信达：铮鸣·隼见第十讲纪要-如何预判饮料大单品20230305

探寻看懂产品的规律 当一个公司出了一个新品，我们如何判断这个产品的战略定位？它能不能做成大规模单品，或能否以其他产品矩阵形式呈现？这些问题涉及到能否看得懂产品，即看得懂需求以及竞品。只有看得懂产品，才能进一步探讨通路的售卖方式、通路的打造方式以及通路的成本和收益问题，如果80%的产品我们都没有办法做出能否胜败的判断，投资难度会非常大，但如果能够有一个定论，比如能认定某产品80%是不行的，则会节省很多时间。实际上，我认为在一个产业里长期从事销售、产品设计，会找到相关方法论，也有一些成败案例做背后支撑。 在最近的一些交流中，我们时常被问到某产品能不能成为一个大单品。其实当我被问到这个问题的时候，我不知道“大”到底是什么数量级，可能问问题的人也不知道“大”到底要怎么判断、到底是跟谁来比。其实无论是产业里还是产业外的人，都希望有一个工具可以测量出哪一个产品能够成为一个大单品。某产品在某个渠道销量很不错，最近的几个月gmv上升得很快，那么我们怎么判断它是否能做到几十亿的规模？最近电解质水轰轰烈烈，它能做到当年脉动的量吗？脉动当年达到六七十个亿；还有一些区域的品牌，比如甜牛奶作为一款风味饮料，能不能像营养快线那样遍布全国，让所有的消费者都买？从理论上看，它也具备这个能力，假如说铺货等单点能力强，它就可能达到原来营养快线的水平，但是冥冥当中有一些特殊的因素能左右产品成长，甚至能够限制它成为大单品，所以这个问题其实是非常难以量化的，企业内部也经常谈论一个产品卖得很好，比如当年花生牛奶卖得很好，我们就想再上一个新品，令1+1一定要大于2，换句话说是让两个产品都卖得跟原来一样好。产业里面的人也经常会犯这样的问题，想当然地认为第二支产品会跟第一支产品一样好，想当然地认为它会成为一个大单品，其实一般1+1>1.5就已经很不错了，所以这次要从以下几个方面跟大家来梳理一下。 第一，什么是饮料大单品，从一个大的门类开始分析可能会比较客观，因为饮料是所有快消品当中价格最低的，所以我们把饮料大单品整理清楚，可能将来看别的门类会更清楚；第二，成为饮料大单品的条件；第三，我们如何来预测饮料的大单品。假如我告诉你，去年夏天特别火的乌龙茶、无糖茶可能永远超过不了冰红茶的量，虽然它非常火，我没看到数据，但我知道康师傅的冰红茶以前的数据大概是100多亿，夏天最好的那一只乌龙茶产品可能现在只有它的1 /4，在后面我会讲为什么它超过不了，大家也许不一定相信；假如我告诉大家 ，现在排名第二的能量饮料很有可能会从金额上超过排名第一的红牛，大家可能也不相信，为什么？因为排名第二的能量饮料好像增长速度也不是特别高。假如我再告诉大家，最近很火的冻龄茶、元气纤茶的上限规模可能不大，甚至不超过5亿，可能大家也不太相信，但是我认为这其中多少都是有一些潜在的规律需要我们去发掘；还有一些产品，比如山楂树下年销售额15亿，均瑶味动力年销售额12亿，这些产品很难变成全国知名的饮料大单品。 图片 判断产品的错误观点 我查了一个数据，西南证券2018年预测香飘飘meco茶能成为10亿大单品，但是目前很难超过这个目标了。还有红牛的战马，以红牛的铺货、销售能力，它 却也就在10亿左右徘徊，没成为能量饮料的大单品，没达到1+1>2的效果。这些其实都是我们在目前的饮料行业中感到困惑或模糊的地方，所以我们在问饮料大单品的时候，首先从概念上就会有一定的模糊，因为不论品类就先以规模论，比如说有人问过什么时候咖啡能够超过包装饮用水，实际上除去开店的那种手冲咖啡，即饮咖啡的量永远超不过包装饮用水，盲目追求规模大小，其实已经把大单品的概念模糊了。 还有一种观点就是以经营覆盖的范围来论，比如甜牛奶的铺货扩张在这个地方铺得很好，然后我们假设乘以全国30个省，这样它的大单品就成了，我们以这种方法论推导出它可能成为一个大单品，其实也是错误的，因为各个区域的情况不一样，消费者对于产品的接受程度可能有很大的差异。还有以某一渠道的结果来进行推论，比如近期冻龄茶线上销售非常不错，然后我们推出这可能会成为大单品，这也缺乏理论依据。因为线上、线下的饮料销售是相差很大的，这如果作为判断大单品的依据也会导致我们的判断失误。为什么大家会倾向这样认为？因为所有的判断都是处于利己的方向发展，我看中这个产品，我总是希望它好，然后不自觉地会按照有利于自己的角度进行判断。 我讲一个非常深刻的例子，2014年左右，银鹭的花生牛奶已经在下降，雀巢为了挽救银鹭，就把美禄冲泡产品变成饮料，授权银鹭进行销售。当时我们一开始的判断并不乐观，因为产品本身是很陌生的品类，但是雀巢总部北京给我们一个指令，算一年50万点，每个点5箱，每一箱54块钱，一次铺货1.35亿，非常保守的计算，一年只要回转4次，也就是一季度回转一次，乘以4，就5亿。算起来好像可以，对于银鹭来说，从铺货从拉动，3个月卖5箱货，简直是太轻松了，然后用这个为逻辑推到第二年、第三年的量，银鹭当时掌握的售点120多万个，50万个售点完全可以挑得出来，业务能力也没问题。 第二年售点增长20%，单点卖力，以一年周转4次，变成一年周转6次，也就是3个月一次到2个月一次，还投入大量广告，就进行测算，第一年5亿，第二年变成很快超过10亿的大单品，当然是一个非常不成熟的理论计算，因为在这过程当中，忽视了一个非常重要的问题，消费者的接受，消费者接受这一个要素不成立，所有的假设都不成立。作为圈内人士，我们明白消费者接受的难度，但是主观上我们又不愿意推翻这个结论，所以导致大单品在建设过程非常不成功，而且产生一系列的遗留问题。 图片 什么是大单品 所以大单品的推论和测算，作为投资者来说，对于将来企业短期、长期评判，可能只是一个判断，对于产业来说它更加致命，所以我们一直在研究或者判断什么样的产品才能够是大单品，怎么样成为大单品。我在讲饮料大单品之前还是先定义一下单品是什么概念，明晰这个概念才好分析、判断，最后再进行测算。 在饮料当中有两个概念必须清楚，一个是品类，一个是品种，拿品种去比较品类或者拿品类去比较品种，判断一定会出问题。什么是品类？基础品类其实在饮料当中也不多，大概有这样几个，比如水，是一个基础品类，果汁、汽水、功能饮料、能量饮料、咖啡、乳饮料、植物蛋白，大概是这些基础品类。基础 品类其实都是一些大品类。品种是在某一品类中按照某一个元素，比如风味或者层次的细分，不是规格，比如500毫升的茶跟一升的茶，还是同一品种，不是规格之间的差别，而是按照方位层级或者某一种区分方法把它分类出来，但是它同样在这个品类当中叫品种。比如水品类当中，有天然水、矿泉水的品种 ，这是根据水源。所以在比较的时候，不能拿矿泉水去比天然水，某某是矿泉水才做40亿，纯净水做了100亿，谁的矿泉水不如纯净水，其实是不对的，从品种的角度来说，他们各自为战，各有各的天花板。产品定位先从大到小。茶当中有甜茶，有无糖茶，这也是不同品种，这两个差距很大，这是用口味来区分。汽水有糖跟无糖，这也是用口味，咖啡更加复杂，有门店冲泡的，有即饮咖啡，这是用包装的品种，咖啡也有胶囊，也是饮料。光在咖啡里，品种就不是我们想象的这样。所以在进行区分的时候，必须要搞清楚讲的是哪一个品种 ，或者在讲哪一个大的品类。 定义好了之后，再来判断或者进行测算，这是有一些依据的。比如某一个公司上市一个产品，首先考虑品类，再考虑品种，比如要做水，进入水当中哪一个品种？矿泉水，还是纯净水，还是更高端的水？产品定位是先从大到小，在营收的时候，是先从小到大。先从品种做起，这个大单品需要什么？变成大单品 ，首先一定是品种冠军，再到品类冠军。当然有的产品的品种没有像水有那么多那么丰富，比如能量饮料品类，目前还看不出来分层次的品种，其实就是品类好。我们刚才讲了什么是饮料的单品，我们再讲讲什么是饮料的大单品，这样就很清楚了。 在全国或者是力争在全国，在发展过程当中经营的产品，在品类或者品种中领先的品牌大单品，一定是一个品牌，不管这个品牌是公司品牌还是产品品牌，有的产品它是一个公司品牌，比如东鹏特饮；有的是一个产品，比如阿萨姆奶茶，它是一个产品品牌。先列举一下大单品有哪些茶，大品类当中我们讲的大部分是公司名字，康师傅茶、统一茶、农夫茶，都是大单品，大单品类。但是三得利的茶不是大单品，尽管三得利最先做无糖茶。能量饮料，红牛东鹏是大单品类，但是monster，尽管全球最大，在中国绝对不是一个大单品类，是一个连乐虎都比不上的小品种。汽水的可乐、百事是大单品类，在这里面他们排名第一第二。汉口二厂虽然是网红，但差距还非常远。植物蛋白大品类，不说核桃，现在最大的是养元，虽然在里面核桃是最大，但是核桃在整个的植物蛋白当中它是最大，所以养元在植物蛋白里面最大。没有一家公司在植物蛋白里面把核桃、花生、燕麦都做了，就像农夫一样把几个水都做了，所以在植物蛋白里品种冠军就是品类冠军。现在燕麦排名第一的欧力，显然不是植物蛋白饮料品类的大单品。比如咖啡，显然星巴克瑞幸是大品类单品，雀巢是不是还不敢说，但是肯定在规模上比不上星巴克瑞幸。 刚才我讲的都是品类大单品，品种大单品就很有意思，品种大单品跟刚才品类大单品有的一样，有的不一样。比如品种大单品在矿泉水当中，大单品是百岁山，长白雪不是，尽管在水品类当中是大单品，但是在天然矿泉水品种中，大单品就是百岁山，长白雪差距还非常大。 无糖茶品种属于茶品类，其中东方树叶是绝对的大单品，三得利乌龙茶也是大单品，统一的茶里王比不上Oatly，差的还很远，所以无糖茶品种大单品就是农夫的东方树叶。无糖汽水种，元气气泡水是大单品，零糖可乐也算不上。即饮咖啡，雀巢大单品是costa的4~5倍。 所以我们知道品类大单品和品种大单品之后，更加清楚在进行判断的时候，首先要判断企业的产品是在品种当中先做第一，还是一上来先做品类。假如企业要做水，要做品类第一，我觉得大概率是在吹牛，因为品类第一现在肯定是农夫，你想做到品类第一，不仅要做纯净水，还要做矿泉水，要把所有加在一起超过农夫，难度不是一点点，几乎不可能。 但是有一个企业说要做无糖茶的大单品有可能，因为无糖茶整个的规模最大的可能也没超过30亿，剩下几个可能跑在前面的也就十几二十亿，从无糖茶开始做起来追，未尝不可。所以当我们了解或者区分了品类大单品和品种大单品之后，我们眼睛会擦得更亮，也会知道我们接下来该怎么判断，跟谁来比。而我们既然要做大单品，可能是跟哪一个来比，这是我们前面讲的针对大单品的一些定义。 图片 成为大单品的条件 我们了解了这个定义，并且区分了我们需要判断的是品种还是品类之后，我们就要看成为饮料大单品的一些条件是什么，怎样才能成为饮料的大单品，我觉得预测大单品有两个方面，一个是预测现在这些已经卖得比较好的产品的上限是多少，我们经常讲茶能不能超过康师傅的冰红茶，元气森林的汽水能不能超过可口可乐的汽水，我认为它已经有一定规模就要判断上限，还有预判一些新产品如何，能不能在品种或者品类当中跑到领先，比如说冻龄茶，或者是肉骨茶等等能不能在品类当中领先或者在品种当中领先。我觉得成为大单品有一些条件。我们要客观承认从先天开始就有一些选择性，而这种选择性决定了它能不能成为营收规模意义上的大单品。 比如说有个企业想要做到营收规模上百亿，他要选哪一些品类开始发力。我告诉大家，如果100亿的营收，现在能够做的品类差不多是水、能量饮料、茶、果汁，其中最难做的是果汁，如果你想在这一品类当中做100亿，你要做很多种果汁，低浓度高浓度中浓度都要做，在果汁当中某一个品种超过100亿的几乎没有。但是水不一样，天然水、纯净水都超过了100亿，就算是天然矿泉水也有超过四五十亿。能量饮料红牛单个的品种就超过了200亿，东鹏刚刚公布的数据也有八九十亿，这个规模非常大。咖啡饮料、手冲咖啡这些都是过百亿的，星巴克、瑞兴等等都不只过百亿。有糖茶、冰红茶都是过百亿，乳饮料营养快线至今还有100亿。所以如果一个企业想要切入市场，告诉你他要做百亿的，他跑不开这些大的品类以及这些品类当中的某些品种。 经常看到一些报道，说某某产品现在