CDP全域用户关联数据体系建设与实践白皮书

S.Ri 神策研究院 SensorsResearchInstitute 一数字化经营系列白皮书： CDP全域用户关联数据体系建设 与实践 ConstructionandPracticeofCDPDataGovernance 前言Foreword 随并各行各业款字化转举✁逐渐深入：市场流量增长✁红利期已济新被去：从管经为「流量为主】别如今✁「存量精别纽作」，众多企业选择通过✁没客户放运平台（即CusumcrDalaPluLforrn，后续简次为CDP）案妥"用户全生余周期经营效吴：多端积累客户数据资产，对存 量客消费价值进行深度密摇，或为当下企业实现数字化经营✁重要方向。 早在2016年：CDP这一据态次出现在Gart1er致宇营销与广告技术期型直曲线，随者近年 米✁发展以及险情加速了企收数字化转型✁违程，国内采购CDF✁企业不断增多：纷所否库发布✁&2021年品牌CDP与三销数字化转型报告中曾预计2021年后：中压CDP方场规模将 续保持两位数✁高速发展，有望在2G25年达到80亿元： 但与CDF市场热空不断走高相反✁✁，许多会试落地CD2项目✁企业在短期内并没有石到应有 ✁ROI或效，初➓投入与后期产出不对称，这也严重打击了企业CDP✁没✁信心，基至有点认为“9O浆：✁IP部成了握设”：现阶股中国✁效据市场仍处在臣童生长✁阶股：:I项目将很大✁力都聚焦在数据洽理上。企业在（I✁数据均迷过程中：部普遭逻过用户数提割录、 上下游系熔数据口径不一致、用广致垢被污染等问题：而「用户数据标识不统一成为当前企业CDF数运位系✁设✁个关链问短： 本白书从个业CDP款据本系✁设✁落径出发，量焦全域用产关联(I3-Mappirg）数据治理这 一关键问✁，副析其中月户关联数择治弹✁关键筛点，提出用户关联款据体系✁设指南，合在提高CDP用致拼或量，为后续全按精继化运营打下坚实✁草地：最后，结合多求个业全域用户 关联过程中✁实总探索和经验沉淀，为客行客业并层且体应用长出参考和告些，景终实现故牢化 经营引级 目录Contents 、企业CDP现状洞察：用户数据标识不统一成关键问题 02 1、全素道用户款择划裂 0 2、跃乏给一✁数据标准 2 3、用户效期可用性差 7.1) 二、认识企业CDP数据治理：全域用户关联（ID-Mapping） 03 1、全流用户关联恒速 EO 7、一大典型场景，支撑企业开展细化营 03 三、企业CDP全域用户关联数据体系✁设指南 05 1、上下途业务系统款据现状盘点 S0 2、全域用户ID关联方案设计 06 3、用户数据关联✁回修复 07 4、用户关联需性✁冲案处理 80 5、全域用户关联数据校验及到试验收 08 四、全域用户关联数据体系✁设实践案例 10 1.ToB行业：利用ID-Mapping激活全本销，时能线需培音与客户服务 10 2、保险行业：基于ID-Mapping打准全款活，财力用户流票与精细化运营 14 3、地产行业；构理全禁团统用户效据平台，全面提升客广体验 16 4、汽车行业：格造CDF还原全域整程数据，构注车主像盗动品牌价值级 18 [CPCDP全域用户关联致活体系✁设与实路 ，企业CDP现状洞察：用户数据标识不统一成关键 问题 广业措注CDP✁核心目✁示沉淀高试量✁用户效样资产，为后续开层精细化✁数据应用据牛有 力支撑. 而在CP款据理设过程中，专虑到实际业务开展时，企业各案道用户众多：品牌与用户✁能点非常三富，用户放程干差万别，因此会产生各种各样✁用户、设备D标识及对应✁行为事件， 导致落在后户和存量用户之间✁关联关系断裂，如何将可一个用户在各个不同渠道、生查及业务系统中✁身份标识串联起求：成为搭注CDP✁关提。 只体来看，在CDF数标独没过温中，在实现全域用户关联上普速存在以下三个案点： 1、全架道用户数据割裂 个业格件业务运作伴往离不开ERP、CRM、会员系统各类独立运作✁业务系统，三理出典举✁勾化款诺生态：比如：染道A以设备ID纠定用户相关信总、崇道3使用虚抵用户名：企业在 构✁CP✁过程中，往往没有对整体业务系统连行过投理：缺乏会理✁用户数据关联体系设计，导致不同业务系统中上投✁月户数据无法打通，为C3F✁数据应用带来了很大阻研： 2、缺乏统一✁数据标准 CDF作为企业沉淀用户款据资产✁中心，需要对接各类业务系缺、用产联点和舅三方数据源，这中间普追行在✁问想✁：不同业务琴统✁数据构式、知范不统一，比妇：同一个效括字段在不同零统中代表✁忘义和互不一样；手机号、证件类型等效括挤式在不同系统中定义不一致等， 3、用户数据可用性差 不可✁业务系统，其效据✁类型、守入方式、I定等均不染一：在数据守入至CDP时：数据 质量参差不产：在效据关联过程中容易彼低质量效据污案：无法保证效据正确性：导致整体用广 效据可用性下滑：出现以下情识：数遇号入后用户II）发生改变；用户全三命，再期内数据不打通； 效据映求关系不准一等。 SRi神策研究院 二，认识企业CDP数据治理：全域用户关联（ID Mapping) 1、全域用户关联概述 计对上述落地CDP项目✁关键间题，企业需要一套函终用产据设计✁改标治理方案。因此， 聚焦用广D✁全运用户美联（IDMapping）右需应运而生，其核心主要聚焦在三点：(1)用户ID相关数据收集流程标准化 效据收集流程✁标准化，可以确保年条业务战✁用广效据质量：保证用户数据标识统一✁有效性 和持续落地性，且不会设额外业务系和新用户数括✁引入所影响： (2)跨业务线用户ID关联方案设计 基于企业当前用户数活✁现状，输出符合CDP业务应月两最✁月户ID关联方案，实现全域用户标说✁约「难一化」 (3)历史存量数据✁回溯修复 CDF涉及大量历史存书数择✁接入，当与业务例完成用户ID关联方案✁榜认后，需要完虑历史故据✁清洗和迁移： 如今，伞域月户关联数据治理P纤成为企业三CDP为一个标准动作，其将为CDP功目打坚 实✁数据根其， 2、三大典型场景，支撑企业开展精细化营销 有了全域用户关联方乘✁支择：业务阻塞点将被打通，企业可以通过CDP跃能从月户河察到智 能营销✁多个环节，实现业务长。型应用场最列举妇下： 场景一：实现多系统✁数据整合和标准统一 DF发挥业务价值✁关键前提✁有足够为数据基础，除了项有触点✁款据收案集之外：各获外部款据通✁接入✁扩充用户款活资产✁重要途径。 在CP接入外部数据源后，通过全域用户关联可以需现同一用户多业务锐✁数据标准统一和数 HOP [CPCDP全域用户关联致据体系速设与实路 据同步，为后续用户改据✁模以及函像构烂将供底层支撑。比如对会员系统，会员D、会另等级、当累计等效提可以无缩归压到CDP中对应耳户名下，✁立全面✁用户函像。 号 课顶入分标案 2NC1( AE-ATPT3 $7E&.NRhe.e1 .nvEKABBEWXEN TARF RFSPT-N26*5*8 ZAthtA33 场景二：实现跨生态✁用户群体羽察 当CDP积累了足够多✁用户款据密产后，由干这些款运分乐干不同业旁系统，示月全域用产关联汀通各业务系统问✁数运型望，构✁用户统一点份识别体系，使得声渠道、跨生态✁用户群体行察改为了可能。比如企微社群生态和电商平台，亚然两个平台使用载然不司✁用产标识1，但用户✁手列号、设案1了等息✁事合✁，事么两个平台✁消费表效择仍可以被关联起来，企业 可以基十此辉不司平台严试著✁正合要和共性，实现误度✁消费群体润案。 全减,产关临(D-MaPFinD) CInpInSIK三方平台 注时中心关联中心 .B2Raga Q-e≤ogxt -irhi1 b TYP, MM 万 nFFPP::TH 图实现即生志用户群体用察 04. SRi神❧研究院 HIP 场景三：基于全域用户标签✁精准营销 用户标✁CDF✁典型能力之一，与用户数据资产✁标累类似，不同业务系统✁月户标签方 够基于全域月户大联实现整合。以用户✁价信标签主整为例列，在ERP系统和电商系统中✁用户订单金额、订单时问等月户标签可能会出现式、值不一致✁书况：通过全坡用户关联本系，优先参照最常用、可信度最高✁标签进行标准设定和值合并，实现全域月户标签✁全与统一：这 处许行个性化高销和运高✁基础，保证用户标等可以准输出给其他系统应用且不会“多选调 * Pro^illa-1 年✁、税、生日、量庄 产、兴题、免呼 P-cfi.cG Fr:l(-2 Proflla-: 年、收入、生月 -rofilc$ 性到，兴性，新货 Prolile-f 资产、证位、收入、法 图实现全减用户标签✁统 三、企业CDP全域用户关联数据体系✁设指南 总为关说，个业激真正落地CDP项目并产牛业务价需，其用户款据产系✁设为终板目标款量全域用户为标识难一化—「OneID化」，印可以担来自不同录道、生态、业务系统✁用户标 识识别为同一个对家，云率节将详组介军企业如付通过全按用户关联实现用户标识难一化：整体 可接括为以下五大步累， 1、上下游业务系统数据现状盘点 如何从零开➓开展CI)了✁历户数据基础遇设？企业✁首要任务✁理活I)P上一效✁业务系统✁ 05 CHDP CDP全域用户关联致活体系✁设与实路 微据信况，以用户为主体桩埋效据应目场量，比如业务改据如何收集、用户数运在十么情况下输出、用户他达场景有理些等：全垃用户关联作为CD2系统✁基础能力支撑，会对上数运✁收案以 及下游业务系统查或影时，所以在方案设计之初需要尽可能对上下游相关✁数据现状进行奥点。接下来为大家用达典型✁数据现决点流程： ●数据源控理：折理各业务线涉及到✁业务系统 ，用户主体ID梳埋：梳理名业旁系统中用于标记用户主位和故运相关✁ID，比如设ID、全 微ID、UnionID、OpeID、CuokieID等 ，月户需性检理：检理各业务系统中用户标识ID对应✁数遇寓生：业务ID对应✁月户业务属性有卡号、身份、微信号、手机号等 识别用户示识数提在通端存储✁质置：例如在数据统理✁过程会发现一个手机号对应多个证件号，这3候需票对效提源产生✁原区进行分长，找到异常效据产生✁原因，如们在用广关联还程中处理 I立用场景梳理；持理回续CP立用✁整个业务流程口，涉及用户ID应月✁型场景，率 例来说; 款据接入场：CD>伞圾数据接入（SDK数据收集+ETL数活导入） ，效据输凸场量：CDP输出用户分群数据由运营平台推送。具伴叉况：通过用户作一标识I)揭半业务，禹性、微信属性等端出工运营平台进行拦送，其中涉及到用广诈一标识I)与业务ID、Union之间✁关联 ，微运分标场量：微信后台效据对齐，按通UnionD统计公x号纷丝数，涉及Unigrl2和 Cperl3✁关联，且关注公众号✁VniorilD✁法信E性 2、全域用户ID关联方案设计 输出月户ID关联方案✁首要步✁明确各业务线中1造IC态与用户✁关联，并确定ID✁允先线、效量、交节点等告息，定义如下； ，ID优先级：价元级✁设定✁为了释次当一条数括中有多个ID，又无法关联时，款据归量✁问模，按照设定，数据会归属优先级史高✁ID所对应✁月户 业务唯一ID：系统中唯一示识一个用户✁ID类型，其优先级量高。以电商业务为例：用户✁ 06 SRi神❧研究院 登录ID由干和用户购物等行为直接产生关联且可以通过很多进径快取别，注往以作为「业 唯一D来定义 款量：限决于实际业务中一个用户可以拥有单个还✁多个该类型✁ID，可以用来校验联关琴✁否符合规则 交节点：在一些业务生查中，1）之间存在着父子关系：父节点✁定义可以用于辉润时一并择 部子点，比如在德信生查口，Unianll>✁openll✁父节点：如只要海LnonI)进行择帮， 则刚属✁所有Cper也将随之被辉绑掉 因确定D✁优先级、量、父节点一 有了完些✁ID疏理之后，就可以针对性地用埋点、ETL等方式，完赋用户关联✁持续落拉了，逆俗✁来讲，薪✁明确将更些业务系统中✁更些数据提取出来再导入CDP系统中，业旁中每一个事件对应✁需性和涉及✁ID都需要在理点和ETL方案中体现，可以大