中国青年价值观&内容消费研究报告

解码新青年 ——中国青年价值观&内容消费研究 秒针系统|秒针营销科学院|中央民族大学新闻与传播学院|北京工商大学 联合出品 2023.07 序言：解码新青年，塑造新品牌 谭北平（PekingTan） 秒针营销科学院院长明略科技集团副总裁 营销科学家、营销周讲堂主讲人 “如何实现品牌年轻化”、“如何占领年轻消费者的心智”、“如何与年轻人沟通”，这是近年来秒针营销科学院被客户提问最多的命题之一。无论是急于焕新的成熟品牌，还是渴求增长的新锐品牌，“年轻人”都是品牌最关注、最想获取的目标消费者。然而，年轻人处于人生的变化期，他们不成熟、易变化，也是品牌营销最难把握、最不易获取的群体。纵观历史，我们深刻地理解各个时代的年轻人有着不同的追求和信仰，不断演进的媒体环境也影响着触达年轻人的方式。 走进年轻人的心之前，需要以客观的视角全方位地理解他们，才能找到有效影响他们的方式。理解当代青年，从了解他们的价值观开 始，提炼内容与触媒偏好，从而挖掘背后的原因。 2023年，秒针营销科学院启动“解码新青年”的研究项目，我们聚焦于中国青年群体“深层次的价值观、内容消费的爱好，媒介接触的行为”三部分内容，为品牌再现当代中国青年群体性的内在心理和外在行为特征，为品牌的“年轻人策略”提供指引和参考。 秒针系统及秒针营销科学院团队具有丰富的市场研究和营销洞察经验。但是，包括我本人在内，秒针研究团队并非都是年轻人。为了获得更真实客观的数据及第一视角的解读，我们在此次研究中引入了真正风华正茂的青年研究力量——中央民族大学新闻与传播学院、北京工商大学。感谢中央民族大学新闻与传播学院、北京工商大学与秒针联手，提供“绝对年轻”的研究支持和高质量的大学生样本，确保本次研究成果兼顾”洞察深度”和”年轻基因”。 市场营销的操盘手们，如果你们想走进当代青年的内心，请一定不要错过这份报告。如果你们想知道为什么当代青年会追求“安稳”、“治愈”，年轻人有哪些“不得已”，品牌应该如何通过媒体或内容传递品牌信息？从这里开始吧！ 目录 CONTENTS 中国青年价值观 01 安稳•治愈•理智与责任•美感•小众•不得已 02 中国青年的内容消费偏好 内容类型•电视剧•综艺•短视频 03 中国青年的媒介接触行为 媒体选择•倍速习惯•内容认知渠道 04 报告说明 出品团队•研究说明 01 中国青年价值观 安稳•治愈•理智与责任•美感•不得已•小众 价值观研究说明 治愈 安稳 理智与责任 美感 不得已 小众 在价值观这一篇章，我们跟年轻人们聊了关于身体、工作、亲密关系、生活与消费等九个话题，了解在这一代年轻人的心目中，想要追求的生活、守护的价值、践行的理想，到底是什么？ 项目课题组共收获了1,688位参与者回应，其中18-35岁青年群体和36岁以上非青年各占 50%，他们中很多人在开放选项中分享了真实的感受与想法。 并且，我们通过对最具青年代表性的大学生群体进行深入地沟通和访谈，挖掘这些答案背 后的深层原因。 对于价值观的研究，课题组并没有简单按照题项依次进行呈现，而是注意到在数据分析、比较与解释之上，逐渐浮现出来了六个关键词：“安稳”、“治愈”、“理智与责任”、“美感”、“不得已”与“小众”。因此，我们想以此为线索，书写年轻人日常生活“水面之下”的真实心理。每一个标签下方都有三个版块：标签解读、品牌案例、沟通建议。 本应出现在中年人世界的“稳”，却成为了当下很多年轻人不经意间流露出来的心声。年轻人所渴求的“稳”，并不等同于四平八稳、波澜不惊、暮气沉沉，而是年轻人身处加速运转的世界中，置身于变动不居、过度链接、不确定性泛滥的背景下，想要守住的些许 “底气”、“把握”、“确定性”、“安全感”与“烟火气”。 关键词01：安稳 6 标签解读：何以见“稳”？ 在身体状况最佳的年纪分外重视健康 54%的受访青年认同“唯有身体健康，才能从容应对挑战”。 11%的青年表示“运动给我自由”。 当代青年重视体育锻炼对身体健康和整体福祉的积极影响。 44%的受访青年期待稳定的亲密关系。当下社会经济发展快、婚姻家庭变化增多，青年的爱情观念越发开放，交友渠道越发丰富，青年通常处于情感波动的状态，对新型恋爱关系中不稳定因素也有所担忧。稳定的亲密关系更加难以寻觅。 稳定的现实亲密关系备受珍视 在熟人圈子的 稳定社交 50%的受访青年表示只在熟人圈子里社交。现代青年的社交场景越来越多，面临过度“连接”的困扰。相比为不稳定的“弱关系”劳神费心，熟人社交的稳定“强关系”能满足需求又能减少精力损耗。 49%的受访青年认为，考编是为自己的工作发展寻求多一层保障。 26%的青年认为，考公考编热现象意味着追求安稳的生活，不愿意冒险。体制内工作通常相对稳定，对追求确定性未来生活的青年人具有一定吸引力。 宇宙尽头是编制？ 物质富足 19%的受访青年在理想的生活的单选题中，选择了“物质富足、名利双收、有钱有势”。该比例高于非青年群体。 对于处于事业与财富积累起步期的年轻人来说，物质既是生活的保障， 7 品牌案例：“稳”操胜券的品牌 LemonBox：稳妥的健康计划 品牌通过邀请用户填写健康测试，根据用户的健康管理需求及健康情况，提供直观的数据化健康管理建议，以及个性化定制的健康方案，还搭配了AI营养师进行解惑，帮助用户做出科学、适合的健康选择。 知乎吾辈问答&且慢：时间里的答案 知乎吾辈问答和且慢推出《时间里的答案》，洞悉年轻人内心焦虑。 从真实、专业、全面的视角，与年轻人一同直视自己的内心，在时间里寻找答案，寻找更好的自己。 百事可乐：温暖小细节，传递家温情 百事以“把乐带回家”IP为基础，聚焦春节这一传统节日，推出12支贺岁微电影，探讨人们对“家”与“乐”的期待。通过日常生活中的细节切入，营造温馨的对话场景，从温暖小细节出发，传递家的温情。 NEIWAI内外：亲密关系般的陪伴 品牌在今年情人节推出新产品并发布一则TVC广告《感觉你感受爱》。一开始品牌就抛出问题，“有什么是24小时陪伴你的？”既在讨论亲密关系间的陪伴，也契合了品牌理念，展现身体与贴身衣物之间的关系。 8 沟通建议：未来，如何与期盼安稳的年轻人沟通？ 品牌在与期盼安稳的年轻人沟通时，除了强调产品或服务的可靠性、持久性和长期效益，还需要满足他们对稳定生活的需求，此外也可以在情感维度提供安稳的心灵资源。 •年轻人渴望得到持久的支持和定期的更新。对这一特性的承诺，加上提供年轻人所追求的稳定性，可以帮助 品牌赢得青年信任。 •年轻人依靠数据和证据来做出决策。在与他们沟通时，提供相关的案例研究、用户反馈和统计数据，以证明产品或服务在提供稳定性方面的效果。 •与年轻人建立紧密联系和实时互动是至关重要的。利用社交媒体平台、在线活动和独特的用户体验来吸引他 们的注意力。与他们进行实时互动，回答他们的问题，并积极参与他们的讨论 •帮助年轻人在不确定性中把握未来。品牌如若在年轻人自我发展的征途中，提供更多的成长机会，帮助年轻人在不确定性把握既定性，年轻人也愿意给企业机会。 9 在感受最敏感、最真诚的年纪，青春无疑是伤痛的，因而也是最需要被治愈的。年轻人在亲密关系中寻觅情绪价值，为商品的治愈功能买单，在独处时降低内耗，听从内心的声音，活出自己的节奏。 为年轻人提供治愈的情绪价值的品牌，更能走进他们的内心。 关键词02：治愈 10 userid:206478,docid:140276,date:2023-09-14,sgpjbg.com 标签解读：“治愈系”毕业的年轻人 供给情绪价值的亲密关系 42%的受访青年渴望亲密关系的陪伴、理解与支持。离家的年轻人与孤独相伴，面对工作、生活等多重烦恼，更需要与自己“同频共振”的人沟通与分享。亲密关系的亲近与依赖属性，带来的不仅是身体，更是精神的愉悦和满足。 47%的受访青年会为 “自我治愈”买单。远高于非青年群体的33%。现代生活中，心理健康问题日益突出，年轻消费者需要越来越多的情绪出口。他们开始关注自我心灵，希望通过积极的实践与体验减轻压 力，寻求心理平衡。 为治愈买单 做精神上的亿万富翁 35%的受访青年选择“精神富足，追求理想，身心自由”的理想生活。网络赋予了人们自我披露和印象整饰的权限，也带来了审判和凝视，生活被归类、被贴标签，年轻人渴望去做自己，去追求理想，去解放身心，去拥抱自由。 36%的受访青年在选择理想生活时期望“生活美满，亲友成群，温馨安定”。风险的常态化，让年轻人“看见周围”，不仅是地理上的周围，更是关系上的周围：父母、朋友、亲戚、邻居..等，渴望陪伴、追求安稳成为一种新常态。 追求安定成为 新常态 活出自己的节奏 46%的受访青年认为内卷和躺平无关好坏，只是各自选择。年轻人躺平不是对生活的放弃与不进取，是允许自己有放松的时间与放空的状态，是对无意义内卷的抛弃。适当调整自我状态，在自己喜欢的领域内卷，而不是时时紧绷。 11 品牌案例：治愈系品牌案例 Headspace&Spotify：心灵治愈体验 知名的冥想和注意力训练应用Headspace与音乐流媒体平台Spotify合作推出了音乐和冥想混合的播放列表，旨在帮助人们放松身心、减轻压力，并提升自我意识。 小红书：人生哲学系 品牌洞察当代人的迷茫与困惑心理，联合《忽左忽右》、《不合时宜》、《跳岛》等5档播客围绕“哲学”推出“人生哲学系”播客企划活动。 康师傅X小红书：周末出“桃“季 品牌借助水蜜桃季节新品，联合小红书打造“周末出桃计划”，抓住年轻人生活焦虑痛点，以短暂的“桃”离作为治愈契机，在年轻用户心目中树立有情怀的差异化品牌形象。 寺庙咖啡：佛法、情绪与咖啡的奇妙结合 寺庙，成为年轻人出游的新去处。各地流行的寺庙咖啡也将佛法“注入”咖啡，“注入”年轻人的日常生活。在一家名叫“慈杯”咖啡店里，美式叫涤烦、焦糖玛奇朵叫墨白，拿铁叫停雪。 12 沟通建议：未来，如何与治愈系年轻人沟通？ 对于年轻人来说，治愈并不是新鲜需求——年轻人需要借助一定的外在事物使得个体内心进行积极转变。品牌可在细微之处，理解年轻人的生活情绪，为他们提供治愈力量。 •品牌通过营销内容与年轻人建立情感共鸣，关注他们的情感需求和关注点，了解年轻人的挑战、焦 虑和压力，以及他们渴望获得的情绪支持和激励。 •品牌需要密切持续关注年轻人心理状态变化，通过不断地提供更具创新，更加有效的治愈方式，使得品牌的治愈印象深入人心； •品牌的价值观、使命和承诺能够融入年轻人的治愈需求，并通过营销活动对其进行强化，让年轻人 感到他们是被理解、被关心和被支持的。 •创造一个有温度的社区和平台，让年轻人感受到归属感和情感支持。 13 尽管年轻人在社会上尚未站稳脚跟、能力相对有限，但是责任感与使命感始终印刻在他们的价值观中。他们在力所能及的范围内践行责任：在消费上精打细算，对未来负责；他们选择环境友好的品牌，对环境负责；他们也是整顿职场的斗士，敢对职场PUA说“不”。同时他们也是“人间清醒”，理性地认清现实，也是承担责任的起点。 理智的选择品牌，理性的生活和消费，承担时代责任，也是青年群体 的一大特征。 关键词03：理智与责任 14 精打细算的经济美学 49%的受访青年消费时首先考虑性价比。“性价比”对经济实力薄弱的年轻人是理性考虑。与其称为“省钱”，年轻人更愿意称之为“会花钱”，年轻人对价格敏感，同时也不会降低对审美与品质的要求。 理性审视生活 39%的受访青年在评价目前生活时表示“比较满意，感恩现在所拥有的”，该比例比非青年被访者更高；35%的受访青年表示“一般，好坏参半”。大部分年轻人在评估生活状况时会理性地分析利弊，而非盲目乐观或极度消沉。 环境友好 27%的受访青年会为环境友好付费，追求简约、低碳的消费。全球气候变化、资源枯竭和环境破坏等问题日益严重，使年轻人意识到保护环境的紧迫性和重要性，他