信达：铮鸣·隼见第四讲：快消品定价策略和促销行为大盘点20221011

快消品价格体现出的四大特点 今天的主题是快消品定价策略以及促销行为盘点。实际上无论白酒，还是非白酒，价格代表背后的供需，代表企业的定位、产品的定位、盈利空间和竞争力的体现。在相同的品类里，定价大致逻辑都差不多，但因为细分市场的竞争格局不同，所表现出来的定价策略还是有些不一样的。促销方面，经常能看到费用的前置投放，或者是精细化的管理，或者是厂家出钱跟经销商或是整个渠道里做价值链分配。国内各区域竞争环境差异大，预判未来企业采取的行为能不能让市场更愿意接受，预判一个促销手段、费用投放能够给企业带来多大的推动力其实还是比较困难的。 这个话题跟前面是一脉相承的，从渠道谈到品牌品类，再谈到定价和促销。为什么我们要把价格和促销放在一起讲，因为这两个话题其实是相关联的，从理论上来讲，定价就是定价，促销就是促销，但是在实际运作当中，促销很大程度上会影响价格体系的波动，定价定不好可能要加大促销力度来调整价格，这里面其实相互关联是比较紧密的。 快消品的价格，跟大宗消费品不一样。今天主要以饮料价格来谈，其他产品比如食用油，它可能就跟今天讲的不一定相吻合。食用油的价格很多都是供需关系决定的。我认识一个老板，他接了一个食用油的生意，他告诉我，食用油不像原来做饮料那样，因为现在卖食用油都是从美国进口油进行分装，有时候一船货还没到中国港口，今天的流域已经亏了很多。 所以大宗货物受供需关系的影响较大。而我们谈的快消品，反而是最靠近民生的。高频率消费的产品，它体现了这样几个特点：第一，零售价格在一段时间之内相对稳定。比如两/三块钱的水维持十年了，价格也没变。可口可乐500毫升塑料瓶三块钱也维持好多年了。所以这是长期的相对稳定。第二，零售价格如果提高，不会回调，不会像汽油一样涨3轮再掉两轮，它涨上去了就不会再掉下来。第三，单价比较低，可能三块、四块、五块，零售单价可能最多十几块。第四，两代产品之间价格差异相对较小，比如现在的包装是从一块钱到两块钱到三块钱到四块钱，可能气泡水多了两块；茶是三块钱到五块钱；奶茶的话，阿萨姆奶茶可能是五块钱，网上现在看不到什么明显的竞争对手，可能是奈雪的茶或者是茶的气泡茶，可能八块钱左右，它的代替差异相对比较小。 虽然说这种单价都比较低，但是影响面其实挺大的。因为它每次涨价，涨幅都很高。比如在今年3月份，可口可乐500毫升瓶装，厦门太古厂希望把价格从三块钱提高到3.5块，可是五毛钱涨价其实最后事倍功半，功亏一篑，因为涨价受到的冲击或者说影响比较大，最后没涨成，涨价本身的涨幅已经达到16.6%。前几年榨菜每包大概提升一块钱，涨幅就达到了50%，因为涉及到的消费人群众多，类似的价格每次涨价都会成为一种社会效应，日积月累的消费就会让人们对于消费品的价格变化特别敏感，所以一般厂商不轻易调整零售价，除非是一个大规模的原材料涨价。厂商如果能用通路费用把它消化、会尽量把它消化 ，以此延缓提价，因为最后谁能消化价格，谁占优势就可能比较大。 快消品的价格，各个厂商自主定价的权利比较大，要根据制造成本、运营成本 、利益要求和产品定位来制定。其中制造成本和运营成本其实相对来说比较固定，品牌商跟品牌商，厂商和厂商之间有差异，但是这种差异可能到一定规模之后就不会很大。利益要求这方面是一个弹性，有的根据毛利的要求定位，比 如说你的定位比较高的，那可能毛利价格就比较高，利差就比较大。产品定位也是如此，假如定位比较高端的产品，那价格相对于这个品类当中是比较高的 ，但是也不是绝对的，比如要卖一款水，矿泉水都卖三块钱，但我一定要卖六块钱，这时候市场上有一只无形的手会把产品按照类别代替挡别人的价位规律跟区别一般说在时间点的范围之内，可以有上下波动。但是如果脱离了这个时间点，产品可能价格就会出现一些偏差。消费者可能认为你的产品好，但是不一定来买。所以合理的定价才会让销售变得比较顺畅。因为各个品牌商对自己的产品有较强的自我意识，所以这种时候就是你的主观认知和客观反应会产生差异。而这种差异有可能导致一个很失败的案例发生。 不同饮料品类的价格带 前段时间我把这种饮料不同品类的价格带做了一个1到10元缩略图。水作为饮料当中最基础的品类，在每个价格带都有不同的品牌或者不同品类的产品来呈现。比如一元水是矿物质水，二元水是天然水，纯净水，三元水是天然矿泉水 ，四元水是比较中高档的天然矿泉水，五元水可能就是更高端的天然矿泉水。而到了七块钱以上，八块钱就是进口的高端的天然矿泉水。 气泡水它的起始价就不是从一块钱了，怡泉气泡水是4元，屈臣氏的气泡水是5元，元気森林的气泡水是6元，高端气泡水巴黎水是8元，但是静态的矿泉水就是1元。所以明显在这个细分品类当中，低端的气泡水价格相当于天然矿泉水中端以上。 茶也呈现出不同的价格。比如甜茶，康师傅统一的冰红茶，基本上在三块钱到四块钱之间；无糖茶起步的，像东方树叶五块钱，三得利乌龙茶也是五块钱。 奶茶它的起始的价格就是瓶装奶茶，四块钱以上，统一阿萨姆奶茶，往上就到了八块钱，如奈雪的茶，或者是喜茶瓶装的。当然还有更高端的爆摇冷热双泡奶茶，价格就更高，都是十块钱以上。 咖啡分两类，一类是咖啡味的饮料，它的价格就是五块钱；而真正的饮料咖啡 ，统一的冰咖啡就是四五块钱，雀巢的即饮咖啡是六块钱，Costa是七块钱，贝纳颂是八块钱，冷藏可能要更贵一点，能达到9块钱。所以饮料咖啡跟咖啡其实还是各有不同的。 能量饮料现在呈现两个比较明显的趋势，一个是像红牛，它的起始价是五块钱 ；东鹏如果不算毫升数，它的价格是比较低的，如果毫升数算，可能东鹏的三分之二这种价格。 功能饮料的起步价就是像脉动尖叫，差不多五块钱。中式的草本茶也就王老吉加多宝，也都是五块钱。 快消品的定价机制 当我们进入一个品类的时候，不管定什么样的价，一定是跟你的产品相关。如果你的产品很一般，就不能在这个品类当中定一个高端的价格。如果你的产品很有特色，跟现在市场上流行的产品具有差异化，可以把零售价格定的比较高 。有一个很典型的天然矿泉水定价案例，百岁山、昆仑山和恒大冰泉，他们的定价非常有意思，他们的定价其实就决定了他们的生死。他们在那个时间点的 定价，决定他们未来路能走多远多长。快消品的定价，看上去是五块钱，但实际上它要制定一个价格链，不仅仅是制定一个零售价，是决定或者规划价值链上各个环节的利益分配。所以从本质上来讲，渠道当中有多少个层级，就有多少个不同层级的价格。即使是同一个产品，当我们在讲它的价格的时候，其实我们也附带着讲了，大概这个产品是属于哪一阶层的。 比如说茶，东方树叶五块钱，我们指的是零售价格。对于一个经销商来讲，你要了解价格，其实不是五块钱，应该是进货价。所以说从品牌方出发点的价格 ，有的公司把它叫出厂价，有的公司把它叫经销价，这里面含运费的话，出厂价跟经销价其实性质是一样的。出厂价就是指这个产品离开工厂到经销商那里的价格，经销价其实就是指经销商拿到的一手价格，都是指第一层给客户接受的价格。这个价格也是各个品牌，各个产品计算毛利的基础。经销商往下游将货物卖出，卖的接受对象不同，叫法也是不一样的。传统上我们会把经销商往外卖货的价格叫批发价，因为当年批发市场盛行的时候，经销商都是坐在批发市场里批量卖货，所以叫批发价。 批发价和出厂价之间的价差就是成为经销商的毛利。有时候这个价格又会被称为分销价。这是因为经销商是卖给分销商的，分销商和批发商做生意的模式不一样。我们曾经在渠道里面讲过。但是这个批发价和分销价之间的本质差异不大。有可能分销价格会比批发价格稍微低一点点，就是因为分销商他多少是带着任务的，批发商他不一定带任务，但是它的本质差异不大。在一些台湾公司中，批发价和分销价又称为一阶价，因为这是第一层级，就是经销商卖出的第一层的价格。 以前我们会到批发市场里，买各种各样的产品，去享受批发价。这个批发价不是找批发商拿价格，而是找经销商享受批发商批量进货的价格待遇。但我不认为享受批发价是个好事情，因为它会扰乱市场价格。如果买十件跟买一件都是一样价格，那么那些卖十件货的人，除非全部自己消化，要不销售不出去。往外卖货的空间就没有了，其实是扰乱市场价格的一个形式。 批发商或者是分销商进货之后，再往外出货的价格通常称为零售进价，也就是零售商进价，这个价格和批发价之间的价差就是批发商或者分销商的毛利，被称为二阶价格。零售商进货之后，将货物零售出去，卖给消费者的价格就是零售价，零售价和零售进价之间，称为零售商的毛利。 所以这个几个环节，价格的名称其实是不一样。但是我们可以看到它其实是一阶一阶往上加的，顺价销售它往往就是一个正常的利益驱动；如果负价销售，其实是一个不健康的现象，就要靠品牌商补贴了。比如说现在市场上，像雀巢即饮咖啡卖给经销商的价格，也就是经销商进价，或者说他是出厂价，是61块钱。可是雀巢的批发，进价其实就比61块钱还要低，可能只有58块钱。它整个的价格体系是倒挂的。倒挂之后，它就需要品牌商来进行补贴。有的时候经销商直接和零售商发生业务，但是却不会给零售商批发价。因为如果一旦他给零售商批发价，那么在这价格链当中，就少了一个层级，那么批发或者是分销就没有利益贡献。国内市场足够庞大和复杂，没有这层价格空间，产品的自然渗透就无法进行。换句话说，所有的生意都要经销商自己做，这显然是不现实的 。 整个的价格是从成本开始的，加上各项固定费用的摊销及预留费用和利润形成 的产品市场价，变成产品出厂价又是经销商的进货价；加上经销商应该拥有的毛利，变成经销商的出货价和分销商的出定价；加上分销商的毛利，批发商的毛利就变成批发商的出货价；加上这些批发商的出货价，也是零售商的进价；加上零售商的毛利，就是零售价。它是这样的这样一个价格体系。 那么经销商、批发商或者我们叫分销商以及零售商这三个层级在价值链里面都有各自的利益来源，但这并不是唯一的利益来源。以经销商为例，其获取的渠道价差之外的还有品牌方给予的各种利益，有些利益是其和业绩对价独享的利益，有些政策也是其利益的一个补充。而零售商除了利用其进价和零售价之间的价差之外（通常称为前台毛利），还有各种要求供应商提供的利益支持（通常称为后台毛利），名目繁多。 定价策略之一为领先型。当一个品牌有非常大的先发优势，在创新中处于领先地位的时候，其整个定价体系都往往以领先者的姿态出现，如东方树叶、雀巢即饮咖啡都是领先型定价的典型代表。在其刚上市的时候，品类并不繁荣，但是其价格体系明显高于行业水平，甚至在价格带中都算较高的。这时候，这个价格可能也会成为品类的标杆。 定价策略之二为跟随型。当一个品类已经有个非常强大的品牌存在的时候，作为后来挑战者，通常定价都要保证和第一品牌比的差异，这种差异或者是在零售价格以较低姿态出现，或者是以较高通路利润角度出现。比如我当年做银鹭八宝粥，当时我们的定价要比娃哈哈低一点，知道比不过这种品牌，所以说我们通常比它零售价格低5毛钱。还有一种是以较高通路利润的角度，零售价一样，可是通路利润比第一品牌要给的多。最典型的例子是康师傅跟统一当年冰糖雪梨的产品竞争。冰糖雪梨是统一早于康师傅，刚投入市场那个年代凭借创新和良好的反馈，获得了很大的市场的份，而且在东北还有冬天的热饮，效果非常不错。康师傅立马就反击，因为研发产品难度不大，门槛不高，康师傅当年运用它的产能、规模和营运能力的优势，在零售价格一样的情况下，它给予比统一更高的毛利，统一就无力反击，因为统一当时对于利润的要求可能高于规模。所以所谓的跟随性不见得都体现在零售价格上，也体现在通路里面。 理论上产品成本越低，零售价格越高，整个价值链的空间就越来越大。产品成本低，反映的是经营生产、研发的能力。零售价格越高，体现的是品牌地位、通路的运营能力。如果产品的定位或者是品牌的势能越高，那么零售价格就可能定的高。农夫为什么毛利相对来说比较高，我发现农夫毛利高不仅体现在它的品牌定位上面，它的产能的运营效率也是非常高的，我对比的几家在香港上市的公司，他们会计准则是一样的。康师傅的毛利才30%多，农夫的饮料毛利50%多。农夫产能的运营能力