美容护理行业点评报告：“三八”大促对化妆品行业意味着什么？数解美容护肤全年高峰&各月份占比

3.8大促是化妆品行业在双11和618之后，最为重要的大促活动。从行业销售上看，2021-22年淘系（淘宝+天猫）美护行业年内销售额占比前三高的月份依次为11月/6月/3月，分别占全年22.8%/ 13.3%/7.9%，对应双11、618、三八节大促。事实上，美护行业3.8节大促的促销力度从销售额上看，通常比双12大促更高。 从过去两年的销售额聚集程度上看，3.8促销力度国内大牌>海外大牌>行业平均。从3月销售额占Q1比重上看，国内大牌约50%，海外大牌约45~50%，行业平均约40%。 2023年3.8大促力度有所加大，天猫、抖音满减折扣力度提升。天猫折扣力度从去年的满200减20提升至立减10%起，抖音从满200减20提升至满150减20。当然，3.8大促的折扣力度还是要弱于双11、618等传统主力大促的。活动时间方面，本次3.8大促和去年相比基本保持不变，天猫、京东的正式促销时间都是3月4日20:00至3月8日23:59。 国产美护近期Alpha显著，关注龙头国牌3.8大促动向。2022年下半年以来，由于化妆品整体增速放缓、淘系平台流量分流等原因，淘系的美护行业销售额表现一般。但在此环境之下，珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长，并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对手。国产品牌近年来的优势，部分归功于其电商战略更为成功，更好地利用电商渠道进行了品牌塑造+品牌变现。3.8大促是双11和618之后美妆行业最值得关注的线上大促节。如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场，而头部的国产品牌近年来通过线上渠道强势的运营实力，展现出显著的Alpha。本次3.8大促作为疫情放开之后的第一场关键的促销活动，建议关注国产品牌的线上数据表现。 推荐标的：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、巨子生物、丸美股份等。 风险提示：渠道变迁，终端消费不及预期等 1.3.8节大促是化妆品的第三重要的大促 从行业销售额上看，3.8大促仅次于双11和618。根据魔镜数据，2021-22年淘系（淘宝+天猫）美护行业年内销售额占比前三高的月份依次为11月、6月、3月，分别对应双11、618、三八节大促。2022年，11月/6月/3月的销售额分别占全年22.8%/13.3%/7.9%。 大家主观上可能会认为“双12”大促是每年第三大的促销节，但实际上美护行业双12的力度（从销售额上看）通常是弱于三八节的。比如2022年，天猫美护行业12月销售额占全年5.9%，而三八节占7.9%。 图1：2021年淘系美护月度销售额占全年比重 图2：2022年淘系美护月度销售额占全年比重 三八节大促是Q1美护线上销售的重头戏，3月占Q1销售额4成左右。据魔镜数据，2021/ 2022年淘系美护行业三月销售额占到Q1的41%/ 38%。 分品牌来看： 头部的大品牌三八节大促占比高于行业。头部品牌3月占Q1的比重通常在45%~50%左右，高于行业平均约40%水平。很多处于成长期的大品牌会把大促活动视为品牌宣传的阵地，对大促销售额的重视程度和投放力度，会高于行业的平均水平。 国内主要品牌三八节占比或略高于海外龙头。比如珀莱雅、薇诺娜，2022年3月份占Q1比重分别达到47%/ 51%，略高于雅诗兰黛、兰蔻的45%/ 46%。 图3：淘系美护行业及各主要品牌3月占Q1销售额比重 2.2023年3.8大促力度有所加大，满减折扣力度提升 本次三八节大促，抖音、天猫的活动折扣力度有所加大。比如本次3.8节天猫平台折扣力度是立减10%起（实测有部分商家减13%），而去年3.8节的折扣是满200减20。 当然3.8节的折扣力度还是要低于双11、618等大促的。 表1：各平台历次大促折扣力度对比平台2023年3.8节 活动时间方面，本次3.8节各主要平台的活动时间基本和去年保持不变。天猫3月2日开始预热，3月4日20:00~3月8日23:59为正式活动期。其余平台的活动时间也是类似的。 表2：2023年3.8大促活动时间 3.国产美护近期Alpha显著，关注龙头国牌3.8大促动向 近期，美护行业国产品牌展现出较强的Alpha，增速明显快于大盘。2022年下半年以来，由于化妆品整体增速放缓、淘系平台流量分流等原因，淘系的美护行业销售额表现一般。但在此环境之下，珀莱雅等头部国产品牌仍然取得不错的销售额增长，并大幅跑赢行业大盘和国际头部品牌竞争对手。 表3：淘系平台美容护肤行业及重点品牌月销售额yoy 国产品牌近年来的优势，部分归功于其电商战略更为成功，更好地利用电商渠道进行了品牌塑造+品牌变现。我们认为，品牌商线上销售的目的可以分为：①品牌力塑造，通过电商平台的展示能力和销售额榜单，让消费者对品牌产生认知；②品牌力变现，通过电商更高效触达目标客户，从而实现转化和成交。 图4：品牌商家在电商上经营的两大诉求 国内品牌在电商渗透率逐渐提升的过程中，更准确地把握住了我国电商渠道的发展机遇，通过电商渠道的优势做大做强。 图5：珀莱雅电商渠道占比 图6：贝泰妮电商渠道占比 4.投资建议 3.8大促是双11和618之后美妆行业最值得关注的线上大促节。如今线上渠道已经成为了化妆品的主战场，而头部的国产品牌近年来通过线上渠道强势的运营实力，展现出显著的Alpha。本次3.8大促作为疫情放开之后的第一场关键的促销活动，建议关注国产品牌的线上数据表现。 推荐标的：珀莱雅、贝泰妮、华熙生物、鲁商发展、巨子生物、丸美股份等。 5.风险提示 渠道变迁，终端消费不及预期等