重磅发布｜《阿里妈妈经营科学2023经营力趋势指南｜一站式科学经营 全周期递进增长》

ISSUE02 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南 一站式科学经营全周期递进增长 让每一份经营都算数 Digitalintelligentmarketingplatform. 序言 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南02 02 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南 浙江大学管理学院作为本报告学术智库 在数字经济的时代背景下，数智化经营已经成为企业实现可持续发展的重要途径。作为中国领先的品牌数智经营阵地，阿里妈妈一直在深入研究数据驱动、以消费者为中心的数智化营销方法论，探索新的商业模型和经营方法论，为中国商业经济的数字化升级注入强大的动力。同时，作为一所以培养引领中国发展的健康力量为己任的世界一流商学院，浙江大学管理学院一直致力于将最新的商业理论和实践经验融入到科研与人才培养中，发挥“商学+科技”的综合优势，并于近年成立了数智创新与管理交叉学科。阿里妈妈与浙江大学管理学院的合作，将以服务“数字中国”建设为目标，深入研究数字时代营销框架搭建、品牌长效建设、消费人群经营、营销科技与人工智能营销等方向，挖掘更多品牌数字营销和数智化商业经营管理的成功模式。这一合作，将为中国企业带来全域经营科学解决方案，助力更多品牌实现确定性生意增长。 在当前国内经济发展复苏，机遇与挑战并存的商业环境下，企业将面临诸多的挑战和机遇。数字化和智能化已经成为当今商业发展的重要趋势，对企业的经营和管理也提出了更高的要求。只有通过数智化手段，企业才能更好地把握市场机遇，提高效率、降低成本，提升品牌价值和用户体验。因此，企业数智化经营已经成为当今商业经济发展的必然趋势。在本次共同发布的白皮书中，体现了上述趋势，并展现了近年来高校与产业界正在共同探索的几大重要方向： 首先，深入研究数字时代营销框架，探索以消费者为中心的数字化营销模式。通过深入的市场调研和数据分析，挖掘消费者的真实需求和偏好，为企业提供更加精准的营销方案，提高营销效果和用户体验。其次，探索品牌长效建设的方法和途径。通过深入分析品牌的核心价值和竞争优势，为企业提供更加精准的品牌定位和品牌传播方案，提升品牌影响力和用户忠诚度。第三，探索消费者人群经营的方法和途径。通过深入分析消费者的行为和心理，为企业提供更加精准的目标市场和人群经营方案，提高营销效果和用户满意度。第四，探索营销中数智科技的应用。通过深入研究人工智能等技术的应用，为企业提供更加精准的营销方案和营销决策支持，提高营销效果和用户体验。 我们相信，数字化营销和智能化经营将得到更加广泛的应用和推广，成为中国商业经济的重要增长手段。很高兴看到阿里妈妈和浙江大学管理学院的合作再次取得新的进展。同时，我们也希望更多的企业能够加入到数字化转型的行列中来，共同构建数字经济的生态系统，促进中国商业经济的健康发展。 谢小云 浙江大学管理学院副院长 王小毅|浙江大学管理学院院长助理、市场营销学系教授 PART01 宏观商业环境及经营展望 04 阿里妈妈经营科学 22002233经经营营力力趋趋势势指指南南 重点一：商业环境全面复苏回暖 2023年的社会发展和经济环境，受到多种因素的影响，但整体来看，我国宏观经济环境的消费信心复苏态势明显，政府工作报告中“恢复和扩大消费”处在第一位，这为企业带来了新的机遇。 •如运动服饰、消费电子、生命健康等拥有较强产品创新承载能力的领域，迎来增长新机遇 •随着人口老龄化和多孩政策实施，老年人和家庭消费将成为未来的消费增长点 •随着全球气候变化和环境问题日益受到重视，绿色低碳经济将成为未来经济发展的必然趋势 企业应尽早进行经营战略的重新布局 抢先机 再起势 稳增长 重点二：数智化经营能力将成为企业新的核心竞争 国家整体政策表明，将进一步加快传统产业和中小企业数字化转型，着力提升高端化、智能化水平，大力发展数字经济。从实践中也可以看出，数字化转型可以提高企业的生产效率、创新能力和市场竞争力。 数据驱动决策优化 基于数据分析的决策模式转变 数据驱动管理优化 企业生产与管理过程智能化经营效率更优 数据驱动服务优化 数据助力个性化产品与服务客户满意度更高 05 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南 重点三：加强全域人群经营成为品牌生意增长的关键 •品牌全域人群资产的全面扩量•基于自身所在行业特性制定运营策略 •消费者点对点的长期关系建立•多渠道全域触达与集中管理 •消费者转化链路的精细化运营 数字化时代，评估品牌的标准更在于考量品牌掌握的人群资产以及能否更高效地跟顾客建立长期关系，品牌需要通过精细化的人群运营策略，提升品牌在细分市场的影响力、对人群动态发展的运营力，从而在竞争中脱颖而出。 重点四：数实融合成为企业发展新路径 “数实融合”是指促进数字经济和实体经济深度融合，探索高质量发展新路径的趋势。数字经济的优势在于提高效率和降低成本，实体经济的优势在于拥有丰富的产业链资源和运营经验。两者的深度融合能够发挥彼此的优势，实现协同效应，提高整个经济系统的效率和竞争力。 在企业数字营销领域，数实融合可以更好地了解用户需求和行为，优化营销策略和产品设计，提升用户体 验和品牌价值，主要体现在以下几个方面： •数据驱动的营销策略 •人工智能及营销自动化的深度应用 •跨渠道的数字化营销 •个性化的营销策略 •实体业务的数字化转型 •数据安全与隐私保护 06 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南 PART02 品牌应对策略 3大经营力趋势指南 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南07 07 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南 消费趋势拉动行业回暖“小众赛道”变成“顶流”带来更多关联消费升机 伴随整体消费趋势回暖与出行意愿的大幅提升，未来3个月消费者对户外运动，外在个人形象，运动健身，高端商品等领域的消费意愿攀升。 未来3个月消费领域变化 户外活动外在个人形象运动健身 高端商品 数据口径：大淘宝商业及用户策略研究中心《后疫情时代消费态度》调研 户外咖啡壶 68% 户外营地车 255% 越野跑鞋 100% 除户外/登山/野营/旅行用品之外 露营风已经蔓延至消电、食品、服饰等多个行业 数据口径：阿里妈妈营销研究和体验中心 同时，在疫情中成长起来的小众类目也开始释放增长势能。一个特别典型的例子就是露营，在露营热的拉动下，与露营相关的户外用品销量也开始关联性上涨，数据显示，天猫户外咖啡壶销售额同比增长68%，户外营地车增长255%，越野跑鞋增长100%，烧烤盘增长332%，户外桌增长153%，天幕增长245%，户外椅子凳子增长130%。 高营销价值人群消费意愿强劲成为经济回暖的主力 在消费人群上，近期的调研显示，30岁以上的消费者成为复苏的主力，他们对个人收入持乐观态度，且相比春节前增长明显，消费意愿也更加强烈。 不同年龄段消费增加意愿 18-24 25-29 30-39 40岁及以上 不同月收入消费增加意愿 2K以下 2K-5K 5K-1W 1W及以上 数据口径：大淘宝商业及用户策略研究中心《后疫情时代消费态度》调研 复购持续提升唤醒行业复苏 消费回暖，不仅体现在消费者量的变化，同时也体现在质的变化，数据显示，许多品牌在现有客户数量的基础上，复购率均有显著提升：大小家电（大家电、厨房电器、生活电器、笔记本电脑等）、运动户外 （运动/休闲服装、运动包/户外包/配件等）、母婴（亲子童鞋/婴儿鞋/亲子鞋等）相关一级类目的老客贡献占比在显著提升，可见复购极大的助推着行业的复苏。 成交复购的价值贡献增大 母婴 大小家电 户外运动 数据口径：阿里妈妈营销研究和体验中心 趋势一 消费在理性中回归，消费结构优化、消费品类拓宽，消费人群扩量转化和消费关系深度转化迎来新机会。 阿里妈妈经营科学11 2023经营力趋势指南 11 阿里妈妈经营科学 2023经营力趋势指南 看似复杂无序的消费路径 可归类为三大核心的消费者场景 不同行业消费者流转趋势存在差异，我们对消费者流转路径做了大量的分析与提炼后发现：有的消费者仅通过对品牌的认知便能快速产生购买，有的消费者则需要经历品牌种草来刺激购买，还有消费者对品牌养成持续的购买习惯。 种草 复购 品牌外 O 认知覆盖 DE1 深度种草 E2P 首购 I 复购入会 NK 首购 以上三大核心消费者场景的消费人群行为特征亦存在显著差异。 ●种草：消费者经历过与品牌主动互动的「种草」行为，才转化为首购新客。 ○长链种草(O-DE1-E2P-I)：消费者完整经历了「站内外认知曝光→兴趣互动→首购」的全过程。 ○短链种草(O-E2P-I)：消费者在站外被种草，回流入淘后与品牌产生兴趣互动,最后转化为首购新客。 ●首购：消费者没有经历过与品牌主动互动的「种草」行为，便转化为首购新客。 ○渗透式首购（O-DE1-I）：消费者被广告多天曝光渗透后，转化为首购新客。 ○即时首购（O-I）：消费者在看到广告曝光的当天，即成为首购新客。 ●老客复购（I-NK）：消费者进行复购 数据口径：阿里妈妈营销研究和体验中心 阿里妈妈经营科学 12 2023经营力趋势指南 在「种草」「首购」「复购」三大人群场景下 呈现出不同的人群行为特征倾向 种草 「种草」场景中，相较于其他人群， 「年轻悦活，享乐追潮的高知女性」更为突出，他们以30岁以下一二线高知爱买女性人群为主；其中精致妈妈、新锐 白领和Genz人群浓度高于大盘。「爱逛会买」的他们对直播、帖子及短视频等内容形式偏好明显；在购买决策环节， 大促导向及品质导向是他们的核心取向。 首购 资深用户 「首购」场景中，相较于其他人群， 「成熟爱买，家庭决策者」更为突出，他们以25-35岁一二线高知爱买女性人群为主；其中资深用户、新锐白领、精致妈妈人群浓度高于大盘。他们在「家庭型购买」和「直播购买」场景偏好高于 大盘，大促导向、颜值导向及冲动型消费是他们的关键决策因素，由此呈现出 购买决策更主动更快速的特点。 复购 「复购」场景中，相较于其他人群，「实 用主义，理性消费者」更为突出，其中，下沉人群，男性人群以及成熟人群占比高于大盘；具备较强品牌粘性的他们对单品、短视频、帖子等内容形式偏好明显；在购买决策环节，低价导向及时尚导向是他们 的核心取向。 阿里妈妈经营科学 13 2023经营力趋势指南 DEEPLINK人群方法论下 不同行业在「种草」「拉新」「复购」三大核心场景有着差异化的扩量转化与深度转化路径 我们深挖消费者在不同行业的流转路径，发现： 基本盘 高增速 服饰风尚 即时首购 25% GMV贡献 24% GMV贡献 长链种草 老客复购 61.5% GMV增速 服饰风尚具备季度性强，且有潮流趋势的特征，每一季的流行趋势不同，「即时首购」和「老客复购」是其GMV增长的基本盘；同时「长链种草」链路贡献的GMV相较2022年6月提升了61.5%，是一个高增速的运营路径，服饰风尚相关品牌未来可重点关注以上消费者路径。 基本盘 高增速 美妆个护 长链种草 27% GMV贡献 24% GMV贡献 短链种草 老客复购 61.2% GMV增速 美妆个护消费者普遍触媒渠道较多，且品牌心智较高，所以做好「长链种草」和「老客复购」是稳定基本盘的关键；同时很多彩妆类产品的高颜值能较快激发购买，因此「短链种草」链路贡献的GMV相较2022年6月提升了61.2%，美妆个护相关品牌未来可重点关注以上消费者路径。 基本盘 高增速 食品生鲜 即时首购 33% GMV贡献 27% GMV贡献 长链种草 老客复购 64.8% GMV增速 食品生鲜的特征是客单价低，消费者在购买一个零食一定是我想吃了，我看到了，我立马就下单买。所 以「即时首购」和「老客复购」是基础。同时，食品行业也应该重视「长链种草」带来的高速增长机会， 「长链种草」链路贡献的GMV相较2022年6月提升高达64.8%。 基本盘 高增速 消费电子 长链种草 29% GMV贡献 11% GMV贡献 长链种