次”。对于单一车企在其品牌发展的特定时期，由于资源的稀缺性，企业难以做到同时且有效地运营“所有用户的所有价值”。为了精益化解答不同时期车企的用户运营策略重心，罗兰贝格将车企品牌发展过程抽象为六大阶段，并结合S-AARRR全图，描绘不同阶段下车企用户运营应当关注的“价值坐标”。 01罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型示意图 Interactive-Stages S- 睖┲弍㲙 ⟊㲙 䑾陗 AcquisitionActivation Retention RevenueReferral AARR ┚睖僗┲䷞䥽➢亍孨 弍睖㲙┲鲽⺸ꡙ 弍┚㲙僗㓹䷞沴➢簟孨硍 ⟊弍㲙㲙鯸⺸⴬ ⟊┚㲙僗㓹䷞沴➢簟孨硍 䎬☆䡗㳢睖䈲┲ ┚睖週┲⹩♯䌖⡬㵗 䎬☆䡗㳢弍䈲㲙 弍㲙週⹩䌖㵗 䎬☆䡗㳢⟊䈲㲙 ┚⟊週㲙⹩♯䌖⡬㵗 냖♯♯⡬⡬┚䑾週陗⹩⟊䌖㲙㵗 资料来源：罗兰贝格 1）罗兰贝格车企用户运营S-AARRR模型完整图示参见附录一，出自罗兰贝格《车企用户运营实践指引报告》 车企品牌发展的六大阶段 结合当前的市场与技术格局，罗兰贝格提出车企品牌“从初创到成熟”发展阶段的抽象划分以及在每个阶段下企业战略的核心方向： 阶段I：品牌初创期。企业新品牌的初建阶段，需要通过宣传来打造品牌的知名度。 阶段II：互动传播期。对品牌与产品理念进行持续传播，圈粉一批“种子用户”并进行流量促活，积累品牌美誉度，为产品上市做预热准备。 阶段III：新产品上市期。品牌旗下首款产品上市的0-6个月，促进首批车主的销售转化、引导舆论舆情、维系产品口碑是企业的核心目标。 不同阶段下车企用户运营的策略重心 随着车企品牌从初创、发展并走向成熟阶段，车企战略方向也逐步从品牌宣传到销售转化，再到多元衍生业务的拓展。以战略为指引，作为横向协同部门的用户运营体系，其价值目标也从对粉丝的拉新促活开始，转至对潜客的引导转化，再向对保客的价值运营与裂变传播进阶。即在品牌发展的不同阶段，车企用户运营的策略重心也需要相应的迭代变化。 阶段I：品牌初创期 在品牌初创期，为了配合新品牌宣传和知名度提升的战略需要，车企用户运营应以粉丝拉新为核心目标，快速构建起可供车企触达和宣传的客户流量基盘，从而为进一步的用户促活与价值深挖打好基础。在此阶段下，品牌更多的是向用户单向传播推广。 阶段II：互动传播期 在互动传播期，车企的战略需要从知名度向美誉度提升。这要求用户运营体系以前期的粉丝基盘为基础，开展有效的用户促活工作，实现品牌及产品理念的深 阶段IV：售后价值产出期。首款产品口碑相对稳定后，企业在进一步提振销量之外，开始重视客户多元业务线（一般先由售后入手，逐步拓展至售前和衍生）的布局和价值产出，如保客的售后价值产出以及推荐购、增再购等。 阶段V：品牌成熟期。企业打造含有多个产品类型的产品系列组合，并且构建涵盖售前、售后、衍生的业务线和同异业生态圈，进入客户全生命周期价值的精益化运营时期。 阶段VI：品牌二次创业期。随着市场格局和终端需求的变迁，品牌需要进行全面的形象升级，由此进入兼顾“原有客群运营”及“新形象打造与传播”的新阶段。 度传递与口碑传播，并培养关注品牌未来产品的第一批“种子用户”（准潜在客户）。在此阶段下，品牌与用户的互动也从单向推广转变为双向交互。 阶段III：新产品上市期 在新产品上市期，促进首批成交转化和口碑维系是企业战略的重中之重。与之相对应，用户运营的目标也是为首批订单成交转化助力。此阶段的用户运营工作应重点满足潜客群体对产品体验的需求，并以合理的激励手段促进潜客订单转化，同时兼顾对首批成交客户和粉丝群体（尤其是KOC）的口碑维系。 阶段IV：售后价值产出期 在售后价值产出期，企业的战略重心在于进一步提振销量，并促进多元业务线的布局和价值产出。此阶段下的用户运营工作重点围绕保客群体展开，促进保客的有效活跃，引导保客进行推荐购与增再购，并引导其体验和持续使用企业的售后和衍生业务。 阶段V：品牌成熟期 在品牌成熟期，企业进入客户全生命周期价值的精益化运营时期，此时用户运营的策略重心也应集中于对高价值场景的引导和激励。其中，最为核心的是培养保客的品牌亲密度，促进保客群体在更多元维度上进行价值裂变，向高价值忠诚保客成长进阶。 阶段VI：品牌二次创业期 在品牌二次创业期，品牌在兼顾既有客群价值运营的同时，开始进行全新的形象定位。此时的用户运营应在维系保客（尤其是高价值忠诚保客）的价值产出的同时，基于新的品牌定位，开展新一轮的粉丝基盘拉新和促活，开始全新的用户培育成长周期。02 ⿁撿鯲䡗⚀Ꝛ ⪠ꡙ夀 鯲⮇⚀ꡙ䡟夀樋 ⚝⩝亡⺸ 02车企品牌成长六阶段与用户运营策略重心迭代 ⿁湳撿⺳杼䈲䒞䬠⚩ⶍ䲭 ◲紇⿁鎺杼䈲䒞䬠⚩ⶍ鵉 䡗队◬⶝鯸➢⴬鲽 す┚⺵㘍忂顔ⲍ鯸䌖☮㵗篸⪓瞿榟沠⽝鲡⼽蛈僿┚♯週⡬⹩ ┚亍䧏⿁簘撿瞿杼沠䒞鲡⚩蛈䲭 ⿁撿⮤⮡僿 ꡙ夀I ◎ⲁ⚩䲭僿 ꡙ夀II 亍◲⿁┕䄬僿す⺵♯⡬◲⭴僿 ꡙ夀IIIꡙ夀IV ⿁撿䡗捙僿 ꡙ夀V ⿁撿◅埠⮡┯僿 ꡙ夀VI •鿥鵠⺭鲋亍⪝⿁熗撿㓊㲛⚩⚩鵉⿁ •┥䋧嫱榫睖䢓┲鲡䥽蛈亍㓹沴冘 撿杼䒞 •㵒孨㓹沴⚩榫鵉䢓◲僗⿁䷞阻➢阞•┥ⲍ嫱ꛖ弍す㲙鯸鲡⴬蛈㏜俍忂•➢䌖鲽㵗⟊忂㲙ⲍ僗す䷞⺵孨㏜餠俍•㲓䢓朆鲡⪓蛈榟㏜⽝俍⼽氳僿㱮榫丞•䧏㲙簘氳簟♯硍⡬냖◲♯⭴⡬⟊ •㓸榫⪴䢓瑭┉䤉╙┕熨䄬㯹ꛖ 杼䒞 顲耇◲⿁䡗◬ ◲⭴ 䄭㷀⽰瞿沠鲡蛈•䌖㵗⟊㲙⺸亍⿁撿 す것懷 •簟䢓硍⹾꺙䤉⟊㲙氳榫 •䌖㘍㵗⫋⟊顔㲙䫠蔘顔┚•纺俍扦氳⟊忂㲙ⲍ냖♯⡬㏜ •㓸⪴亍氳睖┲㓹沴 鯸⴬ 鲽⼽僿⪍⪓亍⿁撿䡗Ꝛ 榫⮇ꡙ夀 瓀樋ꄆ䑐 资料来源：专家访谈；罗兰贝格 不同阶段下车企用户运营的“价值坐标”图示 为了更形象地展示在品牌发展的六大阶段下，车企用户运营工作分别的策略重心及其迭代方向，罗兰贝格 阶段I：品牌初创期 重点运营粉丝群体Acquisition阶段的价值，兼顾Activation的价值。 03阶段I价值坐标 基于车企用户运营S-AARRR模型示意图绘制车企用户运营“价值坐标”的迭代图示。03 阶段II：互动传播期 重点培养粉丝亲密度，引导粉丝群体从Activation到Revenue-Referral的价值，以及向潜客的进阶转化。03阶段II价值坐标 睖┲Acquisition ꡙ夀I⿁撿⮤⮡僿 ⪵걽Activation Interactive-StagesAcquisitionActivationRetentionRevenueReferral Interactive-StagesAcquisitionActivationRetentionRevenueReferral S- 睖┲弍㲙 ⟊㲙 䑾陗 资料来源：罗兰贝格 AARR S- 睖┲弍㲙 ⟊㲙 䑾陗 资料来源：罗兰贝格 AARR ♔⹖鲽睖ꡙ┲鯸⺸⴬弍㲙 ꡙ夀I 阶段III：新产品上市期 重点培养潜客亲密度，引导价值裂变，尤其是引导潜客向保客的成交转化。 03阶段III价值坐标 阶段IV：售后价值产出期 重点培养保客亲密度，引导保客Revenue-Referral的价值产出。 㓸⪴⟊㲙☆㳢䈲䌖㵗⟊㲙Revenue-Referral氳♯⡬◲⭴ ꡙ夀IVす⺵♯⡬◲⭴僿 03阶段IV价值坐标 Interactive-StagesAcquisitionActivationRetentionRevenueReferral Interactive-StagesAcquisitionActivationRetentionRevenueReferral ꡙ夀II◎ⲁ⚩䲭僿 䌖㵗睖┲Activa㓸ti⪴on睖⮽┲Re☆v㳢en䈲ue-Referral氳♯⡬ S- 睖┲弍㲙 ⟊㲙 䑾陗 资料来源：罗兰贝格 AARR ꡙ夀II ꡙ夀II ꡙ夀III亍◲⿁┕䄬僿 㓸⪴弍㲙☆㳢䈲䌖㵗♯⡬週⹩ ⟊攑㲙⮷氳佭䡗弍◬㲙鯸⺸⴬ S- 睖┲弍㲙 ⟊㲙 䑾陗 资料来源：罗兰贝格 AARR ꡙ夀III ꡙ夀III 阶段V：品牌成熟期 重点引导保客群体向“高价值保客”的进阶转化和持续价值产出。 03阶段V价值坐标 阶段VI：品牌二次创业期 重点“高价值保客”群体Revenue-Referral的价值，以 及全新品牌定位下粉丝群体从Acquisition阶段开始的价值，进入新的品牌成长周期。 ꡙ夀VI⿁撿◅埠⮡┯僿 Acquisitionꡙ夀䋯㡏氳♯⡬ ⪓亍⿁撿㲋⛤┖睖┲紮⛮☳ ꄆ憠냖♯⡬⟊㲙紮⛮Revenue- ꡙ夀VI⿁撿◅埠⮡┯僿 Referral氳♯⡬⺱ꡙ夀V 03阶段VI价值坐标 Interactive-StagesAcquisitionActivationRetentionRevenueReferral Interactive-StagesAcquisitionActivationRetentionRevenueReferral S-AARR 睖┲弍㲙