儿童身体护理产品市场现状和趋势洞察
儿童身体护理产品市场和趋势洞察 2023年3月库润数据研究部出品 上海库润信息技术有限公司 研究目的&意义 借着“3.8”妇女节促销活动，母婴个护市场近来颇为热闹。新一代的父母在挑选儿童护肤品 上持谨慎态度，他们讲究“高质量养育”的育儿理念，对于儿童护理产品的功效越来越重视，喜欢消费专业的母婴品牌以获得更优质的使用体验。 为此，KuRunData库润数据邀请了60位有0-6岁孩子的家长参加了在线社区讨论，了解儿童身体护理产品的消费态度、信息种草渠道、购买习惯、品牌偏好以及使用习惯等。 问卷人群&数量 60位有0-6岁孩子的家长 宝妈们奉行“颜值即正义”，绝大部分宝妈非常注重孩子身体各个部位的护理，养育出高颜值宝宝宝爸们大多数倾向于天然就好，注重保湿即可 宝爸宝妈们对孩子的身体护肤持怎样的态度 精致的宝妈佛系的宝爸 1需要分季节护理 护肤是有必要的，因季适宜不同方法 2需要分肤质护理 针对敏感性、干油性等特殊肌肤，有针对性的护理 3需要分场景护理 针对不同场景，比如沐浴后、游泳后进行差异化护理 1宝宝肌肤娇嫩，不太需要护肤 孩子肌肤还是天然的好，孩子皮肤水水嫩嫩，不太需要护肤产品 2适度护肤，缓解干燥即可 孩子皮肤嫩，过量护肤对皮肤有影响，冬季适度保湿缓解皮肤干燥问题，减少干痒 九成以上宝爸宝妈们都认为孩子的身体护肤是重要的需要用心呵护孩子的肌肤 对于儿童喜欢产品起初的种草主要来自于短视频平台、天猫/淘宝等电商平台、小红书、母婴平台推荐同样也会在这几个渠道进一步获取产品信息，最终购买除了线上平台，也较为偏爱在线下实体店 儿童洗护产品购买路径 TOP10开始了解产品渠道 TOP10进一步获取信息渠道 TOP10最终购买渠道 短视频平台如抖音、快手等 小红书、微博、豆瓣等社交媒体 淘宝、京东等电商平台推荐 母婴平台APP 如亲宝宝、宝宝树等 线下母婴店线上母婴微信群/QQ群 微信朋友圈 母婴相关的微信公众号周围经验者推荐传授 长视频平台 如爱奇艺、B站等 78.3% 68.1% 62.5% 51.7% 49.7% 46.5% 38.6% 37.2% 36.4% 15.6% 小红书、微博、豆瓣等社交媒体 短视频平台如抖音、快手等 母婴平台APP 如亲宝宝、宝宝树等 淘宝、京东等电商平台推荐 线下母婴店线上母婴微信群/QQ群周围经验者推荐传授母婴相关的微信公众号 搜索引擎学习 电商直播 66.7% 65.2% 62.3% 56.5% 50.7% 42.0% 42.0% 40.6% 30.4% 30.4% 天猫/淘宝商城 京东商城商场专柜、品牌专营店 大卖场/商超 天猫/淘宝直播间个人护理/化妆品店 如屈臣氏等 唯品会 13.8% 抖音直播间 11.7% 小红书商场 10.3% 抖音商城 82.6% 66.7% 47.8% 46.4% 39.1% 36.2% 16.1% 在浏览和了解护肤产品时，宝妈们主要关注产品成分安全性、产品功效、品牌、口碑以及颜值气味这几个方面的信息，其中成分安全是首要核心关注点 在浏览和了解儿童身体护肤产品时，关注的主要信息 0102030405 成分安全 产品功效 品牌口碑 颜值气味 “宝宝肌肤最容易受到刺激，必须保证成分安全。” “有的牌子的护肤品就增加了不利于宝宝健康的成分，但是量不会大就是，可是护肤品这东西肯定是长期坚持使用的，时间长了肯定是不行的。” “最关注的是产品的成分，因为孩子可能会过敏，不是所有的产品都适合用。” “最关注的是产品功效，是否能让小孩的皮肤情况得到改善。” “我第一关注儿童护肤产品的功效，因为好的功效可以更好地保护我宝宝的皮肤。” “品牌是一方面，当然也会觉得大牌可能会放心一点，更有质量保证更安全。” “品牌的话会选一些专业儿童护肤生产品牌，老品牌，在这个领域有一定知名度的。” “同我比较关注口碑，要看看使用过的人对它的评价如何。”“关注产品的口碑，因为群众的眼睛是雪亮的，大家都说好的产品一定是有它的过人之处的，很有可能就也会迎合我孩子的需求。” “产品的外观、材质、形状等都会关注。” “比较关注产品的容量，气味是否很浓，是否是宝宝喜欢的味道。” “还有气味，味道是否清淡纯正无刺激。” 大部分宝妈偏好短视频的种草形式，其次是图文结合的方式 内容方面，消费者倾向于好物推荐，产品对比测评，产品信息功效介绍，使用方法场景分享等 了解产品信息时喜欢的种草形式和内容 视频好物推荐视频用法分享图文功效介绍图文产品测评 在满足四季基础功效的同时，家长们也对儿童护肤产品提出了更高的要求，希望有一些额外的附加功效 家长们对功效的要求 基础功效 春季应该具备保湿舒缓功效01 额外功效春 防过敏，去湿疹，抗炎修复 基础功效 秋季应该具备补水保湿功效03 额外功效秋 预防皮肤干裂，瘙痒 各季节基础功效&额外功效 基础功效 另外北方宝妈们提出：北方天气干燥少雨，有时导致出现小范围的风癣，具备去除风癣功效更好 02 夏季应该具备清爽保湿不油腻的功效，维持孩子肌肤水油平衡 夏额外功效 防蚊祛痱，消炎止痒，防晒功效 04 基础功效 冬季应该具备保湿滋润补水锁水，防皴裂功效 冬额外功效 防冻伤 大部分妈妈希望在提高儿童皮肤的自有活力、增强修复能力的同时具备美白的功效 在身体护肤产品的选购过程中，除了成分和功效之外，家长们觉得产品的味道也是他们考虑的主要因素花香味、水果味、奶香味是喜欢度较高的几种味道 家长们对气味的选择 喜欢的气味 花香味 山茶花、薰衣草、小雏菊、樱花、茉莉花、桂花 水果味 香橙、柑橘、草莓、柚子、柠檬 奶香味 不喜欢的气味 檀香味薄荷味橄榄油味 油脂味香精味 大部分家长选购时不太喜欢浓郁刺鼻的味道，担心香味过浓，影响孩子的呼吸系统、神经系统 Q24.对于儿童身体润肤乳/润肤油的味道，您和您的孩子比较喜欢哪种或者哪几种？可以展开说说最让你比较惊艳的味道。Q25.对于儿童身体润肤乳/润肤油的味道，目前您有没有遇到过哪款你不太能接受的味道（试用过的或者购买过的都可以），可以具体说说产品和气味。 相比按压式，近八成的家长表示更喜欢按压式泵头的瓶子，觉得这样方便快捷，可以很好的控制使用量 翻盖式vs泵头按压式 优点 使用过程中手上都是润肤乳不想再去触摸瓶身，直接按压更好 干净卫生用量好控制，可以单手操作用多少挤多少容易控制，不怎么会产生浪费孩子可以自己按压，无须拧盖 可以盖子合起来，方便携带出门 用完关闭盖子，不接触空气，觉得更干净卫生一些 越来越多的身体护理品牌打破行业界限加入联名的队伍，和其它品牌进行跨界联名，发挥品牌联名的巨大优势宝妈们更希望自己购买的品牌和卡通动画、儿童食品、游戏、综艺等联名 跨界联名的选择 01卡通动画 像小猪佩奇、汪汪队立大功、皮卡丘、冰雪奇缘、奥特曼、蜘蛛侠、喜羊羊和熊出没之类 02儿童食品 像旺仔牛奶、宝宝馋了、妙可蓝多之类 03游戏 像王者荣耀、开心消消乐、贪吃蛇之类 04综艺 基本所有的宝妈都表示，和孩子相关的品牌联名会极大提升 自己的购买兴趣，也容易引起孩子的共鸣！ 像爸爸去哪儿、爸爸回来了等儿童综艺之类 在儿童身体护肤这个品类中，强生、贝亲、青蛙王子的认知率最高，均接近百分之百红色小象和艾维诺紧随其后，为第二梯队的，红色小象和戴可思的用户忠诚度最高 身体护肤产品的认知和购买 55.0% 63.3% 53.3% 48.3% 36.7% 28.3% 35.0% 提示提及 其他自发提及第一自发提及曾经购买 最常购买 21.7% 15.0% 红色小象26.7% 45.0% 15.0% 55.0% 21.7% 10.0%8.3%5.0%10.0% 6.7% 13.3%10.0%8.3%8.3%8.3% 强生贝亲青蛙王子艾维诺松达53.3%46.7%58.3%35.0%21.7% 30.0%38.3%30.0%23.3%20.0% 13.3%10.0%8.3%8.3%8.3% 63.3%53.3%48.3%36.7%28.3% 10.0%8.3%5.0%6.7%10.0% 15.0% 6.7% 戴可思18.3% 26.7% 6.7% 35.0% 15.0% 润肤乳是目前最主要的儿童身体护肤产品，约九成的宝妈在给孩子使用润肤油作为近几年的大热品类，也逐渐被宝妈们所喜爱 护肤产品的使用情况 主要使用的身体护肤产品 身体润肤乳 88.4% 主要使用季节 身体润肤霜身体润肤油 36.2% 33.3% 使用情况 春季、秋季、冬季这三个季节使用身体护肤产品的比例更高 身体护肤产品 0-1岁 1-3岁 3-6岁 一线 二线 三线及以下 身体润肤乳 83.3% 93.5% 84.6% 87.0% 91.2% 83.3% 身体润肤霜 25.0% 38.7% 40.0% 30.4% 29.4% 33.3% 身体润肤油 41.7% 35.5% 26.9% 39.1% 35.3% 16.7% 身体护肤产品 春季 夏季 秋季 冬季 身体润肤乳 70.5% 50.8% 70.5% 67.2% 身体润肤霜 54.1% 27.9% 70.5% 83.6% 身体润肤油 58.6% 27.6% 72.4% 79.3% 润肤油的油性大，其中多含有各植物、矿物油成分，可用于改善皮肤干裂问题，润肤效果颇佳，冬季使用频率高 0-1岁的宝宝使用润肤油的比例更高 二线及以上的宝妈们对润肤油的接受度更高 “以油养肤”的理念为大多数人所熟知，主要从小红书、抖音、快手、微博等渠道听说贝亲和强生是提及最多的可以第一联想到的品牌 “以油养肤”的概念及品牌认知 是否听说过“以油养肤”理念 对理念的理解 “以油养肤”的基本目的就是让润肤油形成皮肤的天然屏障，即 第一联想品牌 第一梯队： 贝亲、强生 28.4% 是 71.6% 否 形成一层厚厚的保护膜，以达到锁住水分的目的！ 提及的听说渠道 小红书视频/文章 抖音/快手等短视频平台 微博等大V 淘宝、京东等直播间 母婴等垂直平台 （近一半的被访者提及这两个品牌） 第二梯队：松达、戴可思 （少部分被访者提及） 第三梯队： 妙思乐、小浣熊、Everden、艾维诺 （其他提及品牌） 润肤油的使用者知道一些具体的润肤油的功效 非使用者不太清楚具体功效，会觉得是干性皮肤人群需要使用的，在做润肤油的推广时，应着重介绍其功效 被访者对润肤油的认知 人群 对润肤油的理解和看法 润肤油使用者 润肤油更适合婴幼儿，刺激性更低，更加温和是一款滋润皮肤，让宝宝皮肤更加油润，更适合冬季使用的产品护肤油在夏天干燥和在风大的时候涂抹可以有效防止皮肤干裂是一款可以保湿去污垢的产品 非润肤油使用者-有认知 是一款天然原料配方，高效天然保湿的产品 感觉适合有特殊需求的人员，比较适合很干的小朋友，用起来会不会比较油，感觉更适合涂身体 非润肤油使用者-无认知 应该和润肤乳的差别不大 听名字应该是一款更适合皮肤保养的产品，可以更加的保持皮肤的油润状态 润肤油认知使用占比 10.4% 34.3% 55.2% 润肤油使用者 非润肤油使用者-有认知非润肤油使用者-无认知 和润肤乳相比，大部分宝妈们觉得润肤油的功效更丰富，除了日常的保湿滋润之外，还能提供一些额外的作用，比如给宝宝做抚触按摩，软化头垢，用棉签清理外耳窝，清理指甲缝等，都特别好用 润肤油的功效及作用 润肤油相当于精华，滋润吸收锁水效果更好 油的质感比较轻薄，易渗透，流动感很强，更易抹开 润肤油更适合婴幼儿，刺激性低 儿童润肤油更加油润，干燥的季节非常适合 润肤油对比润肤乳的优势 做抚触 清理外耳窝 清理指甲缝 清理头垢 保湿滋润护肤 在润肤油的使用者中，八成左右的家长有较高的继续购买意愿在非润肤油使用者中，认知者的尝试购买意愿高于非认知者 家长们对儿童润肤油的购买意愿 润肤油的购买意愿 8-10分%82.6%78.4%57.1% 57.1%8-10分
