中国青年价值观&内容消费研究报告

— —中 国 青 年 价 值 观&内 容 消 费 研 究 序言：解码新青年，塑造新品牌 “如何实现品牌年轻化”、“如何占领年轻消费者的心智”、“如何与年轻人沟通”，这是近年来秒针营销科学院被客户提问最多的命题之一。无论是急于焕新的成熟品牌，还是渴求增长的新锐品牌，“年轻人”都是品牌最关注、最想获取的目标消费者。然而，年轻人处于人生的变化期，他们不成熟、易变化，也是品牌营销最难把握、最不易获取的群体。纵观历史，我们深刻地理解各个时代的年轻人有着不同的追求和信仰，不断演进的媒体环境也影响着触达年轻人的方式。 谭北平（Peking Tan） 走进年轻人的心之前，需要以客观的视角全方位地理解他们，才能找到有效影响他们的方式。理解当代青年，从了解他们的价值观开始，提炼内容与触媒偏好，从而挖掘背后的原因。 2023年，秒针营销科学院启动“解码新青年”的研究项目，我们聚焦于中国青年群体“深层次的价值观、内容消费的爱好，媒介接触的行为”三部分内容，为品牌再现当代中国青年群体性的内在心理和外在行为特征，为品牌的“年轻人策略”提供指引和参考。 秒针系统及秒针营销科学院团队具有丰富的市场研究和营销洞察经验。但是，包括我本人在内，秒针研究团队并非都是年轻人。为了获得更真实客观的数据及第一视角的解读，我们在此次研究中引入了真正风华正茂的青年研究力量——中央民族大学新闻与传播学院、北京工商大学。感谢中央民族大学新闻与传播学院、北京工商大学与秒针联手，提供“绝对年轻”的研究支持和高质量的大学生样本，确保本次研究成果兼顾”洞察深度”和”年轻基因”。 秒针营销科学院院长明略科技集团副总裁营销科学家、营销周讲堂主讲人 市场营销的操盘手们，如果你们想走进当代青年的内心，请一定不要错过这份报告。如果你们想知道为什么当代青年会追求“安稳”、“治愈”，年轻人有哪些“不得已”，品牌应该如何通过媒体或内容传递品牌信息？从这里开始吧！ 目录C O N T E N T S 01中国青年价值观安稳•治愈•理智与责任•美感•小众•不得已 02中国青年的内容消费偏好内容类型•电视剧•综艺•短视频 中国青年的媒介接触行为媒体选择•倍速习惯•内容认知渠道 04报告说明出品团队•研究说明 中国青年价值观 安稳•治愈•理智与责任•美感•不得已•小众 价值观研究说明 在价值观这一篇章，我们跟年轻人们聊了关于身体、工作、亲密关系、生活与消费等九个话题，了解在这一代年轻人的心目中，想要追求的生活、守护的价值、践行的理想，到底是什么？ 项目课题组共收获了1,688位参与者回应，其中18-35岁青年群体和36岁以上非青年各占50%，他们中很多人在开放选项中分享了真实的感受与想法。 并且，我们通过对最具青年代表性的大学生群体进行深入地沟通和访谈，挖掘这些答案背后的深层原因。 对于价值观的研究，课题组并没有简单按照题项依次进行呈现，而是注意到在数据分析、比较与解释之上，逐渐浮现出来了六个关键词：“安稳”、“治愈”、“理智与责任”、“美感”、“不得已”与“小众”。因此，我们想以此为线索，书写年轻人日常生活“水面之下”的真实心理。每一个标签下方都有三个版块：标签解读、品牌案例、沟通建议。 本应出现在中年人世界的“稳”，却成为了当下很多年轻人不经意间流露出来的心声。年轻人所渴求的“稳”，并不等同于四平八稳、波澜不惊、暮气沉沉，而是年轻人身处加速运转的世界中，置身于变动不居、过度链接、不确定性泛滥的背景下，想要守住的些许 “底气”、“把握”、“确定性”、“安全感”与“烟火气”。 标 签 解 读 ： 何 以 见 “ 稳 ” ？ 在 熟 人 圈 子 的稳 定 社 交 在 身 体 状 况 最 佳 的年 纪 分 外 重 视 健 康 物 质 富 足 50%的 受 访 青 年 表 示 只在 熟 人 圈 子 里 社 交 。现代 青 年 的 社 交 场 景 越 来越 多 ， 面 临 过 度 “ 连 接 ”的 困 扰 。 相 比 为 不 稳 定的 “ 弱 关 系 ” 劳 神 费 心 ，熟 人 社 交 的 稳 定 “ 强 关系 ” 能 满 足 需 求 又 能 减少 精 力 损 耗 。 1 9 %的 受 访 青 年 在 理 想的 生 活 的 单 选 题 中 ， 选择 了 “ 物 质 富 足 、 名 利双 收 、 有 钱 有 势 ” 。 该比 例 高 于 非 青 年 群 体 。 54%的 受 访 青 年 认 同“ 唯 有 身 体 健 康 ， 才 能从 容 应 对 挑 战 ” 。 44%的 受 访 青 年 期 待 稳定 的 亲 密 关 系 。当 下 社 会经 济 发 展 快 、 婚 姻 家 庭 变化 增 多 ，青 年 的 爱 情 观 念越 发 开 放 ， 交 友 渠 道 越 发丰 富 ，青 年 通 常 处 于 情 感波 动 的 状 态 ，对 新 型 恋 爱关 系 中 不 稳 定 因 素 也 有 所担 忧 。 稳 定 的 亲 密 关 系 更加 难 以 寻 觅 。 49%的 受 访 青 年 认 为 ，考 编 是 为 自 己 的 工 作 发展 寻 求 多 一 层 保 障 。26%的 青 年 认 为 ， 考 公考 编 热 现 象 意 味 着 追 求安 稳 的 生 活 ， 不 愿 意 冒险 。 体 制 内 工 作 通 常 相对 稳 定 ， 对 追 求 确 定 性未 来 生 活 的 青 年 人 具 有一 定 吸 引 力 。 11%的 青 年 表 示 “ 运 动给 我 自 由 ” 。 对 于 处 于 事 业 与 财 富 积累 起 步 期 的 年 轻 人 来 说 ，物 质 就 是生 活 的保 障 。 当 代 青 年重 视 体 育 锻 炼对 身 体 健 康 和 整 体 福 祉的 积 极 影 响 。 稳 定 的 现 实 亲 密关 系 备 受 珍 视 宇 宙 尽 头 是 编 制 ？ 品 牌 案 例 ： “ 稳 ” 操 胜 券 的 品 牌 百事可乐：温暖小细节，传递家温情 百事以“把乐带回家”IP为基础，聚焦春节这一传统节日，推出12支贺岁微电影，探讨人们对“家”与“乐”的期待。通过日常生活中的细节切入，营造温馨的对话场景，从温暖小细节出发，传递家的温情。 知乎吾辈问答&且慢：时间里的答案 NEIWAI内外：亲密关系般的陪伴 知乎吾辈问答和且慢推出《时间里的答案》，洞悉年轻人内心焦虑。 从真实、专业、全面的视角，与年轻人一同直视自己的内心，在时间里寻找答案，寻找更好的自己。 品牌在今年情人节推出新产品并发布一则TVC广告《感觉你感受爱》。一开始品牌就抛出问题，“有什么是24小时陪伴你的？”既在讨论亲密关系间的陪伴，也契合了品牌理念，展现身体与贴身衣物之间的关系。 LemonBox：稳妥的健康计划 品牌通过邀请用户填写健康测试，根据用户的健康管理需求及健康情况，提供直观的数据化健康管理建议，以及个性化定制的健康方案，还搭配了AI营养师进行解惑，帮助用户做出科学、适合的健康选择。 沟 通 建 议 ： 未 来 ， 如 何 与期 盼 安 稳 的 年 轻 人沟通？ 品牌在与期盼安稳的年轻人沟通时，除了强调产品或服务的可靠性、持久性和长期效益，还需要满足他们对稳定生活的需求，此外也可以在情感维度提供安稳的心灵资源。 •年轻人渴望得到持久的支持和定期的更新。对这一特性的承诺，加上提供年轻人所追求的稳定性，可以帮助品牌赢得青年信任。•年轻人依靠数据和证据来做出决策。在与他们沟通时，提供相关的案例研究、用户反馈和统计数据，以证明产品或服务在提供稳定性方面的效果。•与年轻人建立紧密联系和实时互动是至关重要的。利用社交媒体平台、在线活动和独特的用户体验来吸引他们的注意力。与他们进行实时互动，回答他们的问题，并积极参与他们的讨论•帮助年轻人在不确定性中把握未来。品牌如若在年轻人自我发展的征途中，提供更多的成长机会，帮助年轻人在不确定性把握既定性，年轻人也愿意给企业机会。 在感受最敏感、最真诚的年纪，青春无疑是伤痛的，因而也是最需要被治愈的。年轻人在亲密关系中寻觅情绪价值，为商品的治愈功能买单，在独处时降低内耗，听从内心的声音，活出自己的节奏。 为年轻人提供治愈的情绪价值的品牌，更能走进他们的内心。 标 签 解 读 ： “ 治 愈 系 ” 毕 业 的 年 轻 人 供 给 情 绪 价 值的 亲 密 关 系 活 出 自 己 的 节 奏 做 精 神 上 的亿 万 富 翁 46%的 受 访 青 年 认 为 内卷 和 躺 平 无 关 好 坏 ， 只是 各 自 选 择 。 年 轻 人 躺平 不 是 对 生 活 的 放 弃 与不 进 取 ， 是 允 许 自 己 有放 松 的 时 间 与 放 空 的 状态 ， 是 对 无 意 义 内 卷 的抛 弃 。 适 当 调 整 自 我 状态 ， 在 自 己 喜 欢 的 领 域内 卷 ， 而 不 是 时 时 紧 绷 。 4 2 %的 受 访 青 年 渴 望 亲密 关 系 的 陪 伴 、 理 解 与支 持 。 离 家 的 年 轻 人 与孤 独 相 伴 ，面 对 工 作 、生 活 等 多 重 烦 恼 ， 更 需要 与 自 己 “ 同 频 共 振 ”的 人 沟 通 与 分 享。 亲 密关 系 的 亲 近 与 依 赖 属 性 ，带 来 的 不 仅 是 身 体 ， 更是 精 神 的 愉 悦 和 满 足 。 35%的 受 访 青 年 选 择 “ 精神 富 足 ， 追 求 理 想 ， 身 心自 由 ” 的 理 想 生 活 。 网 络赋 予 了 人 们 自 我 披 露 和 印象 整 饰 的 权 限 ， 也 带 来 了审 判 和 凝 视 ， 生 活 被 归 类 、被 贴 标 签 ， 年 轻 人 渴 望 去做 自 己 ， 去 追 求 理 想 ， 去解 放 身 心 ， 去 拥 抱 自 由 。 3 6%的 受 访 青 年 在 选 择理 想 生 活 时 期 望 “ 生 活美 满 ， 亲 友 成 群 ， 温 馨安 定 ” 。 风 险 的 常 态 化 ，让 年 轻 人 “ 看 见 周 围 ” ，不 仅 是 地 理 上 的 周 围 ，更 是 关 系 上 的 周 围 ： 父母 、 朋 友 、 亲 戚 、 邻 居. .等 ， 渴 望 陪 伴 、 追 求 安稳 成 为 一 种 新 常 态 。 4 7%的 受 访 青 年 会 为“ 自 我 治 愈 ” 买 单 。 远高 于 非 青 年 群 体 的3 3 %。现 代 生 活 中 ， 心 理 健 康问 题 日 益 突 出 ， 年 轻 消费 者 需 要 越 来 越 多 的 情绪 出 口 。 他 们 开 始 关 注自 我 心 灵 ， 希 望 通 过 积极 的实 践 与 体 验减 轻 压力 ， 寻 求 心 理 平 衡 。 追 求 安 定 成 为新 常 态 为 治 愈 买 单 品 牌 案 例 ： 治 愈 系 品 牌 案 例 小红书：人生哲学系 品牌洞察当代人的迷茫与困惑心理，联合《忽左忽右》、《不合时宜》、《跳岛》等5档播客围绕“哲学”推出“人生哲学系”播客企划活动。 康师傅X小红书：周末出“桃“季 Headspace&Spotify：心灵治愈体验 品牌借助水蜜桃季节新品，联合小红书打造“周末出桃计划”，抓住年轻人生活焦虑痛点，以短暂的“桃”离作为治愈契机，在年轻用户心目中树立有情怀的差异化品牌形象。 知名的冥想和注意力训练应用Headspace与音乐流媒体平台Spotify合作推出了音乐和冥想混合的播放列表，旨在帮助人们放松身心、减轻压力，并提升自我意识。 寺庙咖啡：佛法、情绪与咖啡的奇妙结合 寺庙，成为年轻人出游的新去处。各地流行的寺庙咖啡也将佛法“注入”咖啡，“注入”年轻人的日常生活。在一家名叫“慈杯”咖啡店里，美式叫涤烦、焦糖玛奇朵叫墨白，拿铁叫停雪。 沟 通 建 议 ： 未 来 ， 如 何 与治 愈 系 年 轻 人沟通？ 对于年轻人来说，治愈并不是新鲜需求——年轻人需要借助一定的外在事物使得个体内