2022新媒体内容生态数据报告

导读及说明 本报告由新榜出品。 这是一份跨6大主要新媒体内容平台的报告。 新榜对微信公众号、视频号、抖音、小红书、B站、快手这6大平台上的内容生态进行了数据统计和研究，相关数据来源于新榜有数的微信公众号部分及旗下系列产品：新抖、新快、新站、新视、新红。统计范围为已纳入以上6个数据产品观察样本且在2022年1月至12月间活跃的账号。 这是一份具备综合视野的报告。 从数据出发，我们观察其发布、内容商业化及合作品牌情况；从数据展开，结合新榜自有内容观察、走访、咨询、培训和营销投放业务，研究分析了各平台在 2022年的创作者生态、内容生态、商业化氛围、企业新媒体建设等现状和趋势。 这是一份称得上生态观察的报告。 这里面的每一个发现，都尽可能站在整个新媒体的生态视野上提供立体的观察。我们有理由相信，无论是数据覆盖度还是行业相关经验，都会使得这是一份非常有指导意义的“数字内容资产获取与管理”路标。 *限于观察范围，6大平台之外仍有很多优秀的内容平台，如微博、西瓜视频、百度百家等。新榜将在未来逐步完善，以提供更接近全生态的观察。限于数据选取、定义和观察能力，以及观点成立前提，请谨慎使用本报告的结论，不构成投资建议。 01 02 03 平台动向 创作者群体 内容传播 04 05 06 商业化氛围 企业新媒体 建议及展望 平台动向 2022年，随着各平台规范化建设的进一步深入，活跃用户数量保持稳定增长，整个短视频 行业呈现出健康有序的发展态势： •原创保护得到持续加码、激励计划层出叠现，为平台上优质内容的涌现提供了有力保障； •微短剧行业“有序生长”，平台扶持和监管“两手”齐抓，亦保障了其发展的规范性和健康度； •各平台赋能品牌商家，鼓励和扶持中小企业的发展，帮助中小企业实现数字化转型，并 提供更加全面的营销支持和服务。 总体而言，2022年的新媒体行业呈现出平稳、健康、有序的发展趋势，平台的各项举措进一步推动着优质内容的涌现和传播，企业也在新媒体营销建设方面迎来了更多机遇。 平台动向 各平台活跃用户保持稳定增长，进入规范化建设阶段 各平台月度活跃账号数量继续保持增长，深入整治各类网络乱象，促进新媒体平台内容生态持续健康发展。 重点整治网络直播、短视频领域“七类问题” 1.清理“色、丑、怪、假、俗、赌”等各类违法违 规的直播和短视频； 2.从严整治激情打赏、高额打赏、诱导打赏，特别是诱导未成年人打赏的行为； 3.坚决遏制借未成年人牟利，通过直播、短视频打 造“网红儿童”这样一些侵害未成年人权益的问题； 4.全面整治劣迹艺人违规复出、被封账号违规转世； 5.严惩偷拍跟拍、搭讪骚扰、虚构自杀等各类无底线蹭流量进行违规变现的行为； 6.整治直播间营造虚假人气、虚假带货量，短视频 账号营造虚假流量等问题； 7.打击通过炮制低俗情感剧情，收割老年人的流量，实施营销诈骗。 -2022年“清朗·打击网络直播、短视频领域乱象”专项行动- 平台用户活跃度继续保持增长 2022年6月，抖音月活为6.8亿 根据第三方机构QuestMobile发布的 《2022中国移动互联网半年报告》 2022年第3季度，快手月活达6.26亿，同比增长9.3% 快手三季度财报数据 2022年第3季度，B站月活达3.33亿，同比增长25% B站三季度财报数据 2022年6月，视频号月活突破8亿 根据第三方机构QuestMobile发布的 《2022中国移动互联网半年报告》 2022年第3季度，微信及wechat月活达13.1亿 腾讯三季度财报数据 截至2021年11月，小红书月活达到2亿； 截至2022年8月，小红书APP月活跃数据同比增长34% 《晚点LatePost》披露 *数据来源：各平台官方报告、财报等公开资料整理 平台动向 原创保护持续加码，原创内容获赞表现同比提升 各平台持续加强原创生态保护，对洗稿抄袭“零容忍”；2022年，各平台原创内容平均点赞数均高于全样本平均水平，微信公众号表现尤为突出，原创内容平均获赞约为全样本内容的4.4倍，该比例同比去年增长了63%。 各平台加强原创保护，打击洗稿抄袭内容 哔哩哔哩创作中心发布公告称：bilibili版权保护服务升级，热门原创 版权保护正式上线！ 《“在成长”2022视频号年度小结》：和微信公众号的原创保护机制相似，视频号也上线了原创声明功能，2022年视频号原创内容的播放量提升了350%。 2022快手光合创作者大会：快手全面升级原创抄袭识别产品能力，侵权视频检出率提升至98%，每秒可检测视频500个。 2022抖音创作者大会：抖音上线原创评审机制，符合条件的创作者可以申请成为大众评审员，参与洗稿抄袭等争议内容的讨论和评审，共同维护平台原创氛围。 小红书公布“版权保护服务计划”试运行成果：自1月份开始试运营至 4月25日，该计划累计为近7000部作品提供监测，侵权下架率达到96 ％。 各平台原创内容数据表现均优于全样本平均水平 平台 原创内容获赞能力倍数（对比平台大盘） 同比2021年增长 /公众号/ 4.4倍 +63% /快手/ 1.8倍 +5.8% /B站/ 1.7倍 +30% /视频号/ 1.3倍 +18% /抖音/ 1.3倍 -1.2% /小红书/ 1.2倍 +4.6% -各平台原创内容与其全样本的平均获赞对比图- *数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理 平台动向 激励计划层出叠见，平台全方位激励优质内容 2022年各平台大力扶持创作者，抖音鼓励“中国式”特色创作，快手注重汽车及房产创作，视频号激励轻娱乐创作者 和新主播，小红书扶持小资生活类创作，B站则致力服务萌新UP主。 抖音-鼓励中国元素 3月，启动“春雨计划”，鼓励商家和达人创作优质电商内容； 4月，启动“星河知识计划”，鼓励为青少年创作知识合集； 4月，抖音直播推出“DOU有好戏”计划，全方位助力戏曲行业； 6月，启动“遇见好国货”计划，鼓励优质国货展示； 6月，启动“青年艺术家计划”，全方位助力青年艺术家发展； 7月，启动“看见音乐计划”，寻找自在生长的原创音乐人； 7月，升级娱乐内容IP#星引力计划#，二期活动将聚焦时尚美妆、潮流运动、美食生活等赛道，同时开放明星个人内容专栏合作； 8月，启动“萤火计划”，助力知识普惠、乡村振兴和文化传承。 8月，抖音直播发起“DOU有国乐”计划，未来一年帮1000名民乐演 奏者月入过万； 10月，抖音知识发起「知识出游计划」，主打旅游知识类的相关视频，以DOU+流量扶持相关内容创作者。 快手-注重财经消费 6月，“青云计划”升级，定向扶持优质潜力主播和品牌冷启阶段成长； 8月，发布快手之星优质创作者合作计划； 9月，启动“谷雨计划”，拓宽平台优质汽车内容的变现路径； 10月，发起“快手房产小麦计划”，赋能房产主播； 10月，启动“快看新车计划”，专项扶持新车内容建设。 视频号-鼓励轻娱乐 全面升级“北极星计划”，开放给全部符合参与门槛的创作者，优质创作者最高可获得百万流量扶持，还有针对音乐、搞笑、游戏、剧情等重点垂类启动专项激励计划。 B站-扶持新入局 1月，上线“新星计划冬季赛”，全分区有奖征稿，探寻100位宝藏 UP主； 7月，发布“新星UP扶持计划”，为萌新UP主提供丰富奖金、千万流量、社群服务、成长扶持等。 小红书-构建生活调性 3月，推出美妆个护中国行活动“倾城计划”； 3月，开启“时尚焕新企划”，大力扶持时尚类创作者； 4月，上线“RCC飞驰计划”，专项扶持汽车内容领域； 7月，发布“小酒馆主理人扶持计划”，定向扶持独立小酒馆主理人、 调酒师、侍酒师； *数据来源：相关官方报告及公开资料整理 平台动向 扶持与监管“两手”齐抓，平台推动短剧行业“有序生长” 在流量与资金的双重激励下，应运而生的微短剧市场迎来蓬勃发展阶段，逐渐崭露头角，低门槛、成型快的微短剧更利于低成本试水，打开新局面。与此同时，微短剧从爆发式增长进入精细化运营阶段，平台监管趋强。 虚拟主角+科幻设定+传统文化+超强特效，短剧《柳夜熙：地支迷阵》成为品牌定制新标杆。 微短剧起势，抖、快平台流量与商业双向加持 抖音：商业化体系托举，让短剧未来可期 截止2022年3月，抖音短剧日均播放量较 半年前环比增长了53%。 6月1日起，推出全新“剧有引力计划”，打造了Dou+、分账、剧星三条赛道，计划将短剧从“低门槛”走向了“无门槛”。 快手：双重计划加持，兼具流量与商业 快手开启5分钟中剧集征集合作，推出了重点扶持剧情内容创作者的“扶翼计划”。 8月，推出快手剧星计划，分为流量赛道、分账赛道，为机构与达人保驾护航。 微信、抖音、快手对不合规微短剧展开治理 微信：治理剧情虚假浮夸、打“擦边球”等内容 11月25日，微信平台在《关于进一步规范小程序“微短剧”类内容的公告》中表示，平台发现有运营者发布低俗微短剧内容，违规传播不良网络视听节目，此类行为严重影响用户体验，破坏了平台健康生态，平台进一步规范小程序“微短剧”类内容，对违规内容进行持续治理。 抖音：治理不良价值观等内容 11月22日，抖音平台在发布的《短剧内容合规专项治理公告》中表示，即日起，抖音平台对小程序中的不良价值观内容进行治理，打击低俗、血腥暴力、色情、极端心理等不良内容，对存在违规内容的小程序进行违规处罚。 快手：治理不良价值导向、色情暴力等内容 快手平台在发布的《“短剧”类小程序内容/质量规范治理公告》中表示，为打造安全、健康、绿色的平台生态环境，规范短剧等新兴网络视听业态的发展，满足用户多元文化内容需求和优质顺畅的服务体验，平台将进一步加强“短剧类”小程序内容/质量规范引导，对违规内容/质量开 展持续治理。 抖音整合资源，升级激励赛道，提升全平台短剧创作活跃度 《长公主在上》快手播放量达3.5亿，多次登上微博热搜榜。 快手征集5分钟横屏短剧，在形式与内容上进行新尝试 数据来源：新榜监测的各平台样本中2022年有过发布的活跃账号，以及互联网公开信息整理； 小红书 6月6日，推出「中小企业扶持计划」，助力中小 企业发掘增长机会。 6月21日，发起“街巷小店改造计划”，联合创作者对上海街头巷尾的温暖小店进行改造； 8月，上线“新生品牌扶持计划”，助力中小企业 新生品牌找到全新的商业增长点。 平台动向 各平台赋能品牌帮扶商家，助力企业“行稳致远” 视频号 1月，推出“视频号直播-商家激励计划”，2022 年会通过流量激励方式，扶持10万个商家； 4月13日，升级后的激励计划，商家引导视频号外自有粉丝进入直播间，将获得流量券激励。 抖音 3月17日，公布“2022年抖音电商商家会员”计划，将对商家进行阶梯扶持培养； 4月21日，升级“抖品牌成长扶持计划”，全年将新 增1000个抖品牌，打造100个过亿的抖品牌商家； 5月15日，启动“商家复产护航计划”，帮助商家 恢复生产和经营热度，为复工复产“护航”； 6月9日，发布“产业成长计划”，将系统化、规模 化地扶持产业带和中小商家； 快手 3月，上线「暖春计划2022」，降低新冠疫情对商 家的影响，助力商家更好经营； 4月，发布“快品牌扶持计划”，将拿出超过230亿的流量助力快品牌成长，扶持出500个快品牌； 5月，推出“精锐品牌货主成长计划”,助力品牌加 速成长，实现经营能力全方位提升。 6月，“青云计划”再次升级，将定向扶持平台优质潜力主播和品牌冷启阶段成长； 9月，推出“快手新品超级计划”，将重点打造100 款破亿快手新品，10000款千万级新品。 抖音、快手等平台充分发挥平台势能，持续为企业发展提供激励扶持，积极探索与品牌合作的可能性，已经成为新老品牌经营传播的主流阵地，同时也是众多品牌商家进行品牌潜力挖掘并赋能增长的重要渠道。 B站 1