2023旅游消费内容研究报告

旅游消费内容研究报告 克劳锐出品2023.2 摘要 2019-2022旅游消费低迷，线上内容的蓄水加速线下旅游复苏进度 线上旅游内容生态的成长具备强种草效果，助推游客出行游玩 内容·流量·私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道 2023游客旅游风向：扩大出游半径、轻松度假、以食为重 消费指南：线上矩阵布局丨美食文化建设丨轻旅游与跨省游有机结合 研究说明 研究内容 01本报告以定向调研结合线上旅游内容进行联合分析，对于用户旅游偏好以及线上旅游内容划分特点并归纳总结。报告中涉及的旅游定义为国内省内跨市游、出省游两种形态； 研究范围 02线上研究平台：抖音、微博、小红书； 线上定向调研：N=436； 数据说明 03非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院； 克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-12月； 调研时间：2022年12月。 CONTENTS 12022旅游消费概况 2旅游消费者行为研究 3线上旅游内容营销分析 42023旅游消费指南 PART01 2022旅游消费概况 克劳锐指数研究院 2020以来，旅游市场规模持续低迷，各项指标受挫期待反弹 70 2011-2019年间，我国旅游消费总收入以及出游人次持续增长，2020随着客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场规模开始断崖下滑； 2022年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于2021微微上涨的趋势来说，2022旅游市场规模依旧低迷。 10 9 8 7旅游人次 6旅游总收入 5 4 3 60 50 40 一季度 30 20 二季度 2022前三季度旅游经济运行综合指数 95.6 97.8 2 1 0 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 10 0 三季度 85.6 2011-2021国内旅游市场规模变化趋势 数据来源：《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》。 克劳锐指数研究院 收缩游玩半径，「轻旅游」成为2022出行关键词 出行游玩半径收缩 110.3 131.8 2022节假日游客出游半径/km 107.9 省内游：78.3% 99.6 117.4118.7 本地游、周边游占比最高 2022春节省内游VS跨省游游客比例 Top-1 城郊公园 城市周边乡村城市公园 2022用户出行首选Top-3 23.8% Top-2 22.6% Top-3 16.8% 95 元旦春节清明五一端午中秋国庆 数据来源：左：《中国国内旅游发展年度报告（2022-2023）》、右：携程。 克劳锐指数研究院 旅游线上内容的兴起，为后疫情线下旅游振兴埋下种子 疫情因素限制线下旅游消费，但加速了旅游内容线上化的内容产出 01活动带来流量 抖音 #旅游大玩家#1509亿次播放； 微博 #带着微博去旅游#1.4亿讨论。 02创作者入局 抖音、微博、小红书三平台，2022旅游达人同比增长 68%，2022官媒账号同比增长37%。 03内容开始增长 2022年1月-9月，抖音新增旅游类内容13.9亿，播放量超过1.1万亿；小红书旅游笔记2000w+篇。 旅游从萌芽到成长六阶段 优质内容带动旅游心智种草 萌芽阶段 意向阶段 计划阶段 准备阶段旅游阶段反馈阶段 部分旅行家成为创作者 数据来源：《2022国庆旅游数据报告》、克劳锐指数研究院。 克劳锐指数研究院 线上旅游内容为商业赛道再充电，2023旅游市场有望触底反弹 掌握风向标扶持合作 旅游企业通过官媒有效信息及时呼应旅游新规划 文旅官媒 深化 旅游合作 企业 旅游平台 市场赛道 发展新渠道 企业借助线上平台红利开展新的商业渠道 合力助推广合作推广 文旅部门合理运用达人资源 借势新媒体营销 旅游 达人流量 激励 流量新阵地 热门赛道流量拥挤状态下，开辟流量冷却池 PART02 旅游消费者行为研究 克劳锐指数研究院 2023游客出行意愿高，旅游出游行业复苏渐露气息 2022年12月26日国家卫健委发布: 《关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》。 去哪儿平台 消息后15分钟，国内机票搜索量增长7倍；飞往三亚的机票预订量录得近5年来峰值； 携程平台 消息后30分钟，热门海外目的地搜索量增长10倍； 飞猪平台 入境航班搜索量达到疫情以来峰值。 对比2022，2023有旅游意愿的调研人群占比87.3% 不想旅游 没有变化很想旅游 对比2022，2023游客的旅游意愿分布 数据来源：公开资料整理汇总、线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 2022人均旅游次数最低，2023有望改善旅游出行低迷局面 2022疫情严峻，相较于2021，旅游出行次数缩水，2023用户期待值高，年人均期望出行3.68次； 2021年出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，2023游客则期待增加旅游体验次数。 2023 3.68 3.26 2022 2021 3.05 2022 2023 0次1次 2021 2次3次4次5次6次7次8次＞8次 2021与2022旅游平均次数以及2023期望旅游平均次数2021与2022以及2023期望旅游次数分布 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 假期长短是限制旅游的关键要素，3-5天出行最为适宜 除时间外，交通/花销也是游客出行的衡量重点，出行同伴/安全问题也在限制因素中占据重要比重； 出行时间上看，3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。 假期时间是否充裕交通是否便利 旅行花销出行同伴 人身安全问题工作/学习是否影响旅行 其它 限制游客旅游的因素分布 Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5Top-6Top-7 5天 3天 4天 6天 ＞62天 1天 单次旅游的最适时间范围分布 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 与好友自由行心情更放松，与家人组团旅游拉满幸福感 选择自由行的同伴选择选择报团行的同伴选择 情侣 2.4% 13.8% 陌生人 26.6% 23.9% 26.2% 单人 33.3% 情侣家人 好友/同事/同学 家人 好友/同事/同学 30.9% 27.3% 情侣 20.0% 家人 24.3% 单人陌生人 33.2% 10.9% 10.9% 单人 13.4% 3% 外环：游客对旅游人员选择内环：自由行与报团行各自占比 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 陌生人 克劳锐指数研究院 秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样「随性旅游」 季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，不仅源于秋季气候适宜，中秋、国庆长假所处10月也为旅游出行带来时间 对于说走就走的旅游各年龄层TGI 上的充裕； 与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节 高偏好人群 95后 119 00后 152 日约束，“周末出游或者说走就走”的旅游方式正在逐渐得到年轻人的认可。 80后 6085后 6990后84 春天夏天秋天冬天说走就走清明五一端午节中秋国庆元旦春节周末说走就走游客喜欢旅游的季节分布游客喜欢旅游的节日节点占比 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 2000-3000预算的跨省出行：「世界那么大，不能走太远」 游客认为最适宜的旅游半径 Top-1：跨省邻省旅行 Top-2：跨省隔省旅行 跨省邻省：200-500km跨省隔省：500-1000km同省跨市：100-200km超远旅行：大于1000km 200-1000km的旅游半径满足游客对异省的好奇感，过近或太远将会影响旅游的舒适度； 1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内使消费变得更加弹性，但也同时限制了出行距离过远和游玩时间过长的兼得。 小于1000元 大于5000元 4000-5000元 3000-4000元 1000-2000元 2000-3000元 单人单次旅游花销预算范围是占比 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 游玩开销与消费舒适程度成正相关，「吃得舒适」尤为关键 吃喝消费是花销大头，交通、住宿、游玩消费相近仍略有区别，购物消费占比最小。体感舒适度越高的消费分支消费占比也随之越高。 年龄 70/80后 00/85后 70/80重出行，00/85爱吃喝购物，90/95各项支出均匀 对交通要求较高，对交通费用花销的TGI分别为112/114；对吃喝、游玩及购物花销TGI均较高，其中00后更胜一筹； 高体感舒适度 低 20% 90/95后 性别 对各项的消费TGI均衡，各项支出接近均值； 除吃喝外，女性注重购物、住宿，男性关心交通、游玩 吃喝消费购物消费住宿消费交通消费景点消费 吃喝消费交通费用住宿费用景点游玩购物消费 游客旅游的各项花销占比 吃喝消费景点消费交通消费住宿消费购物消费 TGI降序 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去「放松自己」 Q：当您去一座城市旅游时，您对该城市的哪些方面更感兴趣？ Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5Top-6美食文化乡村民俗城市文化名胜古迹现代景观文艺演出 Q：您更喜欢什么样的自然景观？ Top-1Top-2Top-3Top-4Top-5草原湖泊海边岛屿深山丛林高原盆地沙漠戈壁 休闲度假旅游 低主要目的是放松精神、享受暂时改变环境带来的快乐 观光旅游 难 度通过游览观赏自然景观、名胜古迹、人文景观等 体验型旅游 高侧重于民俗、社会时尚、节日活动、风味饮食、仪式等 刺激挑战型旅游 刺激型体验包括跳伞、潜水、滑雪、爬山等探险活动 游客对旅游体验偏好分布 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 高线/男性游客偏爱体验型游玩，低线/女性游客寻求精神旅游 一线新一线二线三线四线五线 放松自己 128 增长见识 123 远离喧嚣 110 陶冶情操 131 127 寻找自我 净化心灵 142 110 体验过程 打破常规注：黄色代表女性TGI高，绿色代表男性TGI高 148 130 122 136 122 旅游的意义分布占比及各线城市游客的偏好分布 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 5成游客旅游前心有所属、8成游客出发之前备足攻略 在决定旅游目的地时，5成以上游客早已心有所属，其次便是好友组团讨论，研究最佳目的地； 8成以上游客会在出发前备足攻略，其中小红书平台关注度最高。 旅游之地，心有所属：55%的游客都有自己心中想要去的地方 心有所属 携程飞猪 大众点评 美团 降序 确定旅游目的地会参考的渠道 组团讨论平台种草他人推荐 想去哪就去哪追星/参加活动 82.4% 在出行前通过线上平台研究攻略的占比 小红书 抖音微博 各平台的花费时间精力分布 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 克劳锐指数研究院 附录：Q：2023您最想去的省份以及城市？ 最想去的省份Top-10 云南省海南省 新疆维吾尔自治区 西藏自治区四川省福建省湖南省台湾省陕西省 广西壮族自治区 数据来源：克劳锐指数研究院线上调研数据，N=436。 最想去的城市Top-10 三亚市重庆市北京市上海市成都市厦门市西安市 香港特别行政区 大理市 青岛市游客其它想去的地方（开放性调研答案） 注：本地图只标记省、直辖市以及特别行政地区区域 PART03 线上旅游内容营销分析 克劳锐指数研究院 内容发布呈现节前高峰特点，且2022下半年旅游内容连续增长 中秋节与国庆节来临前，8、9月内容发布数量达一波高峰，元旦来临前，11月、12月第二波高峰，社媒内容丰富度也呈现节前高