2023旅游消费内容研究报告

TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 202 旅游消费内容研究报告 克劳锐出品2023.2 TOPKLOUT.COM 摘要KLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM PKLOUT.COM 2019-2022旅游消费低迷，线上内容的蓄水加速线下旅游复苏进度 TOPKLOUT.COM 线上旅游内容生态的成长具备强种草效果，助推游客出行游玩 KLo内容·流量·私域的优势帮助内容平台挤进线上旅游赛道 TOPKLOUT.COM UT.COM2023游客旅游风向：扩大出游半径、轻松度假、以食为重 消费指南：线上矩阵布局美食文化建设|轻旅游与跨省游有机结合 PKILOUT.COM 研究说明TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM克劳识 TOPKLOUTCO TOPKI,OUT.CON 研究内容 ，本报告以定向调研结合线上旅游内容进行联合分析，对于用户旅游偏好以及线上旅游内容划分特点并归纳总结。报告中涉及的旅游定义为国内省内跨市游、出省游两种形态； 研究范围 02 线上研究平台：抖音、微博、小红书： aen JUT.COM 线上定向调研：N=436： 数据说明 03非标注来源出处数据均来源于克劳锐指数研究院：LCOM克劳锐指数研究院数据采集周期：2022年6-12月 调研时间：2022年12月 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM CONTENTS 2022旅游消费概况 旅游消费者行为研究 T.CON线上旅游内容营销分析 2023旅游消费指南 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUECO TOPKLOUT.CON PART01 2022旅游消费概况 UT.COM TOPILOUT.COM TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 2020以来，旅游市场规模持续低迷ou各项指标受挫期待反弹 TOPKLOUT.COIVI TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COMI 2011-2019年间，我国旅游消费总收入以及出游人次持续增长 2020随若客观因素，对线下实体消费产生了较大影响，旅游市场 规模开始断崖下滑； TOPKLOUT.COM 2022年疫情影响持续扩大，旅游指数持续下降，对于2021微微上涨的趋势来说，2022旅游市场规模依旧低迷。 2022前三季度旅游经济运行综合指数M 旅游人次 TOPKLOUT.COM 旅游总收入季度95.6 TOPKILO UT.COM 二季度97.8 三季度85.6 201201-201201201201201201201202pKL0U202 5R 2011-2021国内旅游市场规模变化趋势 TOPKLOUT.COM 数据来源：中田国内放游发质年高报告（2022-20233：TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院TOPKLOUT.COIV 收缩游玩半径，「轻旅游」成为2022出行关键词 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 出行游玩半径收缩本地游、周边游占比最高 110.3 131.8 2022节假日游客出游半径/km TOPILOUT.COM 107.9 117.4118.7 TOPKLOUT.COM 2022容节省内游VS跨省游游客比例 1 LCON 99.6 UT.COM95 Top-1城郊公园23.8% Top-2城市周边乡村22.6% Top-3城市公园16.8% 2022用户出行首选Top-3 元旦春节清明五一端午中秋国庆TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 据来源：左：中国回内能游发两年度报告（2022-2023）》、右：热程，TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 旅游线上内容的兴起，为后疫情线下旅游振兴埋下种子 JT.COM 疫情因素限制线下旅游消费，但加速了旅游内容线上化的内容产出 TOPIK 0203 TOPKLOUT01活动带来流量创作者入局内容开始增长 抖音抖音、微博、小红书三平台：2022年1月-9月，抖音新培 #旅游大玩家#1509亿次播放2022旅游达人同比增长旅游类内容13.9亿，播放 微博68%，2022官媒账号同比呈超过1.1万亿：小红书旅 UT.COM并带着微博去旅游#1.4亿讨论增长37%。游笔记2000W+篇 TOPKLOUT.COIVI TOP OPIKLOUT.COM 优质内容节动旅游心智种单 旅游从萌芽到成长六阶段 萌芽阶段意向阶段计划阶段准备阶段旅游阶段反馈阶段 部分旅行家成为创作者 数拆来调：≤2022田庆放游欲据报告3、点劳频润收研究院。TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 线上旅游内容为商业赛道再充电，2023旅游市场有望触底反弹 TOPKLOUT.COIVI TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 掌握风向标获持课化发展新渠道 合作旅游合作 旅游企业通过官媒有效信息企业 及时呼应旅游新规划开展新的商业渠道 文旅旅游平台 市场密道 JUT.COM 合力助推厂合作 旅游UTCOM 达人流量流量新阵地 推广数助 文旅部门合理运用达人资源热门赛道流量拥挤状态下，开辟 借势新媒体营销流量冷却池 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUECO PART02 UT.COM 旅游消费者行为研究 TOPKLOUT.COM TOPILOUT.COM TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 2023游客出行意愿高，方旅游出游行业复苏渐露气息 TOPKLOUT.COIV 2022年12月26日国家卫健委发布： “关于对新型冠状病毒感染实施“乙类乙管”的总体方案》。对比2022，2023有旅游意愿的调研人群占比87.3% 去哪儿平台 47消息后15分钟，国内机票搜索量增长7倍；飞往三亚的机票预订量录得近5年来峰值； TOPKLOUT.COM PKLOUT.CON t携程平台 消息后30分钟，热门海外目的地搜索量增长10倍： JT.COM 飞猪平台 飞猪入境航班搜索量达到疫情以来峰值。 山 不想旅游没有变化很想旅游 对比2022，2023游客的旅游意愿分布 数括买效：公开资料鉴硅汇总、然上谢数抵，N=436。TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 2022人均旅游次数最低，2023有望改善旅游出行低迷局面 →2022疫情严峻，相较于2021，旅游出行次数缩水，2023用户期待值高，年人均期望出行3.68次： →2021年出行高峰集中在3次以下，2022集中在2次以下，2023游客则期待增加旅游体验次数。 TOPKLOUT.COIV TOPKLOUT.COM 2023 3.68 TOPKLOUT.COM 3.26 2022 JUT.COM 3.05 TOPKLOUT.COS 2021 2次3次4次￥5次 2021UT.com20222023 6次7次8次>8次 2021与2022旅游平均次数以及2023期望旅游平均次数2021与2022以及2023期望旅游次数分布 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 数括采激；克劳说治数研究院热上润研数括，N=436。TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 假期长短是限制旅游的关键要素，3-5天出行最为适宜 →除时间外，交通/花销也是游客出行的衡量重点，出行同伴/安全问题也在限制因素中占据重要比重： TOPKLOUT.COIV 出行时间上看，3-5天能满足游客近距离以及远距离的旅游需求，配合好交通工具与景点的选择，时间恰好充裕。 假期时间是否充裕 5天 交通足否便利 3天 旅行花销￥ 沃 JT.COM出行同伴 Top4 人身安全问题 >6 Top-5 工作/学习是否影响旅行 Top-62天 其它 KILOUT.COMPRLOUT Top-7 限制游客旅游的因素分布单次旅游的最适时间范围分布 数拍买效：克劳说招数妍完院上活研数指，N=436 TOPKLOUT.CON 克劳锐指数研究院 与好友自由行心情更放松，与家人组团旅游拉满幸福感 TOPKLOUT.COIV TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 选择自由行的同伴选择选择报团行的同伴选择 33.3%好友/同事/同学家人30.9% 26.6%情侣好友/同事/同学27.3% 单人 23.9%T家人 13.8% 情侣 26.2% 33.2%情侣20.0% 单人10.9% UT.COM2.4%陷生人陌生人10.9% 89.8% 24.: O7T.COM .3% 单3.4% 10.29 报团行 3%陌生人TOPKLOUT.COM 外环！游客对旅游人员选择内环：自由行与报团行各自占比 数买效：克劳说治数研究院线上润研数括，N=436TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 秋季出行最为舒爽，没有长假年轻人也一样「随性旅游 TOPKLOUT.COIV TOPKLOUT.COM H 适宜，中秋、国庆长假所处10月也为旅游出行带来时 间上的充裕；高偏好人群95后11900后152 与此同时，年轻人的旅游自由程度更高，不受季节与节 季节上，游客钟爱凉爽的秋季出行，不仅源于秋季气候对于说走就走的旅游各年龄层TGI 渐得到年轻人的认可。 TOPILOUT.COM 80后60.85后6990后84 JT.COM 春天夏天秋天冬天说走就走 r.CON TOPXX 游客喜欢旅游的节日节点占比 数括买效：克劳说治数研究流微上微研数括，N=436TOPKL.OUT.COM 克劳锐指数研究院 2000-3000预算的跨省出行：「世界那么大，不能走太远 TOPKLOUT.COIVI TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.CC TOPKLOUT.CON 过近或太远将会影响旅游的舒适度； 1000-3000的花销预算在舒适旅游半径内使消费 TOPKLOUT Top跨省邻省旅行变得更加弹性，但也同时限制了出行距离过远和游 玩时间过长的兼得。 ■跨省屠当：500-1000km T轮市跨省隔省旅行 超远能行：大于1000krm JUT.COM 游客认为最适宜的旅游半径 TOPKLOUT.COWM TOPKLOUT.COM DUT.COM 小于1000元大于5000元4000-5000元TOPKL03000-4000元1000-2000元2000-3000元 单人单次旅游花销预算范围是占比 TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM 数指买改；克劳说招数妍究院得上剂研数指，N=436。TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 游玩开销与消费舒适程度成正相关PILou吃得舒适」尤为关键 TOPKLOUT.COIV TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM →吃喝消费是花销大头：交通、住宿、游玩消费相近年龄70/80重出行，00/85爱吃喝购物，90/95各项支出均勾 仍略有区别，购物消费占比最小。体感舒适度越高 的消费分支消费占比也随之越高。 TOPKLOUT.COM 70/80后对交通要求较高，对交通费用花销的TGI分别为112/114； 高体感舒适度低 00/85后对吃喝、游玩及购物花销TGI均较高其中00后更胜一筹： TOP90/95后对各项的消费TGI均衡，各项支出接近均值： UT.COM 20% 性别除吃喝外，女性注重购物、住宿，男性关心交通、游 Q吃隔消费购物消费住宿消费交通消费录点消费 吃喝消费OPI交通费用住宿费用景点游玩购物消费吃喝消费景点消费交通消费住宿消费购物消费 游客旅游的各项花销占比 TGI降序 数指采改：克劳说治数研究院微上测研数据，N=436。TOPKLOUT.COM 克劳锐指数研究院 越轻松的旅游体验越受欢迎，旅游的本质是去「放松自己， TOPKLOUT.COIV TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM TOPKLOUT.COM Q：M当您去一座城市旅游时，您对该城市的哪些方面更感兴趣？休闲度假旅游 T