2022快手美妆行业数据报告

磁力引擎营销策略中心2022.6 磁力引擎 美妆行业数据报告 BeautyMakeupDataReport 报告导读 数据周期 2021年1月-2022年3月 名词及人群定义 美妆内容观看用户：在快手观看美妆直播及视频（如护肤、彩妆、美发等）的用户 美妆消费用户：在快手购买美妆（包含护肤、彩妆、洗发护发、身体护理、个护仪器、口腔护理等）商品的用户 高线城市：二线及以上城市新线城市：三线及以下城市 发展中新线城市：指城市规模、经济社会发展水平以及交通建设较为普通的中等城市，大部分以地级市为主，还包括个别省、自治区的省会、首府、自治州 潜力新线城市：多数为西部地区的经济欠发达的地级行政区，同时还有少量中东部地区的中小城市 PARTONE 热爱表达 海量用户通过快手传达美妆诉求 热爱表达 PARTONE 海量用户通过快手传达美妆诉求 消费释放 PARTTWO 丰富商品帮用户需求充分释放 多元供给 PARTTHREE 积极创作助内容生态繁荣发展 海沉量浸用体户验汇用聚户快数手量关增注速美更妆快 在快手，每天有超过60%的用户观看过美妆视频，有将近五分之一的用户看过美妆直播。 平均每天同时观看过美妆视频和直播的用户数近6000万，同比增长92.2%。 其中每天看20分钟以上美妆内容用户数同比增长67.0%，是每天看20分钟以内美妆内容用 户数增速的4倍+。 美快妆手内用容户观爱看看量也稳爱步互增动长 近1年，快手美妆类视频内容播放量和完播量整体呈增长趋势，2022年3月播放量同比增长 37.3%，完播量同比增长31.9%。 在观看美妆内容的同时，快手用户也爱进行点赞、评论、分享等互动。2022年3月评论量同比 增长29.5%，分享量同比增长73.2%。 快手每占天快看手美日妆活内比容例用户数 观看美妆直播用户 快手每天看同美比妆增内速容用户数 2022年3月对比2021年3月 美妆内容播放趋势美妆内容完播趋势 观看美妆视频用户 21.0321.0621.0921.1222.03 21.0321.0621.0921.1222.03 +37.3% +31.9% 67.9% 15.5% 视频直播 ，同比增长92.2% 每近天6同0时观0看0过万美妆视频和直播的用户数 美妆内容评论趋势美妆内容分享趋势 2022年3月每天在快手观看不同时长美妆视频内容的用户数同比增长情况 1140m.in6以%内 4190-.207m%in 7210-.304m%in 5390m.in4以%上 21.0321.0621.0921.1222.03 21.0321.0621.0921.1222.03 +29.5% +73.2% 注：抽取2021年3月和2022年3月在快手观看美妆内容的用户计算均值和同比增速注：美妆内容以美妆视频内容进行举例展示 对头发护美肤学内关容注最在受快喜速爱提升 美妆视频内容中护肤、美发、彩妆整体播放量最高，并保持较高增速。 单视频播放量较高的是编发、评测、植发等内容；仿妆、评测、探店等单视频获赞数较高。 2022Q1在播放量TOP美妆细分内容中，头发护理、男士护肤、编发等同比增速最高。 多角从度品关类注到美单妆品并全互面动触交达流 美妆话题角度多，被用户喜爱，化妆、推荐、测评类相对关注度更高。 单视频播放量较高的内容有清洁泥面膜、国潮妆等；单视频获赞较多的有瘦脸腮红、眼妆等 内容；单视频评论量较多的包括化妆品平替、卸妆等内容。 美妆视频细分内容播放量TOP举例2022Q1播放量同比增速 75.8% 66.1% 31.1% 18.8% 12.3% 护肤美发彩妆 美妆教学美甲 染发烫发编发 美妆评测头发护理男士护肤 美妆护肤 沉浸式化妆沉浸式护肤好物推荐 美发美妆好物测评 去黑头粉刺螨虫痘痘 洗面奶美容护肤美白淡斑粉底液面膜 美妆分享 口红水乳美白 口红试色护肤日记 抗衰逆龄祛皱 2022Q1美妆话题播放量TOP举例 202T2OQP1举视例频量 美发护肤美甲 同2比02增2Q速1T视O频P举量例 纹绣探店 染发烫发 播20放22量QT1O单P视举频例 编发评测植发 2获02赞2QTO1单P举视例频 仿妆评测探店 单视频播放量较高话题举例 清洁泥面膜国潮妆精华 抗皱膏 单视频点赞较高话题举例 瘦脸腮红更新眼妆粉球压盘护手霜 单视频评论较高话题举例 平替中的平替烈焰红唇妆卸妆 沉浸式美妆 注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名 更多用推户荐主类动内获容取受美关妆注信息 快手美妆搜索人数和次数呈稳步增长趋势，2022年3月同比2021年3月，搜索人数和次数分 别增加36.4%和24.7%。 用户通过快手主动获取具体单品信息，如面膜、口红等，推荐和种草内容被主要关注，如洗 面奶推荐、粉底液推荐。 通从过功快效手到表成达分精全细面化关诉注求 美妆典型功效、成分词搜索量呈增长趋势，2022年Q1同比增速为55.6%。 不同季节用户主要搜索的功效词有所差异，在Q1、Q4主要关注染发、卸妆、清洁等，Q2、Q3 主要关注美白、防晒、补水、控油等。 美妆内容搜索量趋势 美妆典型功效&成分词搜索量趋势 搜索人数搜索次数 21.0321.0621.0921.1222.03 2021年3月-2022年3月 3000万 快手月均搜索美妆用户数超 2022年3月同比2021年3月 增加36.4% 快手搜索美妆的用户数 美妆内容搜索量上涨24.7% 21Q121Q221Q321Q422Q1 21Q1：染发、清洁、美白 +55.6% 季节性典型TOP搜索词举例 21Q2：美白、补水、防晒 21Q3：防晒、美白、控油 21Q4：染发、卸妆、遮瑕 搜索量2022Q1同比增速 搜索量2022Q1同比增速 2022Q1美妆搜索TOP内容举例美妆TOP功效词举例及增速美妆TOP成分词举例及增速 增速100% 眼影盘 护手霜 猫眼美甲 唇釉 化妆品推荐 新手化妆教程 身体乳推荐 脱毛膏推荐 口红 水乳推荐 眼妆的教程 化妆步骤 面膜 粉底液推荐 洗面奶推荐 美白卸妆清洁遮瑕祛痘控油修容补水祛斑修护氨基酸冻干粉水杨酸维生素E玻尿酸胶原蛋白尿素烟酰胺维生素C甘油 注：“”仅代表绝对数值的缩进，不影响实际排名 女性男关性注相防对晒关美注白祛且痘更洁爱面卷发 女性最关注防晒，对卷发、遮瑕、修容的关注远高于男性。 男性最关注染发、相对更关注清洁和祛痘。 年高轻线人用群户关更注关卸注妆防祛晒痘和和祛修斑容 80、90后相对关注清洁。95后用户对卸妆、修容相对更关注。 高线用户注重防晒和祛斑且更喜欢染发。 三线用户相对关注卸妆。 不同人群对美妆关注点差异举例分析 女性男性 不同年龄用户对美妆关注点差异举例 修容补水祛痘清洁卸妆 祛斑遮瑕卸妆染发防晒 防晒卷发染发 美白清洁 遮瑕祛痘补水修容 95后成年 90-95 85-90 80-8570后及以上 女性： 抗皱、祛斑、提亮 相美对白更、关防注晒、遮瑕、补水、等功能，对玻尿酸、 胶原蛋白的关注占比 男性： 相对于女性，男性对于美妆 控油、祛痘、清洁 的关注点主要在清洁和头发，对 更染关发注、，去此外屑对、于定型 分城市用户对美妆关注点差异举例 远高于男性 的关注比重高于女性 一线新一线二线 三线发展中新线 潜力新线 海量用美户妆在消快费手力购稳买步美释妆放产品 2021年3月-2022年3月快手美妆月均消费人数2700万+，22年3月同比21年3月增长21.6%。 2022年Q1同比2021年Q1，美妆消费金额上涨30.6%，平均订单金额提升3.7%。 90-8905后后是相美对妆更核爱心消用费户美妆 2022年Q1，快手美妆消费用户中女性贡献了80%以上消费金额，是绝对消费人群。 37.0%的80后贡献了39.4%消费金额，是主要消费用户构成。 90-95后消费用户数TGI最高。 快手美妆消费人数趋势 2021年3月-2022年3月 2700万+ 快手美妆月均消费人数 21.0321.0421.0521.0621.0721.0821.0921.1021.1121.1222.0122.0222.03 美妆消费用户数性别分布美妆消费金额性别分布 55.4 132.5 1男8.8性% 8女1.2性% 2022Q1消费用户数占比TGI 女性男性 30.6% 美妆消费金额美妆平均订单金额美妆消费用户数TGI美妆消费代际分布 消费用户数占比消费金额占比 2022.Q1 2021.Q1 2022.Q1 2021.Q1 3.7% 70后+ 80后 29.2% 23 .7% 3379.0.4%% TGI=100 70后+80-85 85-90 90-95 95后成年 90后 33.8% 36.9% TGI：快手美妆消费用户数占比/快手整体消费用户数占比，TGI越高则反映出该指标下用户相对快手整体消费用户更倾向购买美妆商品 男性80用/9户0后消女费性金基额盘增稳速固较快 2022年Q1，80后女性和90后女性总消费金额最高，同比保持稳定增长。 70后、80后消费人数同比增速相对更快。 男性消费金额同比增速较快。 高9线0-用95户后平人均均消消费费金力额更更强高 2022年Q1，90-95后人均消费金额和平均订单金额均最高，且同比2021年Q1增速最高。其次 是85-90后和80-85后用户。 随着城市线级的升高，人均消费金额和平均订单金额也呈升高趋势。一线用户人均消费金 额增速最快，新一线用户平均订单金额增速最快。 80.0% 70.0% 60.0% 消费金额同比增速 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 2022Q1快手美妆细分用户消费规模及同比增速情况 90后女性 80后男性 80后女性 70后+男性 90后男性 70后+女性 美妆人均消费金额代际分布及增速 增速10% 22年Q1人均消费金额同比增速 70后+80-8585-9090-9595后成年 美妆人均消费金额城市分布及增速 22年Q1人均消费金额同比增速 美妆平均订单金额代际分布及增速 22年Q1平均订单金额同比增速 70后+80-8585-9090-9595后成年 美妆平均订单金额城市分布及增速 22年Q1平均订单金额同比增速 增速10% 10.0%20.0% 30.0% 40.0% 50.0%60.0%70.0%80.0% 用户数同比增速 注：气泡大小代表消费金额占比 一线新一线二线三线发新展线中 潜新力线 一线新一线二线三线发新展线中 潜新力线 美食亲穿子搭也内是容主喜要好关明注显内容 在快手购买美妆的用户，除关注美妆内容外，影视和短剧总观看量最高。 其次是穿搭、美食和资讯类内容，穿搭、亲子、健康、房产家居、美食等内容的观看TGI较高， 其中穿搭类TGI高达263.7。 美妆消费用观户看非量美TO妆P举视例频 94.0 138.4 112.9 145.1 97.8 99.6 95.6 95.4 33.3 144.0 142.0 76.9 103.1 66.6 影视和短剧 美观妆看消TG费I 用户非美妆视频 PARTTWO 消费释放 丰富商品帮用户需求充分释放 穿搭 美食资讯亲子生活 明星娱乐情感音乐游戏运动健康 房产家居才艺舞蹈 263.7 TGI：快手美妆消费用户内容观看占比/快手整体用户内容观看占比，TGI越高则反映出美妆消费用户相对快手整体用户对该内容越有观看兴趣 面个部护护仪肤器占人据均美消妆费消金费额主领体跑 2022年Q1，美妆个护各类商品中，面部护肤品的交易总额占美妆个护整体交易额的61.8%， 是最主要的商品品类。从Q1人均消费金额来看，除面部护肤外个护