信达：铮鸣·隼见第八讲：元气森林启示录20230104

快销领域的冉冉新星 今天的话题其实是元气森林能否成为中国的可口可乐，这个话题有很多人在问 。元气森林对我而言了解的还是蛮深的，在行业里面，大部分人都是在通路上看到它的产品之后，对它的产品很关注。当它刚刚上市的时候，作为饮料的一员，我们就觉得它的包装很有日系的感觉，瓶子也很漂亮，尤其是“0糖0脂0热量”的概念是第一次旗帜鲜明地表达出来。当然我对于元气森林的了解肯定不仅于此，这里面有几个事情让我能够比较深入的了解元气森林做大做强的整个过程。 第一就是元气森林初创的时候，我在雀巢的前老板自己成立了一个投资公司，作为一级市场的投资人。虽然因为它资本很小没有投上，但是他跟唐斌森有过非常深入的接触，然后通过他向我介绍，我大概了解了元气森林上市时为什么会上这个品类，当时这个产品是怎么定位的，然后根植于气泡水又是怎么从可口可乐当中切分市场的，给我的感觉很魔幻。因为我的老板是做雀巢咖啡出身的，是个典型的欧洲人，也是典型的通过从渠道到产品、到促销、到消费者这个流程制造出来产品的，我们都是流程上面打造出来这个先天烙印的。就是说我们要做快消品公司，必须先有渠道，然后我们的产品要跟竞争对手比一比，比竞争对手有什么样的优势，最好是价格上面比竞争对手有优势，然后再做推广，再做消费者活动拉动。所以当我的老板给我介绍他的时候，其实我挺诧异的，因为我老板通常不会被一个国内饮料企业这么打动，他就跟我讲公司上市的时候怎么不一样，所以这让我对元气森林有了第一步比较直观的了解。 第二个就是我认识的一个一级市场投资人，他现在是红杉资本的董事总经理，我们聊过一些项目，比如说当年他跟东鹏有过一些合作，但是因为东鹏在2017年、2018年的生意并不好，没有达到他们的预期，所以后来合作也没成功，然后这个投资人投了零度果坊，在业内还是很有名的。所以他当时就告诉我，他投了元气森林虽然不是领投，我就问说元气森林您能赚钱吗？资本投入那么多 ，那几年元气森林销售规模也没有那么大，当时还在三四十亿的规模，他说能赚钱，他就跟我分析他为什么能赚钱，他投入的ATL的费用是多少，然后它的毛利结构是怎么样的。我听他这样一讲完，我就觉得元气森林的成功绝对不是一个简单的烧钱模式，这都是好的方面。 当你看到这种辉煌之后，你会发现另外一些层面传出来的信息又是相反的。比如说我以前在银鹭的一个同事，被元气森林聘过去，在银鹭他只是负责几个城市的区域经理，在山东负责大概三四个城市，然后被元气森林聘过去就当了山西省的总监，整个负责山西省，对于他的要求就是要做到一定的目标，营收规模、利润水平达到一定的水平，而且给他的目标就是第二年、第三年翻倍增长 ，不仅翻倍增长，可能200%的增长。但是他们利益给的也很足，这种利益是跟员工共享的，但是这个结果肯定是不好的，业绩也没有翻两番，可能只有50 %。可是我前同事货压一大堆，后来也没干成，然后钱没有全部拿到，但是拿到了一部分。但是后来实在干不下去了，压货压的太多，把能搞的经销商全压了一遍，然后拍拍屁股就走了。所以这些现象让我感觉元气森林作为我们这个行业里面一个话题，一个标志性的品牌，以它标志性的创始人为代表，其实是我们这些年很少见的快消品当中一个非常奇葩的。也是非常值得我们尊重的一个品牌以及一个创始人，我觉得他跟我们所有的传统的快消品的老板创始人都不一样，待会我会讲他为什么不一样。 图片 与竞争对手采取差异化策略 元气森林以快速形成的营收规模独立于市场，而且是全方位进入细分市场，它不是就在汽水这里面做的差不多，然后再做第二个，第二个一直做个三年，然后再做第三个。就像东鹏，东鹏就是在一直使劲做大单品，2022年应该能做到90亿，可是看不到他第二个单品在哪里，元气森林可不是这样，元气森林第一个单品还没做完就做二个，第二个做了一半第三个也出来了。而且元气森林选择的是一个高度竞争的品类，它不是说别人做汽水我就不做汽水，做一个非常冷门的，他选择的是一个高度竞争的汽水品类来参与竞争，而且在他羽翼还完全没有丰满的时候尝试展开了国际化的经营，这一点跟所谓的快消品公司，跟传统的快消品公司的差异是蛮大的，所以它大概在2019年刚上市的时候，大家非常看好他。 可口可乐曾经一段时间把元气森林作为一个必须看的竞争对手。在福建省元气森林的市占率节节攀升，可口可乐的汽水，特别是在无糖的领域里面节节下降 。资本市场当然对元气森林也很推崇，虽然说二级还没有上，但是一级市场的很多资本其实是趋之若鹜的，大家都想往这个行业里面投，很多模仿元气森林的企业也会出现，所以气泡水就大火了一把。但是不到两年左右，特别是疫情之后，从2020年的下半年到2022年，大家的评价好像又变得很消极、很负面 。第一就是它的营收成长乏力，号称要做100亿，即便到2022年也没做到100亿。第二就是我刚才讲的新品前途未卜，好像气泡水没有做那么大规模，然后又搞一个外星人做，做了又搞一个乳茶，乳茶做了又搞一个燃茶，最近又在搞大魔王，所以新品类好像前途也未卜，然后优势产品的风光也不像以前，像“0糖0脂0热量”那样，那给大家的感觉就是这是不是昙花一现，在不到两三年的时间里让投资人觉得，虽然在二级市场大家都在关注它，可是成长路径也不太清晰。 图片 元气森林的创新成长之路 其实我个人认为元气森林作为一个现象级的品牌，在中国特定的背景下，特别是在疫情前后的背景下，确实是值得我们很好地去研究的。换句话说，中国的饮料行业要想快速弯道超车，除了要有一大批像东鹏特饮、香飘飘这样的企业之外，是不是应该有像元气森林这样一些公司，非常特立独行，而且能够从另外一个层面来切入市场，来获得市场的青睐跟消费者青睐。尽管这个路子走得很坎坷，尽管这个过程当中很曲折，但是它的成功几率其实是非常大的。 所以我们来简单的看一下元气森林上市这几年做了哪些比较重大的事情，从2015年开始成立食品研发部门，到2016年才成立北京元气森林有限公司，换句话说这个公司正式诞生是在2016年，在2017年它还没有大家现在非常熟悉的元气森林气泡水，而是先做了燃茶。作为首款的热销产品，当时上市的时候在包装其实是不错的，感觉人家耳目一新，但是并没有形成很大的市场增量，当然销售量也没有那么大，其实它真正的0糖0脂0热量这个产品，是2018年才投入市场正式打响。然后从2018年上市到2019年，我印象当中他投了大量的媒体宣传，除了经常看到的这些，像这次元旦东方卫视的跨年晚会，元气森林的外 星人冠名3000万，很大手笔的动作，其实在那个年代他就开始进行比如湖南卫视的赞助。这个概念加上很日系清新的包装，再加上很大规模的品牌曝光，就能快速的切入市场，能快速的获得经销商和消费者的青睐，尤其是年轻消费者的青睐。2018年元气森林上市了零糖零脂零卡的产品。2019年，当它零糖零脂的气泡水可能才十几个亿规模的时候，就开始做乳茶了。这个乳茶是8块钱以上的一个产品，快速拓展市场，先不说它好喝不好喝。元气森林在这个时候没有做一个性价比的茶，卖个便宜的，他做的是一个最贵的奶茶，并且在2019年10月就开始在安徽滁州开始了投产。在这之前全部是做代工的。我原来老东家银鹭也在帮他们做代工。到了2020年，除了气泡水、乳茶之外，它5月份发布了外星人能量饮料。然后紧接滁州二期、广东、肇庆、天津的工厂都全部开始投建了。也就是说他一年跨了一个新台阶，一年一个新工厂。这个时候它的销量还没有70亿，可能就是二三十亿这种规模。你要知道银鹭原来在厦门的工厂，从1995年一直干到2006年，直达2006、2007年才做了一家工厂，2008年才在山东做了第二家工厂，到2010年后才做第三家工厂。而这中间跨度十几年才赶上三家公司。也就是元气森林可能真正从18年到20年就开始这个进程，并且推出了一些不同矩阵的产品。在2020年12月时候，它由入股了一些其他的公司，比如田园主义、三轨鸡汤分别持股达80%、20%。 2021年他提出了一个概念，叫超级城市群+自建工厂战略，是以湖北全民工厂为核心的。到2021年，整个回款大概就70多亿，其中气泡水占了40亿。其实气泡水也不多，才44个亿。外星人电解质、乳茶、燃茶等其他产品占了45%，气泡水占了55%。他还率先提出了不添加化学防腐剂的概念，在2021年又成立了国际事业部。其实我们从这个过程看到他用的不到5年正儿八经的做的时间 ，从零糖零脂零热量概念的提出到2022年不到5年，他走过了很多企业用15年都没走完的路。这不光是有钱就能解决的，我认为这其中有很大的魄力以及对市场的把握的原因。目前我不知道他的财务状况怎么样，但是像红杉资本的这些领头的资本对他还是充满信心的。这就证明他的财务状况没有恶化到非常糟糕的程度。而且大家还认为在未来的这一两年内，它的产品的组合的优势会越来越明显。所以说从成长的过程来看，它在这么短短的时间之内把一些基本的这种工作都全部做完了。 这个过程其实我还是认为跟老板本身是有很大关系的。我觉得在中国这种饮品的快消品，特别是跟酒不一样，有机会可以比较一下。饮品快消品公司，除了跨国公司之外，我觉得创始人的这种背景、经历、判定对于企业的发展有非常大的关系，有非常大的烙印。唐总本身就不是一个典型的学营销或者学快消品出身的，是做游戏出身的。他在做元气森林之前其实都没有一些快消品经验。所以他天生可能没有快消品给他的这种框架限制或者思维限制。所以说他的公司也就像他这个人一样，可能不是像我们熟知的传统公司，一上市要先开始建渠道再到经销商，然后开始产品打磨，最好先做一个性价比的产品切入市场。然后等规模做的稍微稳一点、大一点，我们再做一两个高端的产品来抓住新的消费人群。 大多数中国快消品公司传统的创始人基本上都是走这一路子。也有走得很成功的，比如东鹏，但是他花费的时间太长了。东鹏从创业到现在的规模至少是15年的时间。像我原来在的银鹭已经走过了二三十年，银鹭今年的营业额可能也就70多亿，但他们5年就干了70多亿。如果唐明生是一个典型的快消品行业出身的人，可能就没有今天的元气森林。我为什么一直说他可能是我们这个行业 里面少有的，可以让我们能够在较短的时间之内能看到快速发展势头，或者说能够跟国外的品牌竞争的企业，我觉得最大的经营特征是他不按常理出牌。我总结一下，有这几点可能值得我们去关注。这几点看上去很难做，但实际上只要做好了，做成功一点，可能就满盘都能赢下来。 图片 独特的赛道布局 第一，它不像传统的快消品公司从低价跟水切入市场，而是从高价切入。无糖气泡水，理论上可口可乐做的无糖的可口可乐，元气森林也做一个零糖的，然后价格比可乐低一点，跟可口可乐竞争市场份额，最好包装跟你比你再大一点 ，或者包装至少不比你小，跟可口可乐差不多。这样的话是不是挺稳的，是吧 ？因为你的这个品类原来是有一定消费群体的，我用性价比抢你的消费群体。你的消费群体相对来说比较稳定，我自己如果单独竖个牌子会很难搞。那我切入市场之后用去牵引市场，理论上完全成立。可是元气森林根本不是这样，它反而是高价切入。它做了一个500毫升的PET的日系包装，非常清新大气，用丰富的口味，白桃味、黄瓜味、原味等等高调的切入市场，而且价格卖的挺贵。以一瓶6块钱的高价切入之后，反而是取得了意想不到的效果。消费者并没有拿这个产品跟可口可乐比，而是把它当成是一个新的区隔。可能不是一个新品类，但至少是一个新玩意儿。消费者一看包装这么漂亮，然后又是零糖零脂零热量，就非常乐意尝试。尝完之后觉得口感还不错，一下子获得了消费者的青睐。所以它以高价切入品类，而不是单纯的去复制别人，况且可口可乐零糖的产品卖得也非常不理想。在元气森林没有出现之前，可口可乐零糖只是作为一个SKU存在，他自己并不觉得零糖能卖多大的量，他还从来没想过零糖能够卖得这么红火，只是作为一个简单存在而已。但是元气森林做到了，他通过高价切入，甚至说不叫切入。是他自己高价进入市场创造了自己一片天，把零糖的这种区隔一下子做得非常大。所以这个是我觉得他不按常理出牌的，也是非常跟我们国内的这种传统的快消品公司非常不一样的地方。 第二，它是全渠道全区域的布局，跟我们传统的公司以点带线