内容升维 全域共振｜腾讯车企视频号运营指南

腾讯车企视频号运营指南 01 ¾Ⓒ--β03 1-1汽车行业新消费的特点04 1-2生意重心从“流量“往“留量“转移05 02 ¾06 2-1稳中求进的视频号，释放更多营销潜力07 2-2汽车内容在视频号生根发芽11 03 ¾??,???Ⓒ №€??№?13 3-1招式一：事件破圈放大器14 3-2招式二：品牌型格化名片16 3-3招式三：产品教育小课堂18 3-4招式四：拓客转化快速路21 01 3-5招式五：厂店协同孵化池27 02 新消费时代是建立在新的消费结构、新的消费方式的基础之上，随着汽车工业水平的不断进步，中国正在进入汽车消费升级的新时代。其中的显著变化就是消费者决策路径的线上化，驱使车企营销预算和投放渠道向线上倾斜或转移。 微信视频号汇聚了大量汽车垂直领域的创作者和目标受众，可满足车企全周期全域内容营销需求，成为了当下汽车品牌内容营销新阵地。 基于此，腾讯探索总结出新消费时代下的车企视频号运营指南，以微信视频号的数字化内容生产与运营为核心，从加强内容建设、精细化私域运营、车企线索高效获取等方面入手助力车企构建视频号运营体系。 03 ??¾?A 数字化驱动的新消费，已经成为引发汽车市场创新乃至产业转型的一个重要的牵引性因素。新消费有以下三个典型的特征： 1 ?@?D?????? 汽车承载用户强烈的精神属性及个性，代表车主社会身份，是同一圈层用户看待了解车主的重要社交标签。同时优质的社交媒体内容，激发车主社交分享欲望，影响用户的决策路径，驱动品牌和用户之间的“双向奔赴”。 2 ???Ę??[? 用户产生购车意愿时的初始品牌选单平均在2-3个，且最终成交车型有约80%概率来自初始选单。线下到店依然是体验和促进成交的重要一环，但如何在消费者进入4S门店之前进入初始选单，对车企而言意义重大。 C??$$ ???2-3?Ⓒ ?80%??? ????$$ 2.8 77%79% 燃油车车主电动汽车车主 数据来源：2023麦肯锡中国汽车消费者洞察 3 β??№€???9?? 随着整车销售利润率下降，驱动车企业务模式向用户全周期拓展。围绕购车用户售后需求，车企可充分利用互联网及数字化能力提供更多增值服务。甚至，将用户引入研发与销售闭环，带动整个产业的运作，从“渠道为王”走向“用户中心”的业务模式。 2-???[“X?”?“??”?? 新消费需求下，大众对主流汽车品牌认知正在重新洗牌，车企所面临的行业挑战也从线索之争转向用户心智之争。汽车企业亟需构建一个完整的数字化体系和全盘营销视角，将“流量”转化为“留量”，围绕用户进行品牌沟通、客户服务等，带来整体转化和管理效率的提升。 06 C位出道的视频号受到多方的高度关注，进入2023年，刷视频号已然成为很多用户的一种习惯；随着月活的“规模化”增长，更多的优质创作者也不断“驻扎”视频号，创作者生态走向繁荣；而在品牌和商家当中，视频号也开始“承担”起更多重要的角色；视频号的商业化飞速进化，产品能力不断完善，将带来更多可能。 1 ?ƒ1 ?????,???—%?? 为视去频年号同使期用的时3长倍 ?????? 1.9? 春2节02联3年欢中晚央会电视视频台号 去年今年 数据来源：腾讯2022年第四季度及全年财报 直播观看用户达 算法的视频播放量 2022年基于推荐同比去年增长超过 ???????? 350% 400% 202播2年放平量台较原去创年内提容升 数据来源：2023微信公开课PRO 2 ?ƒ2 ????;,?ßß????№?C 视频号作为微信域内唯一公开的C端名片，历经了三年发展有了跨越式的增长。 2022?????????ƒ 视日频活上跃传创量作同者比数增和长日超均过 消费时长提升 万粉作者提升 主播总收入增长 100% 3? 4? 447% 数据来源：2023微信公开课PRO 成倍的数据增长预示着视频号创作者生态开始进入到成熟阶段，爆款频出，影响不同的圈层人群。 强圈层影响力、丰富类型标签，形成“树大根深”的微信创作者生态 兴玩趣家 文化 财经 乐活 短视频 形态 汽车 玩家 中视频 图文 搞笑幽默 秀场直播音频 条漫 职场 美食 圈偶层像 内领容域 领创袖作型者 成创熟作型者 专大业咖 职大场牛内容 时尚 情感 旅游 账号 职买业手 IT技术 本地号服务号 类型 新媒体工作室 带货直播 体育 母婴育儿 成长 生活 影视娱乐 政务号MCN 企业号广电媒体 创带作货者 人人皆可成为创作者 创作者 自媒体 杂志媒体独立创作人 身内份容、职形业式不无设边限界 UGC&PGC有机组合 形成创作者圈层集合 深多级耕标细签分、圈垂直层深、深层沉渗透淀，高形影成响强 圈性婚层姻影多响级力细，如分情感-女性情感-女 №?C???; 在汽车领域，创作者和内容规模也呈现出双增长的趋势 ?????;,№?C????? 汽车创作者规模增长情况 汽车内容规模增长情况 汽车内容点赞量增长情况 +164% 跃账号数量同比增长164%；汽 2022年，微信视频号汽车类活 车类账号在创作者大盘中的占 比同比增长62% +97% 2022年， 内容数量同比增长97% 微信视频号汽车类 微信视频号汽车类作品的 +34% 2022年， 点赞数同比增长34% 数据来源：新视，2021年，2022年 3 ?ƒ3 ?????,?????? ??A1:[“?%??”?“???”,?????? 视频号作为微信生态内的原子化内容组件，自身产品能力不断完善，除此之外，视频号已经和通信、社交、公众号、小程序、支付，包括企业微信产生了密切融合，在各个微信场景下实现流转。 ???~]|:[[??[?,???? \?? 产品打磨商业释放 2020年 基建能力完善 功能升级流量开放 公众号 2021年 私域全面打通 2022年 社交事件出圈 小程序企业微信 搜一搜 春晚 冬奥 演唱会 超品日 数据来源：腾讯内部统计数据 ??A2:[?@]^?¹?@+`@?>?,`@]^=??[? 推荐页的vv占比越来越高，刷视频号逐渐演变成基于社交+兴趣推荐并行 ?<;/,β三?)?VVq' 100% 50% 0% 2020年中2021年中活跃用户 关注页推荐页朋友赞页 数据来源:微信公开数据；华安证券研究所，视灯数据 ??A3:[?@$&?@$¾#",!?AB??????随着视频号产品功能的完善，创作者生态扩充繁荣，直播带货、视频号小店的交易快速增长，视频号的商业价值不断迭代。 2022年视频号直播带货规模保持高速增长，销售额同比增长超8倍，平台公域购买转化率提升超过100%。视频号小店的推出，为商家提供了更便捷高效的经营工具。视频号团队表示，目前来自视频号小店的销售额占比已经超过90%。 品牌推广 无视缝频链号接原商生品广交告易 商品推广 直播间推广 ?CD? 点击率VS常规竞价广告 !?AB??,[?@$&,?@$¾#" 达互人选生合态作扩完充善 创数作量者增长链小接程品序牌合安作全透明 品交牌易自迅播速常增态长化 发独现立页入口直能播力间升级官扶方持流量 ×8.6? 22H1互选广告投放量 ×15? 视频号直播交易规模 数据来源:微信公开数据；华安证券研究所，视灯数据，2023微信公开课PRO ??H?I 1 ??Ⓒ¾F[ 数量同比增长 ??Ⓒ[K 54.6% 汽车主机厂 2022年 数量增幅超 活跃汽车2经02销2年商 汽车品牌2经02销2年商 13.5% 85% 内容发布量增同幅比达 202内2年容主年机获厂赞发量布超 获2赞02量2年同经比销增商幅 ??L?MNO? 1500R 18% 2获02赞2年量品同牌比主增机幅厂超 144% 111% 数量同比增长达 账2号02万2年赞汽以车上品视牌频 2022年超2? 主机厂账号开播 P???ⒸNβƒ?¾#" 2022年汽车品牌普遍直播时长在1-2S 数据来源:新榜《2022微信视频号汽车内容生态报告》 2 +Ⓒ:?WNY?ZaF?]?dAB 基于微信生态及视频号的出众能力和独特属性，让视频号拥有四大显著优势： 熟人社交属性环境以及官方认证 社交信任 体系，让品牌信息和服务天然具备 更强的信任感。 依托微信海量用户和强大的日常 常态私域 活跃度，视频号阵地的内容沟通更 加高频易触达。 视频号与微信生态内的朋友圈、搜 服务转换 一搜、小程序、企业微信等不同场景 快速通联，实现信息服务、购车服务 与保客服务的快速转换和延续。 依托视频号组件工具与小商店、小 交易闭环 程序的一键衔接，通过支付、线上 电子凭证等方式有效实现虚拟及 实物交易的闭环和手续办理。 汽车品牌可以借助视频号连接微信生态内海量用户，通过原子化的内容组件，实现用户、内容、服务的深度连接，成为品牌长效沟通和沉淀私域的重要渠道。 13 汽车品牌及优秀内容创作者的不断涌入，不仅带来了视频号内容生态的持续繁荣，也助力行业匹配主要营销诉求和场景，逐渐探索出一些成熟高效的营销模式。 №?—:efg??h kA\®?X?n□ 核心要领 在推荐逻辑上，视频号鼓励优质原创内容，在平台特质上，视频号具备极强的社会主流号召力。因而在品牌大事件打造、新车上市的需求场景下，以优质内容为基础，借助视频号实现大规模破圈，能够在短时间内充分释放关注度、激发讨论度，形成全民性热议。 核心产品 内社容会协氛同围=契爆合款+事稀件缺性内容+创新展现形式+达人朋友圈广告+视频号+IP内容+转化组件+互选广告 极狐汽车：崔健视频号演唱会合作，一夜引爆品牌热度 案例亮点 1 疫情节点下的视频号演唱会商业化首秀，崔健与品牌精神契合抢占用户心智 2 微信生态助阵品牌联动传播，多矩阵全方位露出热场造势 3 高效曝光转化链路，快速沉淀品牌资产 4 演唱会高光时刻长尾发酵，互选达人二创及UGC达人裂变延续高潮 微信生态曝光12亿+ UV4600万 喝彩次数1.2亿+ 14 pƒq?“e”,¹rR???h 飞凡汽车：飞凡F7中大型豪华纯电轿车上市发布会直播，“超级推”带动海量关注 案例亮点 1 创新朋友圈广告形式推流+外层喝彩图标，快速集中大曝光 2用户预约及组件应用，氛围感促进点击 广告推广2小时直播观看人数200万+ ?¾t?u“®?]”,¹M???h 奇瑞汽车：携手国民级IP《三体》，二创内容私域传播 案例亮点 1 剧内植入车型海报&微电影，借势热门IP激活品牌关注 2 匹配营销周期和剧情推进节点，优质二创预告、金句短视频持续传播吸粉 3 定制商业化内容《追光》，科幻概念阐释产品力，充分释放IP价值 剧内贴片曝光1.4亿 剧内贴片点击240万 视频号二创短视频 平均转发2000+平均点赞300+ ??IPx[;=№Y],¹E???h ?$& ƒß?ⒸrR 在视频号平台，用户是内容质量的第一评判者，用户互动数据推动算法加持，内容“导向”氛围显著。视频号的简约界面及内容氛围，创造了更适合“品牌表达”的社交环境。品牌需以“用户运营”为主导思想，站在用户的立 场来展现品牌魅力、深化品牌型格，赢取消费者认同。 在以品牌塑造为导向时，可 通过自驾探景、温情故事或 围绕国人情感表达的内容 形式，映射品牌自身主张和 性格。 而当以产品力提升为导向 时，可强调突破性技术指标 认证，直观呈现核心技术用 户利益点，揭秘高精尖自动 化车间等，全面展示品牌在 技术研发上的投入和实力。 国产车企还可借此激发民 族自豪感。 核心要领 核心产品 品+引牌发精共神情具的象内化容的设立计意=优题质材表+直达播/短视频形式结合视频号+互选广告+小程序 蔚来：打造seeds知识专栏，专业品质内容树立品牌精英形象 1 亮点 案例用户深度参与活动筹备，促进品牌与用户 的长线沟通与运营