2023快手美妆日化数据报告

!"# 即2022年快手美妆日化行业数据盘点 2023.2营销策略中心 分析对象： •快手美妆日化内容关注用户、快手电商美妆日化商品及消费者、快手美妆创作者 •报告中美妆日化包含护肤（面部护肤）、彩妆、个护、居家清洁；其中以分析护肤（面部护肤）、彩妆、个护为主，即美妆个护 数据周期： •2021年1月-2023年1月 名词及人群定义： •视频有效观看用户：单次观看视频超过一定时长的用户 •直播有效观看用户：观看直播时非自动播放或自动播放超过一定时长的用户 •购买人群：指在快手电商上购买过美妆日化商品的用户 •高线城市：二线及以上城市 •新线城市：三线及以下城市 主要内容： •PartOne「用户规模及行为特征」 •PartTwo「用户消费及购买偏好」 •PartThree「创作者规模及分布」 •用户体量规模化并稳定增长 •愈加喜欢评论进行观点表达 •更多用户通过搜索传达兴趣所在 日均过亿老铁观看美妆个护视频同比保持两位数增长 快手2022年日均有效观看美妆个护和居家清洁视频用户数分别超过1.4亿和近4000万，同比分别增长18.5%和21.1%。以年为周期来看，夏季是观看美妆个护视频用户数峰值。 快手日均有效观看美妆个护&居家清洁视频用户数量趋势 美妆个护居家清洁 21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 视频有效观看：单次观看视频超过一定时长 护肤及个护视频用户规模持续提升彩妆视频观看人数相对稳定 2022年日均有效观看护肤、彩妆、个护视频的用户数分别为7600万+、4000万+和7500万+，同比分别增长27.4%、 5.9%和24.8%。 快手美妆个护细分视频日均有效观看用户数量趋势 2022年护肤视频日均有效观看用户数7600万+，同比增长27.4% 护肤 2022年彩妆视频日均有效观看用户数4000万+，同比增长5.9% 彩妆 2022年个护视频日均有效观看用户数7500万+，同比增长24.8% 个 护 21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 视频有效观看：单次观看视频超过一定时长 护肤视频观看用户在高线城市分布更高彩妆用户以年轻女性为主 美妆个护细分视频有效观看用户整体以女性为主，新线用户占比超七成。护肤人群相对年长且高线用户占比更高，彩妆人群中00后成年用户占比达46.6%，个护视频有效观看用户中男性占比为26.2%。 视频用户性别分布视频用户年龄分布视频用户城市线级分布 4.5% 95.5% 17.9% 82.1% 15.2% 8.5% 23.1% 17.1% 36.0% 18-2324- 3031-40 41-49 50 + 46.6% 13.6% 21.7% 8.6% 9.5% 18-23 24-30 31-40 41-4950+ 21.1% 11.5% 26.8% 14.9% 25.7% 18-23 24-30 31-40 41-49 50+ 3.5% 10.9% 12.7% 23.9% 25.1% 24.0% 一线新一线二线 三线 四线 五线 2.0% 9.3% 11.5% 25.7% 27.8% 23.7% 线新一线二线 三线 四线 五线 2.4% 9.7% 12.3% 24.5% 26.1% 25.0% 一线新一线二线 三线 四线 五线 护肤 女 男 彩妆 女 男一 26.2% 73.8% 个护 女男 注：数据为2022年，日均观看视频大于一定时长的用户 美发内容也备受用户喜爱 关注美容及纹绣视频人数在快速增长 护肤、美发、彩妆、美甲视频日均有效观看人数在美妆个护中分列前4，人数均在1000万以上，同比保持正增长。纹绣、美容视频有效观看人数增速相对更高。 日均有效观看美妆个护细分视频人数及同比 2022年视频日均有效观看人数2022年视频日均有效观看人数同比增速 5000万+ 增速20% 1000-5000万 500-1000万 100-500万 护肤美发彩妆美甲口腔护理医美整形纹身仿妆纹绣美睫美容美体 视频有效观看：单次观看视频超过一定时长 视频月均播放量保持两位数增长护肤及个护高播放高增速 2022年护肤、个护视频有效播放量领先且增速较快，同比分别增长66.2%和30.1%。仿妆&医美&美甲等相关视频存量较高，视频量增速相对较慢，但有效播放仍取得较高增长。 2022年细分视频月均有效播放量及视频数量2022年细分视频月均有效播放量及视频数量同比增速 视频有效播放量增速有播放的视频数量增速 月66.2%65.4%66.5% 30.1% 均视频有效播放量 27.0% 49.2% 15.2% 3.0% 月均有播放的视频数量 护肤个护仿妆&医美&美甲等彩妆 护肤 个护 彩妆 仿妆&医美&美甲等 居家清洁 视频有效观看：单次观看视频超过一定时长 细分视频播放量集中度高长尾内容保持较高播放增速 护肤、美发、彩妆视频播放量较高，是美妆个护视频最主要关注内容。长尾视频内容整体保持相对较高的播放量增速，医美整形、纹绣、美容美体视频播放量同比增速更快。 美妆个护细分视频月均有效播放量及同比 2022年月均视频有效播放量2022年月均视频有效播放量同比增速 增速20% 护肤美发彩妆美甲医美整形纹身口腔护理纹绣仿妆美睫美容美体 用户观看视频时长稳定 双十一期间关注美妆更沉浸 2022年月均视频单次播放时长整体稳定，11月是美妆视频单次播放时长峰值，同比提升38.5%。仿妆视频单次浏览时长最长，其次是美容美体和彩妆。 2022年分月视频单次播放时长趋势2022年美妆个护细分视频单次播放时长 美妆 个护 居家清洁 仿妆美容美体 彩妆美甲美发纹身护肤 医美整形口腔护理 美睫纹绣 22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 观看同时也爱互动用户评论率持续提升 快手用户在观看美妆个护和居家清洁的视频时更加爱评论，从2021年1月至2023年1月期间，评赞比呈持续升高趋势，即在相同点赞数情况下用户越来越爱评论。 视频评赞比趋势视频评播比 彩妆个护 护肤个护彩妆居家清洁 2021202220212022 护肤居家清洁 21.0121.0221.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 20212022 20212022 评赞比：为评论量与点赞量比值，数值越大代表用户在相同点赞量情况下评论量越多评播比：为评论量与播放量比值，数值越大代表用户在相同播放量情况下评论量越多 用户在评论区畅所欲言评论角度多样内容丰富 用户将自己对于美妆个护的观点、体验、评测等内容在评论区充分表达，部分评论内容会获得众多老铁认可，进行互动讨论。 评论词举例 护肤及个护话题播放量更高家清话题数量快速增长 近一年快手美妆日化相关视频话题数量持续快速增长，其中家居清洁视频话题数量成倍提升。2022年护肤和个护月均视频话题播放量较高，护肤和彩妆视频话题播放量保持较高增速。 美妆日化视频话题数量趋势美妆个护细分视频话题播放量及增速 美妆 2022年月均话题播放量2023年1月话题播放量同比增速 增速20% 个护 居家清洁 22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01护肤个护彩妆仿妆&医美&美甲等 2022年“家清”TOP话题举例 评论量排名 话题名称 1 洗衣液 2 去污渍妙招 3 清洁神器家庭好帮手 4 专洗衣服顽固污渍 5 厨房油污 美妆日化话题丰富 用户积极参与进行评论互动 2022年“护肤”TOP话题举例 评论量排名 话题名称 1 护肤 2 洗面奶 3 美白 4 面膜 5 水乳 6 防晒 7 去黑头粉刺螨虫痘痘 8 国货之光 9 我的美肤神器 10 快手美妆大赏 2022年“彩妆”TOP话题举例 评论量排名 话题名称 1 妆前妆后 2 沉浸式化妆 3 妆容分享 4 我的每日妆容 5 口红 6 粉底液 7 新手化妆教程 8 学生党平价口红 9 眼妆 10 美妆嘉嘉 2022年“个护”TOP话题举例 评论量排名 话题名称 1 发型 2 染发 3 洗发水 4 养发护发 5 美发 2022年用户对于护肤评论较高的话题更多集中于产品和功效；彩妆则更爱对妆容分享、化妆教程等发表观点；评论量较高的个护话题以美发相关内容为主；家清话题对洗衣液和去污相关内容评论量较高。 超两亿用户在快手稳定观看美妆个护直播关注家清直播用户较去年大幅增长 2022年月观看美妆个护、居家清洁直播的人数分别为2.5亿+和1.4亿+。美妆个护直播有效观看用户规模相对稳定， 2022年下半年月有效观看居家清洁直播人数同比增长70.1%. 美妆日化月直播有效观看人数趋势 美妆个护居家清洁 21.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 直播有效观看：单次观看直播超过一定时长 美妆个护开播量稳定家清开播持续增长 美妆个护除春节期间，各月直播开播量稳定，单场开播互动量呈增长趋势；居家清洁直播开播量稳定增长，年底是开播峰值，互动量相对稳定。 美妆日化月直播开播趋势美妆日化直播开播平均互动量趋势 美妆个护居家清洁美妆个护居家清洁 22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0122.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 互动量：为点赞及评论和分享量总和 主动搜索用户快速增长内容关注具有季节特征 2022年快手月均主动搜索美妆个护相关内容用户数超过4500万，并呈稳定增长趋势；23年1月同比增长44.5%。对于美发，夏季是用户主动搜索峰值，护肤、彩妆则在秋、冬季被更多用户搜索关注。 美妆个护整体搜索用户数趋势 2022年月均搜索美妆个护用户数为4500万+ 2023年1月同比增加44.5%，对比快手整体搜索人数增速高20+pp 美妆个护细分搜索用户数趋势 美发护肤彩妆 22.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.0122.0122.0222.0322.0422.0522.0622.0722.0822.0922.1022.1122.1223.01 搜索内容全面 从品类到品牌再到教程均是关注重点 从美妆个护2022年全年搜索量TOP词来看，用户除重点关注美妆通用品类内容外，如洗面奶、面膜、口红，也会主动搜索品牌，如仁和匠心、花西子、香奈儿等。 2022年“护肤”相关内容搜索量TOP举例 2022年“彩妆”相关内容搜索量TOP举例 搜索量排名 搜索内容 搜索量排名 搜索内容 搜索量排名 搜索内容 搜索量排名 搜索内容 1 洗面奶 11 希熙水乳 1 化妆教程 11 粉扑 2 防晒霜 12 护肤 2 眼线画法教程 12 美诺粉饼 3 面膜 13 护肤品 3 粉底液 13 花西子 4 护手霜 14 仁和