快手(01024)「2023·增量效应」磁力大会会议纪要-港股20230222-调研纪要

【中金互联网团队】 YanyanXiaoYanyan.Xiao@cicc.com.cn (T)86-10-6505-1166|(Wechat)xiaoyanyan02 YangBaiYang3.Bai@cicc.com.cn (T)86-10-6505-1166|(Wechat)mybaiyang ChenghaoLiChenghao.Li@cicc.com.cn (T)86-10-6505-1166|(Wechat)150-5750-0395 YingluoGaoyingluo.gao@cicc.com.cn(T)86-10-6505-1166|(Wechat)gylgdl 【时间】2023年2月22日10:00-12:00;14:00-15:30 【主要内容】2023年开局之际，寻找更具价值潜力的增量空间，成为品牌抢跑市场的关键。为了全方位助力品牌实现增长提效，2月22日，快手磁力引擎将于北京举办「2023·增量效应」磁力大会。 【议程安排】 10:00-10:20《全链提效释放增量价值》 10:20-10:40《价值驱动经营增长》 10:40-11:00《乘势而上品牌“快”增长》 11:00-11:20《快手新市井商业深度经营方法论》 11:20-12:00《品VS.销品牌增长两极驱动力》 14:00-14:30《提效增速激发“星”势能》 14:30-15:00《焕新起航引爆内容增量效应》 15:00-15:30《数据经营支撑让营销更有确定性》 【全链提效释放增量价值】 王剑伟|快手高级副总裁商业化业务负责人 主要内容：存量时代，品牌的确定性增长得益于平台的高效助力。在本次磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人王剑伟将围绕《全链提效释放增量价值》主题，从快手用户生态以及商业生态角度进行全方位的分析，从流量、场景、商业等维度全面释放增量效应，帮助品牌实现深度经营，为业界带来快手式解法。 感谢大家莅临2023年快手磁力大会，我是快手商业化负责人王剑伟。2022年对于我们整个商业化的广告行业而言，都是充满着机遇和挑战的一年。我们经历过上半年整个广告行业宏观经济的一个非常大的影响，我们也迎来了四季度全面放开疫情以后带来的消费复苏。在2023年春天，我们跟大家一 起分享一下我们2022年的工作情况，以及分享一下我们对于2023年机会的展望。 首先跟大家汇报一下2022年整个快手商业化的业务进展。在2022年，我们在各位客户，各位合作伙伴的帮助下，取得了远高于行业平均增长速度的发展。快手在2022年前三季度的收入增长达到了16.3%，超过了行业20家互联网公司的平均收入增幅。同时，在2022年，我们的月活跃的广告主数量同比增长超过65%。 在一个宏观经济遇到巨大挑战的年份，这是一个非常亮眼的成绩单。同时，在2022年，我们的品牌广告收入逆势增长了超过20%。覆盖了超过180个细分行业的客户。 回顾2022年，为什么我们可以取得这样的成绩？我们觉得一定离不开用户和客户对我们的帮助。用户端，我们会看到整个短视频加直播依然是整个中国互联网时长增长最快的赛道。快手的人均时长占到中国互联网人均互联网时长的比例超过53%。这就意味着每一个快手用户每天在互联网上的时间超过一半贡献给了快手APP。我们感谢快手用户对我们的信任，我们也希望把快手用户留在快手平台上的时间、流量和注意力能够得到更好的发展和发挥。 另外一方面，我们也离不开我们的客户。我们看到越来越多的行业在跟短视频和直播进行更深度的结合和绑定。比如我们在2016年我们跟娱乐直播做了绑定以后，快手当时马上就成为了行业内娱乐直播收入第一的平台。而2018年，我们又把直播电商和短视频平台做了一个深度的结合。 同时，我们在2020年和2021年又不断的在孵化本地生活、小游戏、招聘以及房产等业务。可以跟大家分享一个数据，在2022年，我们在快手平台上有价值超过100亿的房子被卖出去了，而2023年年初，就在这几天，我们每天有超过40万个用户通过快手平台找到了工作，我觉得这些都是离不开客户。行业对于我们平台的信任，也只有你们不断的把商业模式，把用户需求，把后链的服务搬到快手的平台上。思考和短视频直播的结合也同样推动了我们的成长和发展。 商业流量扩容： 短视频VV单日的峰值突破了1000亿次，这意味着我们每一个用户在快手上当天刷到的短视频超过了300个。同时我们平台里的用户中超过80%的人当天会进入直播间观看直播。去年我们优化了整个快手的搜索体验，我们加强了搜索与用户推荐的这种协同性。日搜索次数的峰值突破了6亿次，而这些是我们内容端带来的巨大的流量机会。但反向我们在看这些流量机会中，我们的商业生态有没有得到变好？我们的答案是肯定的。我们可以看到，我们商业流量在大盘的流量占比绝对值提升了5%。这些东西都是我们能够给客户提供的更大的商业流量的盘子。只有商业流量的盘子越大，我们觉得我们才能更有效的去服务多种多样的商业客户的需求。 案例： 金融行业：每周看金融内容的用户高达1.6亿次，里面只有12%的用户被我们分发了金融相关的商业广告和商业内容。我们发现这是一个巨大的机会，这就意味着我们如果能够把金融内容的流量和商业内容的流量做更有效的结合，不仅能够让广告主获得更多的流量和用户，同时也能显著提升广告主的ROI。 游戏行业：游戏行业在快手已经深耕了很多年，而且快手用户非常喜欢玩游戏。我们也依然会看到我们今天整个游戏行业内容的活跃用户中，只有接近一半的用户被游戏的广告流量给覆盖了，也就意味着还有1亿多的游戏内容的用户。他们没有看到游戏的商业广告，他们没有收到游戏相关的推广，而这些人的付费转化率比其他人群高2.5倍，这也是一个巨大的机会。我们是在思考我们怎么样能够把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配，甚至于通过内容去嗅探用户的价值，用商业接力去把用户的流量价值变回客户的流量价值。这件事情是我们2023年要去做的事情。 我们推出高流量产品化： 关注页：以ROI为核心的流量策略优化搜索：让搜索成为营销的关键环节 创作者主页：将私域流量与商业客户品牌，释放百亿级新流量 我们从经营效率、转化效率、流量闭环效率、品牌资源效率四个维度增效客户价值。 经营效率：全店ROI，全店ROI的产品会是希望客户只需要告诉我们需要多少GMV，我们会根据你的粉丝量来分配。流量的调配可以让越来越多粉丝进而越来越多的商家在快手的经营效率获得显著的提升。从今以后，很多在快手上做生意的商家不用再考虑ROI，这些问题都可以交给快手。 转化效率：我们拥有每天100万的全网线索量，其中快手招聘每天50万，快手汽车每天10万，我们推出了线索分级能力、呼叫组件能力、深度匹配能力。 流量闭环效率：我们凭借原生短剧和游戏小程序的优异表现，带来流量闭环效率的提升。 匹配资源效率：我们通过20+品牌广告产品资源的上新升级、磁力聚星品牌政策激励、打造超级招商内容矩阵来提升品牌资源效率。 新客户的大力扶持：鼓励新客进入平台，激励最高达到30% 长效经营：我们在长效经营这件事情上，会密集的出非常多的政策，希望能够让真真正正跟快手长期站在一起的客户和合作伙伴，得到更好的政策扶持。 行业差异化的专属扶持：我们也会对于不同的行业做单独的激励策略和奖励机制。我们希望能够让一些在我们平台里面过得不好的行业，或者在我们平台里面需要帮一把、扶一把的行业，能够获得更多的优待。比如我们最近已经出台了游戏、金融、教育行业的单独的扶持政策，我们也会马上再去出台更多行业的扶持政策 【价值驱动经营增长】 李明阳|快手磁力引擎产品负责人 主要内容：面对品牌进入快手后在品效销等方面的需求，2023年，快手磁力引擎产品负责人李明阳将从场景、流量、数据等六大产品能力板块带来全面升级，推出适配各行业的营销增长解决方案，为品牌经营各个环节提供抓手，提升全店ROI。 在疫情过后之后，其实各个行业都在蠢蠢欲动，我们能感受到万物复苏的感觉。我觉得对于企业当下最关注的应该是两件事情。第一，疫情复苏之后，企业如何拿到增量价值，增量人群，未来潜在的用户的增量在哪里？新的流量的机会在哪里？第二，疫情其实让很多行业都拉回到了起跑线。疫情之后必然有一个比较大的爆发，如何在爆发期能够拿到爆发的增量，如何拿到爆发的价值，能够赢得新的起跑线？这些其实是企业最关心的问题。 我和大家去分享一下我们2023年整个快手磁力引擎我们在产品矩阵上的建设。首先，我从不同的视角带着大家一起去再洞察一下快手的营销价值。首先我们必须要强调，快手是一个高价值用户聚集的群体，里面其实和大家过往的认知可能有些区别。有以下几点表现： 女性群体：女性群体占电商消费超过55%：2022年全年消费5000元以上的女性用户占比超过8成。新线人群：快手新线用户占比近7成，2022年6月新线人群中搜索用户占比62%，2022年全年消费5000元以上的新线用户占比71.4%。 高消费人群：2021年快手电商全年消费5000元以上的用户占比为12.9% 高价值创作者：2022年6月，我们拥有200万+万粉以上的创作者人数，创作者粉丝总量达到2639亿元。 高价值链路：我们构建了覆盖建立认知、激发兴趣、下单购买、信任复购四个环节的高价值链路。 价值驱动经营增长：我们构造全新的新市井商业价值，从流量机制升级、产品服务能力升级、长效经营策略升级三大方面、赋能客户生意增长。 搜索广告：2023年快手搜索流量增长87%，并形成了推荐+搜索的完整内容闭环。快手的搜索形成了一个很好的闭环，它是起源于内容，由内容激发兴趣，由兴趣激发搜索的行为。这个闭环实际上就加速了我们的用户从种草到拔草的全过程。这个是相比于传统的搜索引擎，我们所具有的非常大的优势。 新流量，磁力万合：构建创作者、用户、平台三者之间的价值互补体系，打造行业首发、数百亿新流量、达人内容和体验的共赢生态。我们通过我们的模型能力，流量分配的能力，把相应的高价值的场景的流量机会带给我们的客户，让我们的客户获得新的流量增量的价值。同时对于用户来实际上也是能够拿到看到更多的高价值的内容，以及他对于我们创作者的激励，所以它是形成了一个三方共赢。 全店ROI：我们今天讲的全店ROI是我们创新的模式。我们会基于快手全域的流量帮助大家去做流量分配。在保障用户的全店ROI的目标的情况下，尽量的做大用户的GMV的规模，全店ROI它不仅仅是一个流量分配机制的变化，也不只是出价形式的变化。我觉得它最大的价值是交给我们所有在快手经营的商家一个确定性的抓手。以前用户在电商经营，最终全店的效果是很难把控的，因为影响因素很多。未来用户只要面向快手平台表达一个全店ROI的预期，我们就会站在整个快手流量的机制的情况下来，还给用户一个确定性的增长，这个是它的核心的价值。例如214期间品牌客户快速增长，通过全店ROI投放，保障ROI达成、最大化GMV。 人：人群资产进行分层。R1是触达人群，R2是记住人群，R3是兴趣人群，R4是行动人群，R5是忠诚人群。我们会从浅层的品牌曝光和浅度的交互，到深度的互动，到转化到最终的忠诚度，把所有的人群资产全面的分层。 货：货品全生命周期经营投放方案。我们会围绕货的生命周期去提供相应的解决方案。我们在选品期，我们会有选品罗盘，帮助大家怎么样去选到潜在的爆款品。我们还帮助大家去实现爆品的爬坡。最后，在衰退期，我们希望能够通过人群破圈的能力以及全链路的探索去实现二次的增长。 场：长效经营准备的解决方案。我们有不同层面的解决方案。如果用户有新品上市，我们有新品上市的解决方案，如果用户要去做大促，我们有大促的解决方案，如果用户要去做破圈，我们有破圈的解决方案。 【乘势而上品牌“快”增长】 叶恒|快手电商产品负责人 主要内容：本次大会上，快手电商产品负责人叶恒将带来《乘势而上，品牌“快”增长》的主题分 享，助力品牌遇见新机遇。会上，叶恒将带来电商品牌经营方法，以关注“用户-品牌”的消费关系为