信达：铮鸣·隼见第六讲：讲透魔爪看东鹏20221121

会议时间：2022年11月21日 主讲人：食品饮料特邀顾问胡隼 为什么会有这个话题？ 东鹏特饮是我们绕不开的一个话题，他在中国的A股市场是目前饮料板块当中表现比较好的上市公司，而且一直呈现正向的发展。这个品类本身就很大，很多的投资者都在关注这个企业。从产业的角度来看，在中国的能量饮料行业当中，东鹏特饮是一个什么样的角色？他是一个参与者，挑战者，还是一个品类的终结者？在中国能量饮料行业当中我们到底怎么来看企业的发展？ 市场有两类不同的声音，一类是说东鹏特饮是一个民营企业，虽然在A股上市了，这几年表现都不错，业绩能冲新高，净毛利率都很好，那它到底会不会跟很多民营企业一样，上市一段时间之后就归于平凡。从营收的角度来说，上市即达到顶峰，但是看不到企业的发展，渠道扩张结束之后，企业的增长趋于一般，然后出一两个新品，翻一阵浪花之后又归于沉寂。另外一种意见是说现在饮料当中表现突出的有两家，南边是东鹏，北边是元气，其他的老牌饮料公司按部就班地在做，只有这两个企业给整个波澜不惊的饮料市场带来了一线生机 ，让我们大家看到了希望，甚至看到民族本土品牌挑战外资品牌的这种希望。 我一直把东鹏当成能量饮料中一个非常不容易的、非常具有潜力的、能够在未来挑战红牛的一个品牌。要对标这种具有想象空间的国际品牌，就必须具备一定的规模，对于饮料来说，如果全国性的大品类，它一定是能够达到百亿以上的规模才有这个资格跟地位来挑战国际品牌。东鹏作为我们的产业新贵，在营收方面这几年的表现一直非常不错，从第三季度公布的数据来看，前三季度已经完成了去年全年的量，第四季度全部是净增长，我们推估它的营收财务口径的数字应该在85亿到90亿之间。关键要看12月份，12月份刚好是春节之前，今年的12月份对于所有的饮料行业来说，都是必须要去干的月份，换句话说就是12月份的比重会非常高，因为12月份不去干，1月份万一碰到疫情、下雪等不可预测因素，那么1月份整个工作天数就只有10天，你丢掉的不止是1月份，而是整个春节。我们推估整个东鹏的营收在2022年应该能达到接近90亿的规模 ，它的增速虽然比去年要低，但是和行业内其他企业相比还是非常不错的，有20%+的增速，这种增速对于一个10亿以下的规模不算什么，可是对于已经达到八九十亿的公司，这种规模是非常难得可贵的。 从渠道拓展的角度来说，它也摸到了规律，不然它不会在今年第三季度的增长比前面滚动累计了半年的增长率还要高，这是第一点。第二点就是它的整个市值，从刚刚上市的时候超过1000亿到现在接近700亿的规模，慢慢趋向一个正常理性的程度，大家可能也在追捧，现在相对来说比较理性，有逐步向国际品牌靠拢的这种味道。 图片 参与者？挑战者？终结者？ 我为什么把要把它的角色先讲好，因为一个品牌在发展过程当中，在不同的阶段，它的角色是不一样的，我把它分成参与者，挑战者和终结者。参与者是这个品牌它刚开始出现的时候，可能是一个陪跑的角色，可能是一个跟随的角色 ，参与者可能有很多，比如说跟东鹏同一代的达利和乐虎等，大家当时的规模 可能都差不多，十几亿左右，在这种情况下，大家比的是看谁价格比较便宜，比谁能控制通路，难度对大家来说都不大，因为你是一个跟随者，市场已经帮你在前面摊开了一条路。但是要从参与者变成一个挑战者，就要打破旧有的秩序，这个过程是比较难的过程，打破旧的秩序至少规模要上去，行业地位要脱颖而出，比如现在在中国能量饮料行业排第一的肯定是红牛，可是东鹏现在的量上升得非常快，从容量来说，它跟红牛不相上下，但是它价格相对来说比较低一点。 东鹏用一个大金瓶，或者是用他的这种定位，对于现有的格局形成了一定的挑战。从来没有人想象过能量饮料中有谁能够跟红牛分庭抗礼，在红牛这边分一杯羹。他的挑战者的角色已经奠定，只是挑战者本身，从初级挑战者到高级挑战者本来就有个过程，到现在为止还没有颠覆，还没有把这个红牛从中国市占率第一的位置抢下来，但是他已经具备了一定的实力，而且他把其他的参与者陪跑者远远的甩在了后面。在饮料界里面，比如像元气森林，他也是挑战者，它能够利用它的0糖、0脂、0热量饮料杀出一条自己的路子出来，并且有六七十亿的体量，也都具备了挑战者的能力。而在食品当中，像奶酪妙可蓝多，也绝对是一个挑战者，甚至说它现在已经建立了一个新格局。妙可蓝多在中国的奶酪行业当中算不上第一位的，原来的百吉福在最前面，但是他上台之后就打破了具体的格局，从市占率、铺货率、增长率、营收各方面，全面超过了原来排名第一的百吉福，成为了终结者。从字面意义上来说就是在这个行业它奠定了自己的地位，成为了一个新格局的建立者。既然是新格局的建立者，他就有很多的话语权和领导权，引领品类往前发展。但是东鹏现在距离终结者还有一段距离，还处于在挑战者这个层面。 东鹏具有非常好的一个体制，在中国的饮料行业中比较大的有康师傅、农夫饮料，东鹏从过去不到50亿，到这两年接近90亿，农夫在过去的这几年中也从200多亿一直到现在快300亿。虽然从体量来说，东鹏跟前面大的饮料公司来比还有一定的差距，可是东鹏只有一个品类，相比于农夫好几个品类，康师傅全品类，我们基本上可以认为东鹏的潜力还是很大的。东鹏可能是这些饮料当中业务增速最高的，2019年在40%+，2020年大家都很差的时候东鹏也有20%+，2021年30%+的增速，同期康师傅的增长率都很低，农夫保持了一个比较好的增长率。农夫在2019年有20%+的增长率，2021年也有20%+的增长率。规模越来越大的时候，它的增速并没有突然就掉下来，从毛利率和净利率来看，东鹏显然要比康师傅要更好。农夫的毛利率净利率可能是最高的，但是东鹏也不差，东鹏的净利率达到了20%+，康师傅的净利率都在10%以下，说明东鹏的发展比较健康均衡，而且增速还不减。 再来看另外一个数据，就是品类当中的产品，东鹏有一个大单品，500毫升大金瓶占据了70%+的销售额，但是它250毫升瓶装的规模也还不错，也有10%左右的规模，陆陆续续也开发了一些其他产品。大金瓶看上去是既高兴又担心 ，担心大金瓶卖完了就没了，现在不用太担心，因为大金瓶在市场当中有很强的表现，而且规模越来越大。在区域的角度来看，广东海南的占比逐渐在缩小 ，特别是从今年以来，去年1-9月份广东海南的占比还超过50%，但今年广东海南的占比就低于50%了，也就是说在中国其他的地方，它的量会随着区域的拓展、渠道的扩张越来越广阔。 图片 魔爪饮料VS东鹏特饮—共同点 东鹏到底能不能长成像魔爪那样子，有个潜台词就是说东鹏的天花板好不好很快就到来，如果大家都认为东鹏能够像魔爪那样，天花板肯定还没有到来，大家担心的是东鹏的天花板很快来了怎么办。至于天花板的问题，预测东鹏未来两三年能够卖到多少亿是很难的，因为规模的成长受到很多因素制约，比如品牌的建设就非常关键。到了一定程度之后，品牌建设必须要能够把整个销量拉上去，可能在初期有一个好产品靠渠道拓展，就能够把这个生意升上去，可是到了一定程度，当增量市场变成存量市场的时候，就要靠品牌建设跟消费者之间建立联系。第二就是整个品牌与品类的扩张能力，这对于一个饮料公司来说很关键，像红牛这样的20多年一支单品一直卖，没有出什么新品、也没有做品牌品类拓展的非常少见。其次，区域渠道的发展对于一个饮料公司来说也很重要，区域渠道发展到了一定程度，边际效益逐渐递减的时候，如果没有一个很好的措施那么天花板就会来了。 我愿意把魔爪的成长之路整理一下，来对比一下东鹏在现阶段哪些跟魔爪的成长过程非常相似，哪些又可能还需要在未来的发展过程中补一补，可能对于我们未来的判断会更加有帮助。 1）定价策略：大家知道魔爪能量饮料在美国是500毫升，在中国是330毫升， 500毫升对应奥地利红牛的250毫升，是一个典型的性价比，一瓶奥地利红牛的可能卖两美金、三美金，魔爪在美国也是卖两美金、三美金，跟在中国东鹏跟金冠红牛很像，大精瓶卖得这么好才5块钱，跟红牛250毫升卖5块钱一样，预测东鹏就跟魔爪将来走的路是一样的，这是我们最初的一个印象，这是最开始的看家本领，他们未来的发展可能以此为出发点，走得更稳走得更好。 2）财务指标的增速，比如净利率，毛利率都非常相似：魔爪的整个业绩发展规模在最近这几年非常的不错，除了2020年有一点点持平之外，2021年又达到了将近50亿美金，全球的规模接近人民币350亿，在中国市场它的量很差，连5亿可能都没有，5000万、6000万左右的规模。换句话说，中国市场在魔爪的版图当中几乎可以忽略不计，如果魔爪打下来中国市场，那是多么的可怕。第二，魔爪的营收增长率跟东鹏这几年的也很像，虽然在2020年，因为疫情它的全球增长率跌到了相对来说比较低的水平，可是2021年又达到20%以上的增长率，扭转了毛利率，毛利率从2017年高达60%+到了2021年的大概56%，比东鹏还要高一点，净利率差不多,魔爪的净利率都是维持在20-25%的水平。规模上，魔爪比东鹏要高，换算成人民币300多亿，应该是东鹏的4倍，但是其他的财务指标的增速,比如净利率，毛利率都非常相似。 魔爪是一个挑战旧秩序，建立新秩序的典范。魔爪在全球还不是市占率第一，可是如果把中国市场去掉，绝对在全球能量饮料占据第一。中国的能量饮料占全球规模的比重很大，但是人均很少，魔爪在全球除了中国之外发展得逗非常好，就连两年前在日本扭转了市占率后都达到60-70%+。韩国进的比较晚，也是60-70%+的市占率，魔爪在全球已经建立一个新秩序。在中国因为各种各样的原因发展还不是特别顺利，但是就全球来看,把红牛算进去，魔爪排第二，但是跟第一之间的市占率差距也不大，去掉中国绝对是市占率第一，第三名第四名跟他们差距都非常大，第三名是TCPharmacy，第四名是RockStar,他们的市占率全球只有9%、3%，东鹏在这个表上市占率全球只有百分之二点几，但是东鹏只有一个中国市场。中国东鹏是榜上有名的，魔爪已经成为一个旧秩序的 终结者，新秩序的开启者，已经成为了新一代能量饮料的代名词。 3）企业发展的不同阶段，魔爪跟东鹏时间进度上有特别相似或者相邻的地方 。在上世纪30年代，一个叫汉森饮料的专门做苹果汁的品牌，是Tim汉森创建的家族企业，一直从30年代搞到1980、1990年代，到95年汉森拥有了第一代可以稳定罐装冰果露饮料的设备。他一开始不是做能量饮料的，做的是海参，它有一些设备能做果汁，能做饮料，跟东鹏有点像。东鹏的时间没那么早，东鹏饮料的前身是深圳一家原有国营饮料生产企业，公开资料显示，它成立于1987年，是深圳比较早的一家生产饮料的公司，主要做凉茶、饮用水，到1994年才成立东鹏饮料实业有限公司，做豆奶、清凉饮料。这两个公司虽然说历史长短各不相同，但是大家一开始都不是做能量饮料的。 4）创始人对企业的决定性作用。当他们的某一个创始人或者某一群创始人出现之后，就把企业彻底的做了改变，没有这个创始人可能也不会有魔爪，可能还在卖原来的果汁饮料，如果东鹏没有林老板，可能现在还在卖豆奶。特别要讲一下魔爪的创始人，真正把魔爪品牌创始出来，应该有三个人，而不是一个人，他们是一个群体。这在西方的公司在饮料当中相对来说是比较少见的，他是双责任双领导制度，到现在为止还是这样。RodneySacks是出生在南非的犹太人，曾经是个律师，魔爪公司的合同法务方面是无可挑剔。他一个搭档叫HiltonSchlosberg，他们两个在1990年左右才正式的接手魔爪，收购了这家汉森饮料的公司，收购完了才推出了能量饮料，他们刚接手的时候也没有马上做能量饮料，在97年才推出第一款轻碳酸能量饮料，那时候名字可能还不叫Monster。这跟东鹏的时间有点接近了，林总应该是2003年出资的，2003年开始出资解锁东鹏饮料，然后正式进行股份制改革，开始做能量饮料，差的时间应该不长，在一个周期之内。另外一个人在Monster企业里面是不可或缺的，大家对于Monster的品牌印象非常深，爪子是马克设计的，马克也是Monster的一个创始人,Logo的创始人之一。他不参与公司的行政管理，但是在Mon