抖音电商渠道解析：兴趣电商崛起，纺服板块先行

抖音电商渠道解析:兴趣电商崛起，纺服板块先行2021年7月14日姓名吕明（分析师）证书编号：S0790520030002邮箱：lvming@kysec.cn 核心观点直播电商成为消费新引擎，抖音电商增长空间广阔。政策驱动、供需旺盛催化直播电商成为继社交电商之后新崛起又一电商模式，抖音凭借内容、技术、用户、策略优势，成功转型“兴趣电商”：内容上已拥有了完善的短视频、直播内容；技术上基于兴趣标签的推送规则、工具逐步完善；且抖音前期积累的用户形成电商业务用户优势；策略上“品牌+服务商”模式支撑营销和交易的长逻辑，其他电商短期难以复制。内容、技术、用户、策略四方面优势打开抖音电商业务的成长空间，2022年GMV规模预计将扩张至1.2万亿元。抖音已从流量、产品、支付、供应链四方面全面推进生态链闭环。(1)流量端：流量分发规则分为默认广告推送与兴趣推送，其中电商广告占比较高，商品精准触达潜在用户的同时完成即刻转化；流量工具包括广告及辅助工具，广告投放可进一步提高商品曝光度，使产品高频次触达消费者，辅助工具帮助商家实现精细化经营；抖音电商已建立多流量入口矩阵，垂直化经营的抖音小店受流量倾斜且开店门槛低、品类不设限，承接前端汇集的所有流量，完成转化。(2)产品端：商品库颗粒度小，且大力扶持品牌商家；(3)供应链端：供应链体系较为薄弱，达人带货缺少稳定货源。服装行业契合抖音电商特点，已成为部分品牌重要渠道。抖音体系内的优势品类具有非标+女性化两个特点，服装品类SKU丰富且女性消费者居多，推广的商品数和销量在抖音电商体系内占据绝对优势，同时现场试穿的立体化展示进一步促进消费者转化。由于淘系内获客成本提高、竞争持续激烈，抖音电商闭环形成后引流至第三方电商平台的成本持续上升，同时直播电商模式有利于品牌方实现品销合一，因此抖音电商正逐渐成为各品牌新品发布与销售的重要渠道。乘抖音电商东风，南极人品牌抖音小店迅速起量。南极电商在抖音的机遇为：(1)各电商平台的角逐最终将落点至供应链的争夺，南极电商拥有庞大的优质供应商资源和数字化管理能力；(2)抖店垂直化经营可获流量倾斜，南极电商多品类策略形成店群效应，拓宽流量入口；(3)抖音电商的搜索功能有望成为新发力点，南极电商掌握在搜索规则主导的货架电商上打造单品爆款的逻辑，搜索趋势下仍保持优势。我们认为，南极电商线上渠道占比高且通过抓住拼多多渠道的机遇实现渠道持续的高增长，目前南极电商“独家品类授权+大量达人分销”的策略起效，南极人品牌在抖音电商的模式已经跑通，叠加南极电商握有抖音电商重视的优质供应链资源，有望充分享受抖音电商增长红利，同时森马服饰、海澜之家、安踏、李宁在抖音渠道的业绩表现同样亮眼。因此，我们继续重点推荐南极电商、安踏体育、李宁、森马服饰、海澜之家，看好其在抖音渠道的进一步发展，受益标的有太平鸟、锦泓集团。风险提示：抖音电商业务发展未及预期，品牌在新渠道的经营不及预期 1服装行业契合抖音电商特点，抖音电商已成品牌重要渠道23目录C O N T E N T S抖音电商：定位兴趣电商，以直播、短视频开启电商新赛道抖音电商生态：产品、流量、供应链已形成闭环，未来可期4乘抖音电商东风，南极人品牌抖音小店迅速起量5投资建议及风险提示 1.1数据来源：毕马威咨询、开源证券研究所直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔•直播电商市场增长空间广阔。据毕马威咨询数据，2020年直播电商交易规模为1.05万亿元（+142%），市场渗透率为8.6%，仍存在较大增长空间，预计2021年直播电商将继续保持较高速增长，GMV规模将达2万亿元，渗透率达到14.3%。•直播电商迅速发展的驱动因素：（1）政策驱动直播电商良性发展：广州出台《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》，并提出打造“直播电商之都”，预计培养一万名直播带货达人；杭州、上海、北京等地电商主播可享受人才政策，并为直播电商产业提供专项资金。（2）供需关系促进直播电商高速增长。供给端，据天眼查数据，截至2020年直播产业相关企业达3.9万家，新增2.8万家，同比增长5倍；需求端，据CNNIC数据，截至2020年12月电商类直播用户规模为3.9亿（+46.4%），占直播整体用户的62.9%。图1：2020年直播电商市场规模超万亿数据来源：毕马威咨询、开源证券研究所图2：2020年直播电商渗透率为8.6%电商类直播, 6.2万家非电商直播, 3.9万家电商类直播非电商直播图3：2020年电商类直播占网络直播的62.9%数据来源：CNNIC、开源证券研究所0%50%100%150%200%250%300%050001000015000200002500020172018201920202021E直播电商市场规模YOY0.50%1.60%4.15%8.60%14.30%0%5%10%15%20%20172018201920202021E直播电商渗透率 1.1抖音已拥有了完善的短视频、直播内容，形成了内容优势。•商品经短视频、直播赋予内容后直接触达广大用户，形成“导购”经济，“商品内容化”不仅可以直观展示产品，还可以起到教育消费者的作用，即指出用户的痛点，让其发现潜在需求。抖音商业内容合作方面表现同样亮眼，如全屏竖屏的原生信息流广告、定制站内挑战赛和抖音创意贴纸。这些创新、趣味的内容特性，不仅容易被用户接纳，也有较高传播性，提升品牌的认知度的同时为其电商业务带来增量。•内容是商家和品牌实现抖音电商长期运营的核心，内容质量不仅决定流量曝光，还决定了转化和沉淀的数据表现。资料来源：抖音图5：抖音平台话题挑战赛、全民任务等商业内容丰富图4：通过直播将抽象产品内容化，提醒用户的潜在痛点，形成“导购经济”直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔资料来源：抖音 1.1资料来源：巨量算数直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔“搜索式消费”转向“发现式消费”的消费趋势下，抖音电商具有技术优势。•传统货架式电商以规模化商品供应为核心，通过渠道和商品营销触达具有明确消费目的的消费者，以“搜索”作为主要的消费路径，即“人找货”模式；社交电商较传统货架电商进一步，实现了搜索式购物到发现式购物的转化，据企鹅智库数据，拼多多平台的搜索购物行为仅占44.9%，其余为“碰巧发现”及“社交种草”。•抖音电商作为直播电商的标杆，定位兴趣电商，通过内容化的展示形式，将商品推荐、分发给用户，这种以“兴趣标签”为媒介将商品内容精确匹配潜在用户的模式，形成了发现式消费，呈现“货找人”的主要特征。一方面触发超6亿日活用户的海量消费需求，另一方面极速压缩商品转化路径，实现用户从认知、兴趣到购买、复购的高效转化与沉淀。图7：兴趣电商通过“兴趣标签”匹配商品内容和潜在用户图6：流量新入口带来电商模式转变资料来源：抖音电商、开源证券研究所 1.1抖音不断扩容的用户池，预计会催生出旺盛的消费需求，这将为商家、服务商创造出较多商业机会。•从用户体量的增速看，互联网用户增长放缓背景下抖音用户保持快速增长，目前我国互联网用户增长已经步入成熟阶段，2017-2019年全网日活跃用户数（DAU）平均年新增率约2%，但抖音DAU增长迅速，自2019年1月的2.5亿增长至2020年8月的6亿，日均视频搜索次数突破4亿次。•同时抖音平台拥有千万级的内容创作者、MCN机构、商家服务商等不同的群体，为抖音电商的崛起打下基础。05102019/12019/72020/12020/82021E抖音DAU图8：抖音DAU快速增长资料来源：巨量算数、开源证券研究所表1：抖音电商服务商和MCN机构在电商体系内连接商家和消费者参与者主要业务电商体系内角色MCN机构抖音电商作者生态的“融合共生者”，主要负责：服务和培养平台达人主播电商达人的引入、服务、管理电商服务商提供以内容为核心的抖音电商运营能力，主要负责：账号人设打造、短视频&直播内容运营、达人合作与人货撮合、流量获取与投放优化，及商品管理与售后保障帮助商家提升经营效率图11：抖音电商成为达人收入的重要增长点作为Z世代的热门娱乐方式之一，抖音前期积累的用户形成抖音电商的用户优势。图9：抖音平台用户画像年轻化数据来源：巨量算数、开源证券研究所资料来源：巨量算数直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔资料来源：巨量算数资料来源：巨量算数图10：抖音电商体系内的服务商角色特殊 1.1直播电商成为消费新引擎，抖音电商业务增长空间广阔在培育“以内容为中心的电商经营”模式下，抖音电商针对流量、转化、滚动制定出“FACT经营矩阵”策略。策略指出，想要领跑抖音电商，商家可以从内容、商品、达人、广告、服务五大基础维度出发，升级组织结构，即商家自播（鼓励商家开展自播）+达人矩阵（撮合内容创作者与商家之间达成合作）+平台活动（抖音电商会不定期举办各类营销活动，带动销量）+头部达人（强强联合，实现销售力和影响力的双赢）。FACT策略下，品牌+服务商模式已跑通。抖音服务商鸭梨互动在服务服装品牌TeenieWeenie的过程中，从前期选款库存、直播运营到后期投入、内容运营施行全流程管理，仅用了10天时间，帮助TeenieWeenie“冷启动”实现了直播GMV单日破1800万、品牌月GMV破亿的成绩。在抖音FACT的经营矩阵下形成品牌+服务商模式，是抖音电商独特的策略优势。图12：抖音FACT经营矩阵，实现经营商家的长效增长图13：服务商可为品牌提供的服务资料来源：巨量算数资料来源：巨量算数 1.2内容、技术、用户三轮驱动，2020年GMV规模超预期增长，2022年有望超万亿内容、技术、用户三轮驱动下，打开抖音直播电商业务的成长空间。在以内容、创意、交互见长的抖音电商中，“品牌+服务商”模式支撑营销和交易的长逻辑是货架电商、其他电商平台难以短期复制的。•截至2021年1月，抖音电商GMV超5000亿，同比增长超50倍，其中抖音小店的GMV约为1000亿，跳转连接完成交易的GMV为3000多亿元，随着抖音电商生态关闭外链、全力构建抖音小店，生态闭环基本完成，预计2021H2抖音好物节将催化全年GMV规模达5000亿以上，2022年GMV规模预计将扩张至1.2万亿元。资料来源：巨量算数图14：抖音小店GMV高速增长资料来源：抖音电商、开源证券研究所图15：字节跳动不断加码电商业务2018年5月，上线抖音红人自有店铺入口2019年4月与京东、网易考拉、唯品会打通，推出小程序开放平台2020年4月，签收罗永浩为代表的众多达人、明星开启抖音直播带货2021年1月，抖音抢新年货节GMV达208亿元，商家、达人、服务商生态初成2021年4月，明确兴趣电商定位2018年3月，上线抖音购物车功能，与淘宝打通开始尝试直播带货2020年6月，字 节 跳 动 成立 电 商 一 级业务部门2020年8月，抖音奇妙好物节GMV突破80亿 1服装行业契合抖音电商特点，抖音电商已成品牌重要渠道23目录C O N T E N T S抖音电商：定位兴趣电商，以直播、短视频开启电商新赛道抖音电商生态：产品、流量、供应链已形成闭环，未来可期4乘抖音电商东风，南极人品牌抖音小店迅速起量5投资建议及风险提示 2.1资料来源：抖音电商、开源证券研究所抖音转型“兴趣电商”，电商生态闭环下的运营规则基本成熟在转型兴趣电商的背景下，抖音已从流量、产品、支付、供应链四方面全面推进生态链闭环，具体举措包括：（1）流量端：流量分发规则、流量工具、流量入口；（2）产品端：精细化商品、垂类经营的抖店使得商品更加精细；（3）供应链端：供应链较为薄弱，平台重视产业链端商家及货源资源；（4）支付端：收购支付牌照、完成抖音支付流程。表2：推进抖音电商生态闭环实施4大举措转型方向操作描述电商增效工具商品橱窗发布10条抖音视频，账号通过实名认证即可开通抖音小店经营阵地，全部货物端口由抖音小店产出巨量星图掌握达人，为实现去工会话目的，抖音增设达人运营部门，商家可通过"巨量星图”选择达人带货，抖音通过星图、MCN机构、抖音直播基地，完全掌握平台的达人巨