中国机场能从航司的线上运营中获得哪些启示

AREIRSPEOARCH JUSTIFIEDTRUEBELIEF 2022报告·埃尔坡研究2022TheReports·AIRPOResearch 行业研究 中国机场能从航司的线上运营中获得哪些启示？ EnlightenmentBroughtbyAirlines’OnlinePracticestoAirportsinChina 埃尔坡×机场商业评论全局视角|机场实践 版权 Copyrights 出品｜埃尔坡研究中心主编｜祝伟龙 作者｜羊思南、刘晨玮 美编｜卞蒙卉、岳娉孜、王冬炜日期｜2022年08月17日 JUSTIFIEDTRUEBELIEF. 本报告由上海埃尔坡商业管理有限公司（简称：埃尔坡公司，英文名：AIRPOCommerceManagementCo.,Ltd,Shanghai）与埃尔坡研究中心（AIRPOResearchInstitute）共同完成。 ©️本册著作权归埃尔坡公司及埃尔坡研究中心联合所有。 联系我们 Contactus 18917702113 info@airpo.co 埃尔坡、机场商业评论www.airpo.co 上海市黄浦区茂名南路205号瑞金大厦1702室 前言 Preface 数字化时代下，同质化的航司客舱服务将成为历史。随着航空出行的普及，旅客的机上需求呈现多样化、差异化的趋势，对传统的空中服务提出了挑战。为了适应这一变化，各大航司均在通过构建权益丰富的会员体系与产品多样的积分/线上商城，并支持“积分+现金”的结算模式，为会员提供服务预约（如多样餐食预订）和购物体验。航司正在如火如荼开展的线上闭环如果得以实现，势必会对机场商业（尤其是餐饮）造成直接的冲击。 本文旨在通过对我国各大航司开展的积分/线上商城进行深度研究，试图回答以下三个问题： •一个日趋完善的线上商城应该包含哪些内容？ •航司的实践对国内各大机场的有何借鉴意义？ •机场是否有希望一蹴而就，还是也要经历类似的曲折探索？ 4埃尔坡研究AIRPORESEARCH©️2022AIRPO.AllRightsResearved.5 01 报告正文 Report 背景 Background 在航空公司行业内部激烈竞争的背景下，会员拉新成本居高不下，如何激活私域用户、在航空公司行业提升会员黏度才是重中之重。相关数据显示，发展一个新客的成本是维护一个老客的3-10倍，而20%的老客可以贡献80%的收益，社会公认的帕累托法则——“二八定律”同样适应于航空业的会员运营。通过激励机制来增强用户粘性是最常规、通用的做法，而积分体系是行之有效且成本相对较低的主要方式。 我们研究发现，各大航司早已开始布局打造积分商城，并逐渐发展成商业性更强的综合线上商城。该趋势表明传统的商业目的，即让积分在赚取和消耗之间形成闭环来不断提升用户的活跃度和复购率，已经不再满足会员运营的发展需求；更高阶的玩法是通过构建数字化用户生态体系，引导用户完成从“物理自我”到“数字自我”的转化，真正成为积分体系里的线上原住民与常旅客。 积分起源于客户忠诚度计划，是企业用于激励会员的一种虚拟货币，若应用得当也可以成为一种成果显著的营销工具。各大航司都有自己的积分体系与发行机制——如果将某个航司比作一个主权国家，而发行积分则相当于印钞，为避免印发总量超过社会（在此为会员体系）流通中实际所需的货币（在此为积分）总量从而导致通货膨胀，国家应该积极增加有效供给、创造社会需求以求达到供需平衡。类比到本文情境中，航司应该创造丰富优质的生态环境（包括商品、服务、内容付费、第三方权益等）以吸引转化积分，从而避免电子货币贬值，促进线上经济流通。 尽管很多业界人士对于积分的第一直接反应仍停留在——“积分是企业的负债”，但是从长远考虑，通过逐步兑换商品、服务等相关利益的机制，一方面可以实现用户关怀，培养用户习惯，提高用户粘性；另一方面可以获取消费数据，开展营销活动，提升经营收入（包括以直销为主的主营收入与由线上销售等构成的辅营收入），从而覆盖初始成本。我们相信，通过精心设计一套由以会员体系为流量基础、以线上商城为数字生态、由积分机制贯穿始终的产品组合，并配合后期专业的平台运营管理，主要包括灵活的兑换、快捷的物流、稳定可靠的售后以及层出不穷的营销活动等，航空业各大主体最终将凭借深度化的用户资源、差异化的服务质量以及多元化的数字用户生态，树立企业品牌形象，增强企业的核心竞争力，以图在激烈的市场环境中占据策略高地。 6埃尔坡研究AIRPORESEARCH©️2022AIRPO.AllRightsResearved.7 02 报告正文 Report 2.2 提升服务质量 2.1 激活积分体系 线上商城的意义 Thesignificanceofonlineshoppingmall 随着生活水平的大幅提高，人们对于服务质量的要求越来越苛刻，几乎要与产品质量的重视程度并驾齐驱。意识到这一社群生活方式的根本转变，各行各业在开展线上商城时都会根据目标客群的主要居住城市将生活快捷服务设计进整个平台框架，融合“本地生活服务平台”的功能与特性。根据O2O商城平台运营模式的现有经验，服务类功能不应限制在本行业的原有业务，还须向其他产业扩展和融合。生活服务类业务主要围绕本地同城用户吃喝玩乐、衣食住行等方面展开的综合性服务中心，包括餐饮美食、商超便利、休闲娱乐、出行打车、酒 近几年在疫情的催化下，互联 网+时代的流量经济模式对传统行业发起了愈加严峻的生存考验。为了应对挑战，各行各业都在积极构建“会员体系+线上商城”的组合配置，一方面通过积分机制为用户提供额外福利与服务，培养用户的忠诚度，提升用户的满意度，进而沉淀为会员；另一方面试图通 过丰富的线上内容实现积分转 化，促进会员的活跃度，从而增加会员粘性，实现用户运营的正向发展。 放眼全球，航空公司玩转积分体系早已是风生水起。早在2017年，加拿大航空Aeroplan集团花费了7.6亿美金将英国本土最大的通用积分 平台Nectar的母公司 LMG（LoyaltyManagementGroup）收购，并将Nectar整合进入自身的业务中。Nectar有超过300家全球大型品牌的合作伙伴，例如苹果、eBay和美国运通等。根据Nectar官网最新数据表明，在全国近6200万居民中，家庭渗透率超过了50%，3000多万人拥有Nectar积分卡。迄今为止，据统计超过70%的会员都兑换过各种礼品和优惠，总价值超过13亿英镑（图1）。 若将视线转回国内，根据国家统计局数据，2021年我国实物商品网上零售额10.8万亿元，占社会消费品零售总额比重达24.5%，规模居世界第一。若按平均积分回馈比例0.3%-0.4%估算，商户产生的积分总额超过千亿元，再加上过去数 图2:国内千亿级别积分市场分布 年存量积分，保守估计当前国内积分市场整体规模或达数千亿元，且集中分布在银行、通讯与航空三大领域（图2）。 但是，由于航空领域（主要包括各大机场与航司）在搭建会员与积分体系方面尚处在摸索试错的阶段，导致在这个千亿量级积分市场中，约80%的积分仍处于沉寂状态。由此可见，一个庞大的积分市场正在等待挖掘，国内航空业的积分市场发展潜力十足并且预见能带来巨大的商业价值。 店旅行等多个业务板块。 从各大航司的线上实践来看，目前融合的生活服务主要有在航空物流主业下加持的快递速运、空运生鲜等业务，以及拓展到本地生活服务的话费、交通卡充值以及水电燃气缴费等，在丰富平台内容的同时加强用户与平台的互动，为用户增加了便捷性，服务水平的提升是提高用户留存率与忠诚度的重要手段。 图1:英国最大的通用积分平台Nectar 8埃尔坡研究AIRPORESEARCH ©️2022AIRPO.AllRightsResearved.9 2.3 增加辅营收入 新冠疫情对人们出行、工作以及生活方式的彻底改变，迫使传统行业清醒地意识到数字力，尤其是线上能力的重要性。 根据我国统计局数据显示，2021年，全国网上零售额达13.1万亿元，同比增长14.1%，增速比上年加快3.2%。其中，实物商品网上零售额达10.8万亿元，首次突破10万亿元，同比增长12.0%，占社会消费品零售总额的比重为24.5%，对社会消费品零售总额增长的贡献率为23.6%。2022年上半年，全国网上零售额达6.3万亿元，同比增长3.1%。其中，实物商品网上零售额5.45万亿元，增长5.6%，占社会消费品零售总额的比重为25.9%，较去年同期提升2.2%（图5）。 可以看出，我国网络零售市场保持稳步增长，已经成为推动构建新型消费格局的重要力量，传统商业的线上线下融合刻不容缓。 图3:线上商城零售数据 图4:网络电商巨头Etsy 根据Statista数据统计，在2021年在线上商城购买商品的人数已有21.4亿，全球电子商务销售达到 4.89万亿美元，在线销售额占比全球零售总额达到22%。Statista预估到2024年全球电子商务的销售额将增长到6.4万亿美元，且这个数据还将持续增长;到2040年，95%的零售购买将在网上进行，传统零售或会被慢慢淘汰（图3）。 举一个典型例子，网络电商巨头Etsy（Shopify）在2020年新增了190万位卖家，远高于2019年新增的100万位卖家。截至目前，新卖家入驻数量在4月份出现了明显的增长，增长曲线也保持到了今年下半年，且Etsy每月能新增20万名卖家，是疫情前的两倍有余（图4）。 图5:我国网上零售数据 在IdeaWorks的《2021年全球航司辅营收入报告中》中显示，通过对全球109家主流航空公司的年度财务数据分析指出，近十年来，全球航司的辅营收入持续增长至疫情爆发，2019年与2010年的226亿美元相比增长了近5倍。受疫情影响，2021年全球航空辅助收入达到658亿美元，比2020年的581亿美元增长了13.25%，但比2019年的1095亿 美元减少了近40%（图6）。图6:2011-2021全球航司辅营收入变化 10埃尔坡研究AIRPORESEARCH©️2022AIRPO.AllRightsResearved.11 图7:2019-2021全球商业航空公司收入数据 从发展趋势上来看，航司辅营收入稳定增长的劲头持续存在，并且随着各大航司纷纷意识到多元业务的重要性，投入发展辅业的力度将会只增不减。同时，根据国际航空运输协会（IATA）披露的全球商业航空公司收入数据显示：2019年（行业收入：8380亿美元）、2020年（行业收入：3720亿美元）和2021年（行业收入：4580亿美元）辅营占比全年营业收入分别为13.1%、15.6%和14.4%，尽管比疫情前的整体占比高出不少但平均比例仍旧偏低，不到五分之一（大约为14.4%）（图7）。 2.4 实现多元化经营 在大量积分市场等待挖掘的形势以及全球航司辅营收入预期不断增长的趋势下，我们相信整体航空行业（包括机场以及航司）面临着绝佳的机遇，通过发展线上能力，线上线下融合贯通，并且不断拓展业务范围（从商品到服务再到生态等），企业的收入结构将得到持续优化，最终实现多样性。一方面，企业将摆脱对单一业务的依赖性，收入结构渐趋多元；另一方面，通过持续开发其他增值业务来推动主业务的发展，收入来源更加稳健。 备注：IdeaWorks将辅营业务划分为五大类：一是常旅客计划，主要包括向合作伙伴销售里程或积分；二是菜单式服务，主要包括旅客自主选择的便利设施或服务，如食品和饮料的机上销售、行李托运和逾重行李、座位优选等；三是佣金类产品，主要包括航空公司销售酒店、租车和旅行保险的佣金；四是广告类收入，主要包括所有与旅客出行有关的广告活动；五是捆绑式费用，主要包括组合产品或捆绑服务的一部分收入，如托运行李、提前登机和额外腿部空间座位。 因此，从收入占比来看，辅营业务仍有较大发展空间，在竞争不断升级的市场环境下，各大航司的收入结构有待优化。 综上所述，结合辅营业务的发展规模和趋势两个方面来看，我们认为航司的辅营