2023年315前瞻报告

3•15 前瞻报告 前言 自1991年央视3·15晚会举办以来，“3·15”已逐步发展为多渠道、全方位的全民媒体事件，在传达官方市场监管意志的同时，也集中体现当下消费者的关注焦点。 近年来，随着中央与地方的各级官方媒体在微博等社交媒体渠道的影响力逐步加强，3·15的传播热点已呈现出新闻与微博讨论相互影响的态势，形成“官媒定调→晚会发酵→全民讨论”的媒体传播路径，对相关行业与品牌形成持续性的舆论影响。在此大背景下，分析与把握官方传达的历年消费者权益日主题，对企业与品牌的315危机预警往往能起到提纲挈领的作用。 本次报告中，我们对2016-2022年的315晚会与相关60+曝光案例进行了系统性的回顾和梳理，并对2023年的重点话题做出预测，以期为企业带来切实可行的品牌/媒体战略参考。 大前提：提振消费为确定性主线 通过对晚会主题的梳理，不难发现，“3·15”近年的关注重点始终在回应提振消费的政策背景——比起单纯的曝光与监督，晚会也在向提振消费者信心的角色转型。此前由中国消费者协会发布的“2023年消费维权年主题”更是提前为本年度315定下基调。 年份 主题 2016 共筑消费新生态 2017 网络诚信消费无忧 2018 共建秩序共享品质 2019 共治共享放心消费 2020 凝聚力量共筑美好 2021 提振消费从心开始 2022 公平守正安心消费 各种迹象表明，在三年疫情结束、经济发展为重心的关键时间节点下，叠加“两会”召开带来的影响，本届315大概率将继续保持“求稳”的风格。然而，这并不意味着企业与品牌所面临的舆情风险将减少；过去几年的案例告诉我们，在缺乏准备的情形下，企业时常被动地被卷入相关行业的负面舆情当中，口碑与社会形象遭受长久打击。 趋势一：行业乱象曝光成主流，上下游舆情需重点关注 40%的晚会曝光案例涉及具体品牌 40% 涉及具体品牌 未涉及品牌 数据覆盖时间：2016-2022 数据显示，近年315晚会的曝光当中，超�成的案例将关注点放在不同行业的消费乱象披露。以2022年为例，不合法医美速成班、男性假扮女主播、免费WiFi陷阱、AI推送骚扰电话、电缆生产不达标等问题均未涉及到企业具体企业；该年度仅2起案例波及具体品牌，品牌提及率不足两成。 而受负面影响较大的品牌方通常为被动提及的一方，以去年315的最大全网爆点——“足时发酵”的老坛酸菜为例，舆论焦点康师傅与统一等食品品牌均为被曝光厂商插旗菜业的下游企业。 在高速下载器捆绑乱象的案例中，中关村在线等网站虽未被直接点名，但作为潜在的合作平台方被提及；而当晚中关村在线的及时回应也较为有效地延缓了网民负面情绪的发酵。 因此，品牌备战315的过程中，应密切关注行业上下游相关的曝光事件，及时作出信息准确的涉事回应，以避免自身品牌陷入更深的负面情绪。  2022年315晚会后，康师傅于次日凌晨作出官方回应，错过澄清声明的黄金时间，当日负面讨论占比高达83% 趋势二：品牌“点名”并非常态，曝光行业扎堆出现 但体而言，对品牌的直接“点名”并非近年央视315曝光的常态，除20/21年间曝光品牌较为集中，其余年份中，案例涉及具体品牌的比重不足三成。 另一方面，品牌“点名”也在历年晚会中呈现“扎堆”趋势：2020与2021年，直指品牌的曝光案例集中出现，部分知名车企在此两年间被接连提及；同理，在互联网平台经济大热的2016年，大众点评、饿了么等网络平台也被密集曝光。 14 12 10 8 6 4 2 0 2016201720182019202020212022 涉及品牌案例曝光案例 可以预见的是，央视对品牌的曝光选择呈现相对的连续性。因此，去年形成传播热点的食品安全问题，在2023年的315晚会中或继续成为关注焦点，类似酸菜、方便面等预制/方便食品厂商需格外提高警惕。 趋势三：食品/网络/医疗频繁“上榜”，食品安全仍为重中之重 315央视曝光行业一览 15 14 曝光案例 曝光品牌 9 8 7 4 4 44 3 3 2 2 1 （2016-2022） 近年遭央视曝光的行业中，食品餐饮与网络服务类案例位于第一梯队，医疗医药行业位列第三，曝光频繁的行业均与居民日常消费息息相关。如前文分析，食品安全话题延续热点的可能性较高，食品餐饮类品牌需在今年315期间格外提高警惕。除方便食品等可能延续热点的品类外，去年由“雪糕刺客” （融文曾对此话题进行专题分析，可点击链接下载报告）以及海天酱油事件引发的全网讨论，或使“轻奢”食品、调味料以及食品原材料领域更具舆情风险。 汽车行业作为品牌效应格外突出的代表，全部曝光案例均涉及具体品牌。网络服务、信息安全等领域品牌曝光率同样较高；而医疗医药行业以现象曝光为主，较少提及知名企业。 趋势四：曝光重点偏向本土，海外品牌车企频现 72%的央视曝光品牌来自国内 央视晚会的曝光重点通常聚焦于本土企业，且逐渐将关注重点集中于资质不合格的中小型企业。 海外曝光品牌中，汽车及时尚消费品牌占上榜企业的大多数。在中美贸易战、饿乌战争等地缘冲突背景下，美国品牌或将面临更多舆论挑战。例如，曾因降价问题多次引发车主维权的特斯拉，在315前夕被各级媒体及广大网友重复讨论的概率大大提升。 28% 72% 1600 1200 800 关于特斯拉车主维权的全网声量走势 400 海外品牌本土品牌 数据覆盖时间：2016-2022 0 2/222/232/242/252/262/272/283/13/23/33/43/53/63/73/83/9 3月1日，关于特斯拉车主维权的讨论已再度出现高峰 3·15备战手册——关键时间节点&预案准备 3.15前夕 3.15当日 次日 企业备战3·15的过程中，不仅要对近年曝光热点了如指掌，提前准备好各时间段的具体预案措施也同样重要。在这份《备战手册》中，我们将315期间划分为以下三大时段： 时间 重点传播渠道 关注热点 预热期 3·15前3-5日 省、市级地方媒体 各地维权案例 高峰期 3·15当日 央媒（当日上午）；微博（晚会期间） 官方定调；晚会实时讨论 发酵期 3·15晚会后至次日 财经类媒体；微博 企业新闻，危机复盘；后续讨论 3·15前夕备战：地方媒体实地出击，维权实例集中出现 3·15相关的媒体声量通常于晚会前3-5日开始大规模传播。与晚会曝光案例“重现象，少点名”的特点不同，地方媒体的曝光大量聚焦实地案例与品牌揭露。因此，对多数企业来说，3·15前几日通常是更加危机四伏的时段。 例如，2022年3月14日，江西卫视都市频道曝光双汇生产车间乱象，于3·15当天登上微博热搜，引发股价跌停，市值一日内蒸发数十亿。 2021年3月15日上午，江苏广电总台融媒体新闻中心在微信公众号“江苏新闻”上发布了一段“卧底小龙坎”的视频，曝出惊人的卫生问题，当日即引发全网热议，涉事门店当日便引发政府部门查处；小龙坎全年始终未能走出负面舆情的阴影，假鸭血、地沟油等问题反复遭曝光，全年负面新闻声量超1.2万篇。 3·15前夕备战指南 •3·15作为传达官方监管意志的重要媒体事件，通常在晚会前夕与当日上午已传达出主题与重点行业，企业可在此期间追踪央媒发布文章与官方社交自媒体，判断行业风险。例如，2022年3·15前，新华网已发文评论互联网经济与相关的新兴消费形式，各地方级媒体也集中发布网购、电商直播等侵权案例，提前预示了3·15晚会主题之一的“互联网平台经济”。利益相关企业与业内知名品牌可利用当日白天做好调研，为潜在的负面影响提前布局，避免大规模品牌负面出现。 •省地级媒体的侵权实例通常于3·15前几日或当日白天发布，报道内容通常会更加具体到品牌，企业应密切注意与品牌相关的文章以规避风险，并尽量在晚会的高峰讨论前处理负面舆情。依旧以去年的双汇事件为例，江西电视台于3月14日下午曝光双汇车间乱象，而集团方面直至15日才发文致歉，未能及时延缓负面情绪发酵。 •地方媒体更加关注与民生密切相关的行业，如食品、消费、日用品等，且侵权案例通常在各媒体平台的自媒体账号同步传播。在日常媒体监测中，食品、日用品等行业可密切关注地方媒体账号，规避大面积负面新闻的传播。 •3·15当日应密切监测短视频、微信、微博等传播速度极快的社交媒体渠道，为可能出现的负面舆情做好回应准备。 •3·15前夕，企业应密切关注自身“黑历史”，对既往负面话题加强监测力度，避免旧闻重提引发新一轮传播。 3·15晚会备战：微博渠道实时监测，上下游行业不容忽视 晚会期间为3·15热点话题的传播最高峰，微博渠道已成为最为主要的传播途径，而当晚的热议话题则通常具有一定的随机性。做好高密度的媒体监测与迅速准确的公关反应，是品牌方最为关键的生存之道。 •3·15晚会期间，新闻自媒体通常于微博渠道密集发文更新事件动态，对网民的讨论趋势起到一定的引导性影响。央媒与财经类媒体蓝V账号需重点关注，被不实信息波及的品牌应尽早发声。 •3·15的微博端声量通常在晚会中后期达到顶峰，且引发网民讨论直至凌晨。负面新闻曝光后的2小时内通常为企业的最佳反应时间；在去年的老坛酸菜事件中，康师傅等企业于次日发出公告，话题走向已趋于定论。 •负面舆情发生后，网民普遍期待品牌官方微博发声致歉，并有大量网友于短时间内浏览品牌官微并留言。企业官方微博可作为重要发声渠道，以安抚消费者情绪。 •晚会期间需对自身的上下游企业格外关注，若相关供应商被曝光，迅速准确的涉事回应可及时挽回消费者信心。 关于融文 融文成立于2001年，是全球上市市值最大的媒体情报公司。融文在全球27个国家与地区设有超过60个办公室，拥有2000多名员工，在各行业与领域服务超过30000家客户，在国际各大主要市场成功运作。 融文2006年进入中国，在上海、香港、广州设有3个办公室，将全球专业经验与本土特色服务相结合，帮助大型国企、 外企、独角兽、各行业领军企业等1000多家知名公司，提供媒体监测、社交媒体监测以及媒体智能解决方案。 融文客户洞察团队 宋世杰ProjectManager 融文产品矩阵 了解更多 自营账号管理 媒体监测系统组件 分析师服务 媒体发布 免费体验媒体数据服务 关注融文微信公众号 社交帐号统一管理发布 -Facebook -Instagram -Twitter -LinkedIn 自营账号分析 社交帐号表现分析 -Facebook -Instagram -Twitter -微博 -微信 -Line 中国网络媒体监测 网络新闻媒体客户端 微博微信知乎贴吧本地论坛 系统分析报告 全球新闻媒体监测 全球344,000，89种语言，261个国家和地区 -中国香港1,700 -中国台湾800 -北美110,000 -欧洲&中东&非洲117,000 海外社交媒体监测 -Facebook -Twitter -Instagram -Youtube -博客 -本地论坛 每日自动晨报系统敏感信息预警 定制化评分SmartAlert 境外数字营销洞察 境外 社媒消费者洞察 人工负面预警 月度/周度新闻通讯(翻译) 公关洞察报告竞品对比报告其他定制报告 海外记者库新闻稿Wires海外KOL库新闻通讯Newsfeed