快手(01024)专家交流-调研纪要

快手专家交流20230302参会人员：快手商业化数据分析总监。 可分享快手平台流量、广告业务、直播业务、电商业务四大板块的业务情况、业务同环比增速情况、全年预期目标、收入等。主要话题围绕：快手广告内循环依靠电商驱动，外循环有望随着疫后修复转正，且组织架构调整后变现效率有望进一步提升。目前港股悲观预期反应充分，叠加基本面修复，快手当前位置安全边际较高，向上空间较大。 主要内容：去年年底情况：1、用户角度：去年四季度3.67亿DAU，MAU6.33亿。 22年DAU目标3.5亿，MAU目标6亿，全年达成目标。 双月DAU3.75个亿，MAU6.42亿，2月份有所下跌，DAU3.7亿，MAU6.33亿，原因可能解封之后，在线人数有所减少。 2、时长：1月有所增加，人均市场131min，2月虽然用户有所下滑，但时长有所增加，人均131.2min。 3、电商：1、2月不太理想，去年年底，22年电商达到目标，突破9000亿，全年gmv9018亿，四季度gmv3130亿。 22年客单价84块，订单量107亿，月均付费用户1亿年度付费用户数2.2亿。 今年1月gmv448亿，去年同期同比增速—35％，2月515亿，同比增速5％，不太理想，原因：1月春节，主播开播少，商家在线少。社会端：春节期间流量分给非电商，内容板块流量更多一些。 2月商家在线、主播开播有所增加，但离目标有差距。 之前目标一季度同比增长20％，现在主要看3月，实际上不一定能达到。 4、广告：22年收入486亿，4季度146亿。 23年1月收入32亿，同比增速负18％，1月份内循环11.9亿，去年同期15.6亿，同比增速—30％，外循环21.1亿，去年同期23.4亿，同比增速—10％，整个1月同比增速—18％，原因还是因为春节电商商家放假。 外循环没有太多减少，主要因为游戏、文化娱乐不太受春节影响。 2月整体收入40亿，与去年持平，其中内循环16亿，去年同期15.2亿，同比增长5％，外循环24亿，去年同期24.8亿，同比增速—3％。内循环增长速度几乎与电商增速相当。 预计今年快手广告收入主要依赖内循环广告收入。 3月预计45亿，1季度预计117亿，相比去年114亿，同比增速3％，微涨。整个互联网行业1季度的广告都比较悲观。 5、直播打赏：22年4季度95亿，22年全年349亿，比21年同比增速13％，表现不错。 预计23年也会继续上涨，23年1月收入29亿，2月28亿，1季度目标85亿，去年1季度78亿，同比增速预计9％。Q&A1、1月份内循环广告掉的快，导致广告收入下降，相比去年占比降低是因为公司引导问题还是自然形成的问题。电商广告gmv很有季节性，第一旺季是4季度，其次是2季度。 1季度电商广告内循环广告占比少，2月份内循环占比40％，但还是比1月份高。 去年之所以1月内循环占比40％，今年1月占比34％，2月份38％，是因为去年春节是2月。 而今年春节占比更低是因为，今年是疫情解封后的第一个春节，回家的人多，停播的人很多，供给减少，内循环广告占比所以比去年低。另一个，今年2月也在回暖，相信3月内循环广告能到45％以上，需要一个过程。 2、23年希望把更多品牌拉入内循环中，今年对商业化执行层面和目标层面的定义？ 23年目标整体营收1081亿，22年整体934亿，同比增速16％，在整个互联网行业中处于中高。 23年直播变现目标360亿，与22年349亿相比同比增速3％，直播打赏对于快手来说已经是第二个增长曲线，增长比较难，23年主要在于拓展一线二线优质付费用户数，打赏的大额中额用户主要在一二线城市。 广告：23年目标583亿，相比22年486亿，同比增速20％，23年营业收入驱动力主要来自于广告收入。其他的电商营销加游戏板块目标：138亿，同比22年100亿，增速38％，驱动力也主要来自电商。运营策略：广告：1、缓慢提高cpm价格和广告加载率，2、大量扩展品牌广告。 电商：不会大幅度提高技术服务费，但会适当减少技术服务费的返点，提高变现率，电商变现还有较大空间。 3、去年整体变现率1.1％左右，23年目标？ 21年变现率1.08％，22年不到1.1％，23年目前定在1.1％，今年目标12000亿到12500亿，按12000亿＊1.1％也有132亿的收入，目标其他收入138亿，电商就占132亿。 4、整体流量池目标？用户时长目标？ 日活、月活目标？ 广告加载率23年目标？广告单价？ 用户角度：24年目标必须突破4个亿，所以23年平均DAU定在3.8亿，现在3.75亿，六月份达到并突破3.8亿，年底达到3.9亿，这样才能实现平均目标，目标并不难，肯定能达到。 2月日均vv1320亿，其中直播vv138亿，短视频1182亿。 今年私域流量36％，供应流量64％，今年要释放供应流量占比。 广告cpm价格，在行业内比较有竞争力，21年18块，22年19块，23年目标20块，1月份有所下滑18块，2月18.5块。未来觉得可以涨到25块。 抖音现在已经突破40块，视频号现在28块，也比快手高，所以有价格竞争优势。 广告加载率：22年平均11％，去年四季度12％，23年目标平均12％，现在1月11.5％，2月11.8％，今年平均做到12％没问题。 5、视频号今年发力，变现目标比较高，怎么看待目前的竞争？ 对视频号来说，快手定位不同，快手内循环广告占比无论怎样40％以上，视频号内循环10％，主要依靠外循环广告，主要是品牌广告。快手现在品牌广告不到10％。 视频号品牌广告主要来自朋友圈，原来投放在朋友圈，现在投到视频号，朋友圈现在接近50块。现在商家更愿意打品效合一的广告，喜欢内容平台，所以视频号和快手谈不上直接竞争。 现在快手最重要是提高品牌广告，未来会加大力度，主要是和抖音竞争，现在快手有价格优势，客户群体更能覆盖三线以下的城市，品牌能通过快手渗透更加下层的市场。 今年也会重点提升内循环广告，因为电商体量很大，突破1.2万亿，今年内循环广告可能会达到占比50％，和视频号定位不同，不需要竞争。 6、1、2月里不同的广告类别的增长情况？ 外循环：快手传统广告大户是游戏、文化、娱乐，去年数据来看，4季度游戏占整个广告收入23.2％，文化娱乐10.3％，软件应用5.5％，大交通 2％，金融1.5％，房地产1.6％，教育培训1.2％。 今年文化、娱乐有所下跌，游戏有所下滑，软件应用有所提高，可能到5.8％，大交通和房地产也有所上升，教育培训今年也会有所上涨。内循环：增速主要来自手机数码、厨卫家电，服饰箱包、孕妇美容占比有所下滑。 7、本地生活目前进展如何？ 本地生活两个思路：一个和美团合作，一个是快手电商本地生活。 基本情况：现在本地生活拓展到15个一级类目，22年美团小程序入驻商家数6万，快手小店入驻商家数20万，22年总共入驻26万。 整体本地生活gmv22年200亿，抖音500亿，23年目标500亿，22年快手小店gmv120亿，美团小程序80亿，今年目标：快手小店350亿，美团小程序150亿。 现在主要美食、酒旅、休闲娱乐占比最高。 8、q1广告同比正3％，符合我们预期吗？ 3月30％增速是KPI倒逼的增速吗？可实现吗？ 其实比预期低，目标定得比较乐观，全年目标同比增速20％。 1月增速—18％，2月和去年持平，3月压力比较大，3月预期同比增速29％——30％才能尽可能达成目标。 3月内循环广告估计可以突破30％，外循环应该可以转正达到5％——10％，内循环应该达到35％——40％，预计3月份电商gmv同比增速35％左右，拉平后应该可以实现。 3.1全天广告收入1.5亿，如果保持的话能比去年同比增速41％。 9、1、2月表现低于预期，在同行里表现如何？ 拼多多好一些，京东和阿里巴巴都比较差，和快手差不多，整个腾讯一季商名比活关