传媒行业月报：3月发放两批次游戏版号，关注AIGC技术在内容领域的落地

分析师：乔琪 登记编码：S0730520090001 qiaoqi@ccnew.com021-50586985 3月发放两批次游戏版号，关注AIGC 技术在内容领域的落地 ——传媒行业月报 证券研究报告-行业月报强于大市(维持) 传媒相对沪深300指数表现 传媒沪深300 投资要点： 发布日期：2023年04月04日 23% 16% 9% 2% -5% -12% -19% -262%022.04 2022.08 2022.12 2023.04 资料来源：Wind,中原证券 相关报告 《传媒行业点评报告：版号短期密集发放，生成式AI技术赋能游戏产业》2023-03-24 《传媒行业月报：ChatGPT引起市场热议，关注AIGC技术应用进展》2023-03-03 《传媒行业月报：关注防控政策大幅调整下的疫后复苏以及新兴技术的投资机会》 2023-02-03 联系人：马嶔琦 电话：021-50586973 地址：上海浦东新区世纪大道1788号16楼 邮编：200122 行情回顾：3月传媒板块上涨22.20%，同期上证指数、沪深300指数以及创业板指数分别下跌0.21%、0.46%和1.22%，传媒板块排在中信一级行业单月涨跌幅第第1名。细分子板块中游戏子板块 上涨了36.49%，互联网广告营销和出版子板块分别上涨了24.83% 和21.62%。 截止至2023年3月31日，中信传媒板块PE（TTM，整体法，剔 除负值）为28.88倍，自2018年以来传媒板块平均PE为24.60 倍，当前PE略高于2018年以来的平均值。 重点领域数据跟踪：1）2023年2月国内游戏市场实际销售收入 11993 216.06亿元，环比减少10.17%，同比减少22.73%，其中移动游戏市场销售收入154.86亿元，同比减少28.40%，环比减少12.11%。2023年1-2月国内游戏市场销售收入456.58亿元，同比减少19.76%，移动游戏市场销售收入331.05亿元，同比减少24.53%；2）2023年3月国内电影市场票房19.06亿元，同比增加108.8%；观影人次4904.64万人次，同比增加104.2%；平均票价38.90元，同比增加2.3%。1-3月国内电影市场票房158.55亿元，同比增加13.43%，观影人次3.36亿，同比增加9.09%；3）1月广告市场花费同比下滑2.3%，环比增加4.5%，同比降幅收窄至近一年来的最小值，市场正在逐步回暖。出行政策调整后，与出行和娱乐相关的电梯LCD、影院视频、火车/高铁站、机场、街道设施的广告费环比涨幅均达到两位数。 投资建议：3月包括GPT-4、文心一言、AdobeFirefly、微软Copilot 等一系列AI工具的不断推出以及后续版本的迭代升级，AI技术展现出的智能化水平不断提升，产业正在进入飞速发展的阶段。AIGC也持续受到市场广泛关注，我们认为对于以内容为核心产出的传媒领域来说，生成式AI技术的发展与迭代所带来的自动化以及多模态的内容生成能够深度赋能内容产业，带来内容创作模式的变革，满足用户缩短内容创作周期、实现效率的提升以及成本的降低的需求，同时也能带来内容产品的质量提升并实现一些商业模式的创新。持续关注AIGC技术在游戏、影视、广告、虚拟人领域的结合落地以及带来的降本增效与内容质量提升的趋势。 建议重点关注：三七互娱、完美世界、吉比特、恺英网络、昆仑万维、分众传媒、万达电影、光线传媒、芒果超媒。 风险提示：宏观经济波动影响文娱消费；监管政策收紧超预期；市场 竞争加剧；产出内容质量不及预期；项目制特点导致公司业绩波动； AI技术应用效果不及预期；政策限制AI类产品的使用 内容目录 1.4月投资建议5 1.1.行业观点5 1.2.重点关注公司估值表6 2.3月行情回顾6 2.1.行情回顾6 2.2.估值水平8 3.3月要闻8 4.行业月度数据11 4.1.电影市场11 4.2.影视剧市场14 4.3.综艺节目市场15 4.4.游戏市场15 4.5.VR/AR市场17 4.6.广告市场18 5.风险提示18 图表目录 图1：2023年3月A股主要板块涨跌幅7 图2：中信传媒板块行业PE8 图3：国内电影市场票房情况（亿元）12 图4：国内电影市场观影人次情况（亿人）12 图5：国内电影市场放映场次情况（万场）12 图6：国内电影市场平均票价情况（元）（含服务费）12 图7：国内电影市场上座率12 图8：国内电影市场放映影片数12 图9：国内游戏市场实际销售收入16 图10：中国自主研发游戏海外市场实际销售收入16 图11：2023年2月中国手游发行商收入TOP3016 图12：2023年2月中国手游收入TOP3016 图13：Steam平台VR设备渗透率17 图14：Steam平台VR设备活跃品牌17 图15：VR应用平台内容数量18 图16：广告整体市场花费变化18 图17：广告市场户外渠道投放同比变化18 表1：重点关注公司估值表6 表2：2023年3月CS传媒行业二级与三级子板块涨跌幅7 表3：2023年3月传媒板块个股涨跌幅TOP107 表4：2023年3月影片票房情况13 表5：预计部分上映电影档期13 表6：2023年3月院线数据（不含服务费）13 表7：2023年3月影投数据（不含服务费）14 表8：2023年3月电视剧/网剧热度排名14 表9：2023年3月电视综艺/网络综艺热度排名15 表10：手机游戏排行榜（2023年3月31日）16 1.4月投资建议 1.1.行业观点 传媒板块投资观点 3月包括GPT-4、文心一言、AdobeFirefly、微软Copilot等一系列AI工具的不断推出以及后续版本的迭代升级，AI技术展现出的智能化水平不断提升，产业正在进入飞速发展的阶段。AIGC也持续受到市场广泛关注，我们认为对于以内容为核心产出的传媒领域来说，生成式AI技术的发展与迭代所带来的自动化以及多模态的内容生成能够深度赋能内容产业，带来内容创作模式的变革，满足用户缩短内容创作周期、实现效率的提升以及成本的降低的需求，同时也能带来内容产品的质量提升并实现一些商业模式的创新。持续关注AIGC技术在游戏、影视、广告、虚拟人领域的结合落地以及带来的降本增效与内容质量提升的趋势。 电影板块 2023年Q1国内电影市场票房158.55亿元，同比增加13.43%，观影人次3.36亿，同比增加9.09%，同比增长主要是由于2022年3月基数比较低，相比2018Q1、2019Q1和2021Q1来看，2023Q1仍有15%-20%左右的票房差距，整体的恢复进度略弱于预期，尤其是部分进口大片票房较低。4月国内有将上映《超级马力欧兄弟大电影》、《龙马精神》、《灌篮高手》以及国庆档期影片《长空之王》、《人生路不熟》、《倒数说爱你》、《惊天救援》、《检察风云》等影片，数量较多，或带动票房回升。 在内容制作端，ChatGPT等AI文本生成工具已经在影视项目的策划立项、剧本撰写、剧本修改润色等方面实现较好的应用，降低项目风险；Midjourney等AI绘图工具也可以用于生成概念图、影视剧海报等方面；演员的自动换脸、后期制作的特效生成等功能也可以通过AI完成，实现AI技术在影视行业的降本增效。 渠道端，影院的经营与票房大盘总量高度相关，将率先受益于票房大盘的增长，另外影院经营存在一定的杠杆属性，票房的回升将会为利润端带来更多的业绩弹性，在2022年整体业 绩较低的基数上或出现底部回升。根据灯塔专业版最新数据，目前国内影院数量11862家，银幕数72694块，相比2022年分别减少了5.12%和5.77%，是国内渠道端多年来首次出现下滑，行业竞争环境改善，存量影院和院线的盈利能力有望提升。 建议持续关注影片内容定档进度，大片的排期上映对观众的拉动较为明显，AI介入能够从中长期带来影视行业创作模式的变革，降低项目风险。建议关注：光线传媒、万达电影。 游戏板块 3月20日发放进口游戏版号，3月23日发放国产游戏版号，两次版号发放的时间间隔较短，显示游戏行业正在经历政策的底部回升，获批产品中重量级产品数量越来越多，有望带来产品大年，二次元相关游戏产品获批也打破了此前市场上“二次元获批难”的传言。政策的回 暖有利于行业景气度回升，市场预期稳定性增强，修复游戏板块估值中枢。4月包括腾讯《合金弹头：觉醒》、米哈游《崩坏:星穹铁道》、网易《超凡先锋》、完美世界《天龙八部2：飞龙战天》等头部厂商的产品都将陆续上线，有望带动市场景气度回升。 游戏产业涉及项目策划、美术绘图、音乐音效、程序代码、3D建模等大量的内容要素，AIGC技术能够在较多的环节实现深度参与，降低研发以及外包成本，提升项目产出速度和质量，改善游戏产业“质量-成本-时间”的不可能三角。建议关注三七互娱、吉比特、完美世界、恺英网络、昆仑万维。 广告板块 2022年宏观经济承压下，广告市场投放需求缩减，2023年经济环境有望逐渐改善，外部压力缓解，市场、居民、广告主等多方信心不断恢复，广告市场的投放需求也将长期受益，但仍需要居民消费端改善的确定性的出现和一定的修复时间。目前国内广告行业占GDP比重相比发达国家尚有较大差距，加上我国GDP目前仍处于稳定增长阶段，预计未来国内广告行业的增长将双重受益于GDP的增长和广告行业占GDP比重的结构性提升。防控政策大幅调整下2023年居民外出需求或明显增加，占据线下及户外广告流量的公司有望受益，建议关注分众传媒。 1.2.重点关注公司估值表 表1：重点关注公司估值表 股价（元） EPS（元） 每股净资产 PE（倍） 证券代码 证券简称 PB（22AQ3）投资评级 （2023.4.3） 2022E 2023E （22AQ3） 2022E 2023E 002555.SZ 三七互娱 30.87 1.35 1.55 5.23 22.87 19.92 5.90 买入 002624.SZ 完美世界 18.60 0.93 0.97 4.80 20.00 19.18 3.87 买入 603444.SH 吉比特 523.99 23.36 25.44 55.36 22.43 20.60 9.46 买入 002739.SZ 万达电影 14.49 -0.26 0.48 3.86 -55.73 30.19 3.75 增持 300251.SZ 光线传媒 9.36 0.05 0.19 3.05 187.20 49.26 3.07 增持 002027.SZ 分众传媒 6.73 0.22 0.35 1.29 30.59 19.23 5.20 买入 002517.SZ 恺英网络 12.96 0.51 0.62 2.03 25.41 20.90 6.40 买入 300418.SZ 昆仑万维 50.65 0.83 1.09 10.16 61.02 46.47 4.99 增持 300413.SZ 芒果超媒 41.80 1.07 1.31 10.00 39.07 31.91 4.18 增持 资料来源：Wind，中原证券 注：吉比特采用已披露的2022年年报数据 2.3月行情回顾 2.1.行情回顾 3月传媒板块上涨22.20%，同期上证指数、沪深300指数以及创业板指数分别下跌0.21%、 0.46%和1.22%，传媒板块排在中信一级行业单月涨跌幅第第1名。细分子板块中游戏子板块 上涨了36.49%，互联网广告营销和出版子板块分别上涨了24.83%和21.62%。 图1：2023年3月A股主要板块涨跌幅 资料来源：Wind，中原证券 二级子板块涨跌幅三级子板块 涨跌幅（%） 出版 21.62% 广播电视 7.66% 互联网广告营销 24.83% 其他广告营销 7.17% 影视 18.72% 动漫 9.86% 游戏 36.49% 其他文化娱乐 17.87% 信息搜索与聚合 16.56% 互联网影音视频 12.51% 表2：2023年3月CS传媒行业二级与三级