2023年备战315备战红皮书

导语及专家寄语 315晚会及 企业危机防范十大问答 目录 热门案例点评 企业备战指南 <1> 01 PART01 导语 导语：走出套路，危机管理向前看专家寄语：不可预测危机中的领导力 <2> 2018AllRightsReserved 导语： 走出套路，危机管理向前看 杜凌 Wehour创始人兼CEO 在共同走过2022这个无论对国家、行业还是个人而言都是非比寻常的一年之后，我们又迎来了一年一度的315危机预防工作。经过几年的积累，我很欣喜地看到Wehour的年度《备战315红皮书》已然成为公关、市场等诸多专业领域人士的危机备战宝典与重要参考之一，非常感谢越来越多的同行每年对于我们红皮书的关注与认可。 正如过去一年间，人们所目睹的各种瞬息万变、不按常规出牌的大小新闻和事件，危机管理领域也经历着颠覆性的变化，在实践中我们愈发感受到单靠理论学习，沿用以往的声明套路、执行模板应对今天的危机往往不再奏效。这一年来，我们对危机客户说的最多的话可能就是“危机管理不等于发声明。” 那么，如何才能让企业的危机管理走出陈旧的套路，高瞻远瞩地向前看呢？2023年的红皮书有别于过往几期，我们对内容结构做了大刀阔斧的改革，不再沿袭“温故而知新”型模版，而是通过倾听、洞察我们的客户和同行眼下最关心、最困惑的问题，结合Wehour实战经验给出更加对症下药的干货解答，同时也借助慧科讯业独家提供的大数据支持。其中重要的领悟包括：企业陷到套路里的原因是什么，他们应该如何探索出适合自己行业和个性的危机管理方法？ 历届红皮书因为对于315晚会“中枪”行业预测的准确性而一直广为读者所称道——大家的喜爱我们收到，所以请放心，这一预测环节今年依旧保留。但我们真诚地希望，红皮书不只是给大家押题和抄作业，而是能启发大家用更加系统化、长远化的思路预防与管理危机。此次，我们还要特别感谢多位在业内浸润多年、同样也是Wehour老朋友的资深危机管理专家和我们一起联袂为大家分享他们独到的洞察。 疫情缓解，解除禁锢可以肆意奔跑的春天让人觉得分外的宝贵，可是2023年的消费市场亦如二月的温度乍暖还寒，希望品牌的捍卫者们在为其构筑“攻不破的堡垒”的时候，心怀全局观，向前看！ 专家寄语： 不可预测危机中的领导力 李国威（姐夫李） 闻远达诚管理咨询总裁、中国国际公关协会理事、资深公关和媒体人著有《跑赢危机》、《品牌公关实战手册》 记得20年前最早接触危机公关，学的是肯德基、麦当劳们的应对经验，除了各种规划、预判、策略，他们对危机做了回应声明模版，不同情况怎么回应，顾客吃了不洁食物，在店面摔倒，饮料烫坏嘴，打架斗殴，凶杀恐袭，能想到的都想到了。 现在的情况大家都知道，危机越来越不可预测。如果说，被315晚会曝光在某种程度上可以预测，比如解读政策，学习公关顾问公司的分析，对媒体暗访行为有所察觉，但是315之外的危机越来越难以把握。 作为一家酱油企业，你可以对食品添加剂的质疑做预案，但是却对“科技与狠活”这种自媒体大号带来的全民议论束手无策；你可以是领军的国潮运动服饰企业，但却对一次设计引发的“日本军服”热议和舆论攻击深感困惑。 我们常说，315是企业公关部的厄运，大家战战兢兢，如履薄冰，希望仁慈的媒体放过自己。其实真正的制胜之道在于领导力，也就是企业创始人/CEO对危机的预警机制，危机发生后重要判断的理解与执行。多年的经验告诉我，企业对危机真正下的功夫不是花多少钱做投放，也不是雇用多少前媒体人，前政府官员，而在于企业真正的决策者能否理解舆论的本质，内部团队与外部资源形成合力，在复杂情况下做出准确的判断，制定合理可行的应对策略。 危机越来越不可预测，而卓越的领导者知道，企业的成功在正确的商业决策之外，还有一层危机的考验，只有走过危机，才能真正走向成熟。 02 PART2 315晚会及企业危机防范十大问答 趋势预估舆情环境 内部预防与应对 外部资源摸排和利用 <5> 2018AllRightsReserved 2023年，中央广播电视总台举办的3·15晚会已经来到第33个年头。315走到今天，它的影响力与意义已经超越了一个晚会，演变为中国消费维权的符号，并成为了企业和公关人每年危机工作的风向标。 今年，Wehour特别携手慧科对各行各业的公关营销专业人士进行调研，了解大家对于今年315晚会以及在日常危机防范方面的痛点和挑战，整理出以下十个最备受大家关注的问题，希望能够给大家答疑解惑，更有针对性、方向性地开启新一年的危机预防工作。 Q1：2022-2023年在消费维权领域，有哪些值得注意的风向？ 答：今年2月份，商务部在国务院新闻办公室举行的新闻发布会上，指出今年将是“消费提振年”；而在今年1月初，中国消费者协会也对外公布了2023年全国消协组织消费维权年主题为“提振消费信心”。由此可见，“提振消费”将会是今年消费领域的重点。 为了让消费者真正地重振信心、放心消费，我们从商务部、中消协今年的一系列举动中看到了一些有启发性的趋势： “抱团作战”的消费权益保护 近年来，我们看到中消协正在积极推动消费维权社会平台发挥作用，联合立法、司法、行政、行业、媒体、专家等各方力量“抱团作战”，从政策、理论、法律、标准、社会舆论等多维度、全方位加强消费者权益保护。这意味着，未来消费者的维权渠道将会更多样、更全面，这也对企业履行消费者权益保护责任提出了更高的要求。 “新消费时代”下的强监管 新消费时代，新产业、新技术、新产品、新业态不断涌现，消费纠纷层出不穷，也催生出更强的监管，为这些新消费行业保驾护航。需要特别注意的是，今年中消协特别提出将针对直播带货、预付式消费、大数据“杀熟”等问题和领域开展理论与实务研究，推动相关制度不断完善。因此，涉及以上消费新业态、新模式的行业和企业，更需要敲响警钟。 不断进化的“绿色消费” 尽管中消协在2001年已经提出了“绿色消费”的概念，但在双碳目标的背景之下，也在多个部门绿色消费激励政策推动之下，“绿色消费”正被赋予越来越广泛的含义。“绿色消费”所涉及的领域越来越广，已经渗透到了衣食住行各个方面。“绿色消费”也不再只关注产品本身，而是全面关注生产方式，消费者的购买行为，甚至品牌与消费者的互动方式。 机遇与挑战并存的重点“关照”领域 商务部提出，今年聚焦汽车、家居等重点领域，推出促消费新政。这些被重点“关照”的领域，固然是有发展利好，但也需要企业提高警惕，不要把“关照”视为“开绿灯”，盲目追逐利益，忽略消费者的权益保护，损害消费信心，引致监管的进一步动作。 Q2：本届315最容易中枪的行业/话题？ 答：近年来，我们看到3·15晚会的风格已经从曝光单个企业、品牌或产品，演变为以企业、品牌或产品为抓手，延伸到对背后的行业、现象以及产业链生态的深挖。为此，Wehour及慧科对近5年央视3·15晚会曝光问题类型及涉及行业进行了梳理。 02468101214 互联网 食品饮料汽车及交通工具快速消费品 建筑及房地产 其他金融教育医药医美 医疗保健 家电 13 8 6 5 3 2 2 2 1 1 1 1 售后服务 其他2% 7% 虚假宣传 11% 产品质量 24% 信息安全 16% 食品安全 18% 违规欺诈 22% 2018-2022年央视315晚会曝光问题统计（按行业） 数据来源:Wisers慧科讯业 2018-2022年央视315晚会曝光问题统计 （按事件类型分布） 数据来源:Wisers慧科讯业 我们发现，互联网、食品行业和汽车行业是315常客，尤其是互联网，为近年维权重灾区。从事件类型来看，产品质量、违规欺诈、食品安全、信息安全、虚假宣传位列前五位。近年来，在信息化、数字化成为中国经济的引擎，各行各业重构消费场景的背景下，催生了更多的新情境、新问题与新需求。随之而来的维权问题也成了近年来的焦点。因此，信息安全和信息违规欺诈方面的问题也有上升趋势，并成为315晚会爆光焦点。 除此以外，我们也能从中国消费者协会今年1月发布的“2022年十大消费维权舆情热点”以及消费投诉数据的变化，获得更多对时下消费维权热点及涉及行业的启示。 2022年十大消费维权舆情热点 “价格刺客”有违明码标价诚信原则 “科技与狠活”折射消费者对食品非法添加的担忧医疗美容风险与陷阱阻碍“求美”消费需求释放 食品行业 非法添加剂问题 医美行业 医疗技术、服务品质 预制菜产品品质及应用场景存在侵权隐患 主播售假问题暴露直播带货侵权乱象 食品行业 直播带货 “菜刀不能拍蒜”争议警示企业须尊重消费者权益 电商平台“保价”服务被指“套路”消费者“密室逃脱”“剧本杀”等沉浸式娱乐形式隐藏不安全因素 知网涉垄断被罚事件警示平台发展不可忽视消费者权益 保价服务 文娱消费 平台 经营安全、未成年人保护、内容安全 平台经济、垄断 “网络游戏停服删档引发虚拟财产侵权争议文娱消费 数据来源：中国消费者协会 虚拟财产侵权 电商平台 性价比低、智商税 快消行业 假冒伪劣、货不对版、优惠差异问题 质量参差不齐、口味欠佳、标识信息标注不全、消费者告知问题 价格虚高问题 食品行业 虚假宣传 4% 安全假冒 3%1% 人格尊严 1% 计量 1% 价格 5% 售后服务 36% 质量 21% 合同 28% 在中消协所公布的2022年消费投诉数据中，从投诉性质的角度来看，售后服务、合同和质量投诉为排名前三的投诉热点。其中，与2021年相比，售后服务问题投诉比重上升最高。 2022年全国消协组织共受理消费者投诉（按投诉性质划分）数据来源：中国消费者协会 生活社会服务类 互联网服务教育培训服务 文化娱乐体育服务 电信服务销售服务 公共设施服务房屋装修及物业服务 邮政业服务金融服务 卫生保健服务 旅游服务保险服务 家用电子电器类 日用商品类 食品类 服装鞋帽类 交通工具类 房屋及建材类 首饰及文体用品类 烟、酒和饮料类 医药及医疗用品类 农用生产资料类 商品大类投诉量图（单位：件） 服务大类投诉量图（单位：件） 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 160000 140000 120000 100000 80000 60000 40000 20000 0 0 数据来源：中国消费者协会 在所有投诉中，商品类投诉占总投诉量的51.45%；服务类占45.58%。从商品大类投诉数据来看，家用电子电器、日用商品、食品投诉量居前三位。而从服务大类投诉数据来看，生活社会服务类、互联网服务、教育培训服务居于服务类投诉量前三位。 专家点评 王兵 独立智库“首席赋能官”创办人 近期关于价格的不良现象明显增多，比如餐饮、文娱、出行等，有报复性涨价的迹象。中消协发布的年度主题聚焦“信心”，这些报复性涨价的做法，对消费信心恢复，无疑是对整体的长期伤害远大于个别短期的获利。而且，价格问题从消费体验来说，表现得直接，不满情绪更容易引起舆论关注和监管动作。再者，近几年315晚会对不良现象的曝光力度都比较大且持续。像前些日子，鱼跃医疗被处罚，可能会被当成参照。 基于慧科的数据分析和对历年315晚会和消费维权趋势的分析解读，结合奋战在危机一线的专家洞察，Wehour对本届315晚会最容易中枪的行业/话题进行了预测。企业可以参照以下榜单重新审视其产品、服务、机制及体验是否可以满足消费者的需求，会否损害消费信心，从而查漏补缺，做好预案。 315最容易中枪的行业/话题重磅预测 编号 行业及话题 编号 行业及话题 1 食品饮料行业价格虚高、非法添加剂、预制菜质量参差不齐、标识不清晰 6 新产业、新技术、新业态涉及的形式电商带货、预付式消费、团购、盲盒、数字藏品消费 2 新能源汽车质量安全问题、售后问题 7 电商平台促销价格争议、商品质量短板、直播销售乱象、团购安全隐忧、快递服务问题、个人信息泄露 3 医疗美容行业医疗技术、服务品质 8 涉及个人信息和隐私、大数据“杀熟”问题的行业 4 文娱消费 虚拟财产侵权、经营安全、未成年人保