快手(01024)2023快手电商3·8节商家大会-港股-调研纪要

【时间】2023年2月16日周四14：00-15：15【地点】线上【参会嘉宾】谭帅/快手电商大促运营负责人，刘旭丹/快手商业化行业运营负责人，刘晓松/快手电商品牌及活动运营负责人，邹继安/快手电商美妆行业运营负责人，徐国亮/快手电商商家发展部茶酒鲜生供给负责人【链接】https：//live.kuaishou.com/playback/3xzvydwinjep3m42023快手电商3·8节商家大会：春季上新赢在开年01春季上新，赢在开年02快手商业化助力商家大促经营提效03洞察商品趋势，助力生意高效增长04新趋势新战略构建新美力05精准扶持，提升中小商家经营新势能01春季上新，赢在开年谭帅/快手电商大促运营负责人1、年货节回顾：大促数据再创新高，持续释放商家信心2023年货节期间，品牌、快品牌GMV同比增长100%，短视频订单量同比提升390%，说明随着经济和消费需求复苏，在快手有很多生意增长机会。 年货节案例：1）品牌商家：生鲜品牌天海藏在年货节期间，通过平台川流计划，获得8，000万的精准流量曝光，月销售额环比增长700%；新锐颜值锅具品牌温伦山，通过达人种草、大场爆发实现了GMV破亿，2023年GMV目标提升至3亿元；国民品牌三只松鼠面向老铁设计礼盒，大促期间GMV提升257%，品牌直播间ROI创新高，全店ROI突破10。 2）主播达人：中小冷启商家代表小赵家纺，借助大促期间平台扶持，直播GMV相比大促前增长了243%；电商转型主播代表内容主播吴召国， 2022年8月发力电商，年货节期间结合平台政策拿下了近1亿GMV的好成绩，迅速晋升为平台的头部主播。 2、3·8节大促玩法需求环境上，用户消费势能正在恢复；经营周期上，3月正值高价值女性用户换季节点，同时商家有春季上新经营需求；平台激励上，平台提供用户和商家两侧的补贴红利。 1）大促激励：提供50亿流量和8亿红包，打造1，000款百万GMV单品。 2）大促玩法：八大玩法助力大促消费增量·核心玩法：开播得流量、大牌红包补贴； ·特色玩法：推出达人直播间消费金，放大用户信任价值，具体玩法为达人发布预热视频，吸引用户预付消费金，锁定粉丝购买力，平台和主播共同出资膨胀金；针对产业带好货好商家进行扶持，开展“宝藏好货源计划”；品牌商家超品日； ·支付玩法：先用后付、分期免息、贴息专属补贴。 3、2023全年电商活动日历：全年剩余5个S级大促。 02快手商业化助力商家大促经营提效刘旭丹/快手商业化行业运营负责人1、2022年3·8节商业化成绩回顾共有51个客户参与了上次3·8节商业化合作，15个达人客户覆盖了5个主要行业；其中护发染发品牌姿色分子打造魔法挑战赛，获得7.7万人的参与。 2、2023年3·8节营销策略全景图1）蓄势：聚焦R3人群，通过曝光、观看，引发用户与品牌内容交互。 ·筹备《她·自在》主题挑战赛，计划邀请明星和快手达人共同演绎主题大片；主播助阵化身产品测评官；专门活动页设计提供流量入口，叠加新广告产品“心动盒子”； ·开屏触达：Eyemax开屏破框（新产品）、开屏飘落气泡（新产品）； ·品炬广告（新产品）：借力高相关自然内容触达品牌目标人群，例如品牌设置品牌词、品类词、系列词，抓取批量自然内容，在底部显示文字链或图片banner，帮助商家进行海量自然内容触达； ·磁力金牛：直播预约帮助商家做直播预告；在涨粉速度最优基础上新增涨粉质量最优选项。2）核心爆发期：转化实际消费者进入R4，核心目标为提升ROI，贡献生意GMV增量。 ·拓流量：磁力金牛数据基建已完成，为此次大促专门准备高价值数据包，例如品类购买人群包、高潜力购买人群包等； ·提效果：磁力金牛新增粉丝分层投放功能和快速进人提升场观，高光快投一键剪切直播高光片段、全品智投2.0满足SKU多的商家； ·中小商家新功能：磁力金牛新上线CBO预算择优分配、金牛搜索广告预埋关键词； ·超品日：品效资源联动，品牌自播+达人带货结合。3）持续经营：提升大促获取的R5人群后续转化。 案例：国货护肤品牌W，在大促后观察R4和R5人群特征，开展人货匹配倾斜合适货品，在日常经营中持续跟踪和优化流量。 03洞察商品趋势，助力生意高效增长刘晓松/快手电商品牌及活动运营负责人1、2023年3·8节大促：聚焦好物性价比一直以来快手重视私域流量，借助高复购和高转化实现销售额的快速提升，而今年大促差异点在于对于“货”的关注。 过去主播独自便能完成粉丝和商品的交易闭环，但团队也观察到，优质主播不仅具备好内容和好人设，更为粉丝提供好商品和好服务。平台希望借助大数据能力帮助优质主播找到好货盘，加速私域的匹配效率。 案例一：海尔——低频高客单。 提供套购形式，打出满减满赠营销，弥补低频购买短板，对于用户套购的心智教育也带来很好的长期转化。案例二：蒙牛——高频高复购。 坚持对一款商品对用户进行价格体系教育，使用户形成相对稳定的价格认知，后在直播间进行促销降价，和平台1：1对投降价，得到非常好的转化率提升。 2、货品筛选方法：大搞好物低价，搭建好货体系1）低价：直播的即时性特征导致商家很少会常挂商品链接，因此数据应用很重要，目前平台已具备在横向和纵向维度上进行比价的能力，实现商品价格区间的锚定，提升商家的定价能力。 2）好物：引入多维度评价指标，覆盖售前、售中、售后。 售前关注商品的品质力和品牌力；售中关注商品的CTR和CVR实时转化指标以及价格竞争的优势度；售后关注商品的履约能力，来保证这款商品能够高质量交付。 3、大促平台资源：货品分层，全域扶持今年3·8节期间超品日计划开设招商席位6~8席；数亿补贴“大牌大补”，目标招商席位超过2，000个；好物池提报门槛更加灵活，招商席位超过5，000个。 04新趋势新战略构建新美力邹继安/快手电商美妆行业运营负责人1、2022年快手美妆成绩4Q22美妆GMV相比1Q22增长245%；单场超千万GMV直播300场；接近60个品牌实现年度GMV破亿；40位达人年度成交GMV破亿。 买家、卖家数量整体趋势上扬，买家增速远高于卖家增速。 短视频和泛货架GMV高速增长，除直播间外未来将同步布局泛货架和短视频场景。电商专属流量全年上扬。 美妆短视频DAU2亿+，美妆直播DAU1亿+，存在大量R1-R3的用户可以被品牌转化，越来越多商家意识到快手不仅是销售和收割的平台，也是媒体和种草平台。 快手用户的独特价值：1）触达独特的新用户：美妆行业的主要增长来自于新线城市人群的不断渗透，这部分人群在其他平台难以触达，所以这部分快手独占用户可以转化为品牌的全新用户。 2）独特的购买力：一线城市收入虽高，但可支配收入未必高于新线城市。 3）独特的复购力：快手的社区文化和信任电商建设使得用户有高复购率。 2、2023年快手美妆的转变：从运营“人”维度转向运营“货”维度1）新供给：以前基于“人”维度的运营更多关注某个达人的运营视角，而从“货” 的维度则是在整个美妆行业视角下寻找高增高潜类目，并扶持品类增长。 2）新分销：从仅关注品牌自播，转向帮助品牌与全站达人建立联络；推出川流计划，针对历史上已经做出分销行为的商家，根据流量特性全域召回流量，以免费形式输送至品牌自播间，鼓励以前只做分销的商家自己开播，实现流量回流。 3）新用户：美妆行业的两大增长引擎是拉新用户+复购，快手美妆行业具备大量R1-R3人群，需要“种草生态”帮助转化为R4及R5人群。 品牌应当构建优质内容站内全链路分发，通过高效触达精准用户，帮助品牌找到目标人群，转向GMV提升；美妆是强复购行业，商家可以利用会员体系提升复购。 4）新场景：鼓励商家重视短视频和泛货架场景，泛商城建设已经开始相关投入，鼓励商家把全平台SKU平行上架快手，能够享受搜索红利。 5）新营销：以前在“人”的视角下更多以达人为中心开展营销，2023年更加以行业、品牌为中心进行营销。 6）新体验：入驻审核把关，保证更多好货的入驻，入驻同时收集品牌的相关字段，转换为消费者易于理解的标签，提升全链路GMV和转化。 3、美妆行业2023年扶持政策案例一：珀莱雅，品牌战略投入笃定，无论自播还是达播都有明显提升；案例二：菲诗蔻，从达播转型至自播，全年触达超1，000位达人。 05精准扶持，提升中小商家经营新势能徐国亮/快手电商商家发展部茶酒鲜生供给负责人1、2022年中小商家经营趋势快手小店账号数量2022 年同比增长61%；2022年年货节中小商家GMV同比增长30%，意味着在营销活动和平台大促节点上，中小商家可以展现出强有力的爆发力。 2、2023年中小商家扶持：全域经营理念，持续优化中小商家成长链路1）全域经营理念·组织侧升级：针对中小商家的运营组织升级，原服务商与区域运营部门升级为商家发展部，整合服务商和中小商家官方运营小二团队共同赋能中小商家。 ·服务商方面，短期通过产业带布局进行专项政策扶持；中期通过产品、数据、培训赋能服务；长期构建服务商和商家间的长效稳定的服务关系，构建服务商、商家和平台之间的三方共赢。 ·商家方面，借助服务商的相关生态和官方的中小商家的运营团队，结合产品、教育和流量的分配机制进行全方位赋能，实现稳定长效的GMV提升。 2）解决中小商家经营痛点·流量获取：自然流量高效分发给平台优质中小商家；优化中小商家投放效率。 ·流量转化：通过商家教育和商家任务提升流量获取和转化的能力。 3）新商家斗金计划·权益激励：通过任务形式帮助商家熟悉平台的直播的规则和玩法，提升商家的运营能力；·GMV冲刺对投激励：第二阶段激励会进行大幅度加码，进行商业化对投和现金激励； 4）精准扶持产业带商家，与中小商家共赢对于中小商家的扶持不仅在平台的全方位加持，还会依靠内外部五大机制精准扶持产业带集中市场的商家，包括流量、服务商、本地运营团队、定期营销活动、内部部门协同发力等举措。 4Q22已在部分产业带地区进行试点，针对“一城一策”进行重点布局9个城市，在常熟女装、连云港生鲜等均去的不错成绩。 2023年会在这个领域持续深耕，1Q23持续在重点城市产业带提高渗透率，实现当地商家与服务商的共赢。 3、中小商家3.8大促专项扶持1）流量扶持：开播即得流量（基础流量）+摸高得流量；2）商业化广告激励；3）结合产业带进行产地巡演；4）商家具体玩法规则培训-中小商家备战训练营。 相关阅读23-01-18快手丨业绩预览：四季度业务稳健，用户流量水平或再创新高22-12-01快手丨公司动态：强化业务基础能力建设，盈利有望继续释放22-11-23快手丨业绩回顾：三季度业绩超预期，国内业务持续实现盈利22-10-20快手丨业绩预览：三季度业务逐步恢复，修炼内 功助力长远发展22-08-25快手丨公司动态：用户流量强势增长，以ROI导向积极拓展业务22-08-24快手丨业绩回顾：业绩超预期，提前实现 国内业务单季度盈利22-07-22快手｜业绩预览：2Q22回暖或优于预期，基本面持续优化22-06-09快手丨公司动态：业务有序回暖，保持高 效用户获客及维系22-05-25快手丨业绩回顾：1Q22亏损显著收窄，疫情影响下注重市占提升22-05-14快手丨公司动态：发布“快品牌”战 略，新市井电商铸就信任成长22-04-26快手丨业绩预览：1Q22积极发展，疫情或短期影响广告电商业务22-04-13快手丨公司动态：股价受市场波动影响，维持前期增长指引