中国内地及香港地区奢侈品行业市场洞察：“重塑客户价值，实现可持续增长”

中国内地及香港地区奢侈品市场洞察： “重塑客户价值，实现可持续增长” 2023年2月 目录 1全球奢侈品市场趋势 2 中国内地和香港地区奢侈品 市场趋势 奢侈品市场整体展望： 随着旅游和社交活动逐渐步入正轨，全球奢侈品市场正稳步复苏，甚至超过疫情前的水平 全球奢侈品市场规模1)（十亿美元） 各地区奢侈品市场份额 255.8 -9.5% +13.2% 282.6 289.6 363.7 20192020 2021 325.4 2022E2023E 403.6 2024E 2025E +11% 年均复合增速 CAGR 2019-2020 444.7 -9.5% 2020-2021 +13.2% 2022E-2025E +11.0% 2022E1)2025E1) 25% 22% 中国 9% 27% 22% 24% 23% 10% 16% 4% 美国欧洲日本 4% 14% 亚洲其他地区全球其他地区 •全球奢侈品市场：奢侈品企业整体更具包容性，将多元的产品和服务选择提供给更广泛的消费群体，并积极拓展新的销售渠道 •美国和欧洲市场：2022年，在消费者对社交和购物的强烈共鸣推动下，欧美市场以强势复苏引领全球奢侈品市场增长 •亚太地区市场：受2022上半年中国部分区域封控，及下半年持续管控政策的影响，亚太地区奢侈品市场增速放缓；但由于互联网渗透率、社交媒体曝光率及年轻一代消费能力的不断提高，亚太市场将持续释放增长潜力 注：1)2022-2025年为预期值 资料来源：Euromonitor，Frost&Sullivan，普华永道分析 源于自我奖赏、礼赠亲友、品质生活 根据普华永道最新全球消费者洞察，未来购买奢侈品的主要动因 奢侈品市场整体展望： 全球受访者1)购买奢侈品的主要原因 想要犒赏自己/礼赠他人奢侈品质量优于消费品 40% 39% 越南(56%)，菲律宾(55%) 菲律宾(57%)，越南(56%) 使用更持久，减少更换 实现自我追求和精神价值 36% 35% 埃及(56%),印度尼西亚(54%) 印度尼西亚(53%)，中国(47%) 投资需求(更加保值/增值) 26% 菲律宾(48%)，印度尼西亚(40%) 追逐潮流和社交属性 22% 其他原因8% 注：1)基数：会购买奢侈品的消费者，人数7,071资料来源：2023普华永道全球消费者洞察–Pulse5 3 可能减少奢侈品消费的主要原因 个人财务状况波动和奢侈品价格上涨是消费者 奢侈品市场整体展望： 全球受访者1)减少奢侈品购买支出的主要原因 个人财务状况波动 48% 菲律宾(64%),马来西亚(57%) 价格更高，望而却步 转变消费习惯，购买非奢侈品 37% 39% 阿拉伯联合酋长国(64%),埃及(60%) 印度尼西亚(58%),埃及(49%) 在犒赏自己/礼赠他人上花费更少 奢侈品质量下降 其他原因3% 14% 沙特阿拉伯(31%),印度(26%) 32% 菲律宾(57%),南非(47%) 注：1)基数：希望在奢侈品上消费更少的消费者，人数3,762资料来源：2023普华永道全球消费者洞察–Pulse5 4 多元包容、资源整合、可持续发展和元宇宙科技 影响中国奢侈品市场的全球浪潮： 影响中国奢侈品市场的全球浪潮展望 1234 高净值人群仍为奢侈品消费主力 •高净值人群：受经济波动影响小，奢侈品消 费持续增长 •购物偏好：排他性、稀缺性、保值增值、神秘感和尊贵体验 多元的产品选择及DTC转型 •多元化：通过创新产品组合及服务选择，拓 展更广泛的客群 •DTC(直面消费者)：通过投资并购与战略合作等方式，提升消费者触达与购物体验 推动可持续发展、价值链可追溯和循环经济 •价值链：促进可追溯、透明化和可持续 的价值链 •可循环：鼓励二手市场、回收、租赁和共享等模式 元宇宙和高科技重塑客户全旅程体验 •沉浸式：融入元宇宙和高科技创新的消费 者互动 •数字藏品(NFTs)：年轻一代的新触点 资料来源：普华永道分析 5 约占全球财富的46% 结构稳定，消费不断提升，甚至超过疫情前水平， 高净值人群受经济波动影响小， 1 高净值人群拥有更强的消费能力和购买奢侈品的意愿，并在全球范围内稳定快速增长 •高净值人群1)：2020年全球高净值人群总财富超过1.9万亿美元，与2000年相比增长了4倍 •主力群体：预计到2025年，高净值人群中的奢侈品目标客群(奢侈品年消费5千欧元及以上)消费金额将占全球奢侈品消费总额的40%左右 •大众奢侈品消费群体：2020年，由于经济影响和个人收入下降，这一群体的总消费额下降至 3,550亿欧元，同比下降47% 欧元) 欧元) 欧元) 0.4 0.1% 24 2.5% 0.4 0.1% 28 4.8% 0.6 0.1% 60 5.1% 1.5 0.3% 36 3.7% 1.5 0.4% 42 7.2% 2.2 0.5% 85 7.2% 1.9 0.4% 60 6.2% 1.9 0.5% 70 12.0% 2.8 0.6% 145 12.3% 5.4 1.3% 111 11.4% 5.4 1.5% 75 12.9% 6.1 1.3% 160 13.6% 11.8 2.7% 123 12.7% 11.8 3.3% 81 14% 12.4 2.7% 170 14.5% 2019 年消费金额 >100万美元 46% 人口 (百万) % 规模 (十亿% 人口 (百万) 规模 %(十亿% 人口 (百万) 规模 %(十亿% 1% 10万美元–100万美元 11% 39% 真正的奢侈品≥50,000欧元 消费目标客群≥20,000欧元 以上总和 1万美元–10万美元33%14% ≥10,000欧元 <1万美元 55% 1% ≥5,000欧元 2025 2020 高净值人群占全球人口% 全部总和19.14.4%29430.5%19.15.3%22638.9%21.34.6%46040.4% 高净值人群占全球财富% 注：1)高净值人群：个人财富大于100万美元资料来源：Euromonitor，普华永道分析 吸引更广泛的客户群体 品牌通过提供更灵活多样、更差异化客制的产品组合及服务选择， 奢侈品的本义和内涵正在被颠覆， 2 关键启示： •更包容：除了富裕人群外，面向更广泛的受众 –比如结账时，提供“先买后付”的选择 •DTC：提升购物便捷性和用户全旅程体验 –通过投资并购，价值链资源整合，战略合作等 拓宽产品线以吸引年轻顾客 LVMH持续投资高街时尚品牌： •2021年7月，收购Off-white的多数股权 •2022年1月，收购纽约厂牌AiméLeonDore的少数股权 Gucci不断推出联名/合作系列： •GuccixAdidasGucci×Adidas •Gucci×theNorthFace •Gucci×哆啦A梦 •….. 创造价格可负担的产品和服务 2020年，Hermès推出了护肤和彩妆系列，价格较皮革产品亲民很多 LVMH投资HEAT并推出“盲盒系列”，以固定且亲民的价格，提供消费者心仪已久的产品1)（包括Loewe/LV和时尚品牌Off-white等） 通过数字技术赋能，革新DTC模式 Burberry与Apple合作开发“Rmessage”应用，提升消费者个性化/定制化沟通及体验 Chanel推出了一款“口红扫描器”应用，顾客可以用手机摄像头识别颜色，然后通过AI来匹配 Chanel的口红 注：1)比如499RMB–2,599RMB 资料来源：品牌年报，官网，普华永道分析 奢侈品牌越来越意识到要尽力避免价值链环节中 引发质疑的商业行为和重大风险 可持续发展和循环经济是两大关键趋势， 3 通过循环利用实现可持续价值链闭环 •循环经济：激励二手、回收、租赁和共享奢侈品市场，具备巨大增长潜力 •全球二手奢侈品市场：预计2021年到2027年复合年均增长率~13% •Gucci和TheRealReal合作推出网上商店，只出售Gucci二手奢侈品 •每通过TheRealReal完成一笔Gucci的订单，作为TheRealReal的合作伙伴，非政府组织“OneTreePlanted”就会为客户种一棵树 Valentino在2021年推出了Vintage服务，允许客户出售二手商品并获得积分，并且将来可以 使用积分在旗舰店购买新的Valentino系列产品 •Richemont在Net-A-Porter&Mr.Porter上开设了Watchfinder网上商店，开展二手奢侈品 钟表业务 •顾客可以从专职手表顾问处获得个性化的专业建议和服务体验，及完善的售后保障 强化可持续和可追溯 •奢侈品牌：在全价值链积极优先推动可持续发展，包括采购、生产、运营和使用等 •奢侈品消费者：非常重视并更愿意为可持续产品和理念支付溢价 70% 30% 66% 资源消耗 环境污染 动物福祉 平等对待 消费者关注： 碳排放来自 上游，如原材料、生产制造等 碳排放来自 下游，例如零售、 物流、使用等 消费者 购买奢侈品时考虑可持续性 Prada在2020年率先发起了100%无皮毛 运动，以响应动物慈善协会的号召 Hermès推出了经典维多利亚手提包的蘑 菇皮版，于2021年上市 Kering材料创新实验室正在研发100%纯天然无毒可生物降解的染色替代方案 LVMH于2021年推出NONASOURCE， 以具有竞争力的价格(高至70%优惠)转售库存积压的高质量面料和皮革给欧洲独立设计师，以鼓励对原材料的创造性再利用 资料来源：品牌年报，官网，普华永道分析 8 和创新技术提升甚至颠覆消费者体验 奢侈品牌正在竞相通过元宇宙 4 •领先的奢侈品牌率先通过个性化的数字方式开创元宇宙应用场景，高效地营销并提高 消费者忠诚度 •消费者很乐于接受元宇宙带来的新奇体验、互动游戏或探索品牌新发现和新产品 16% 消费者调研：如何与虚拟现实互动 中国使用VR头戴设备，例如玩游戏 全球或观看电影/电视节目 10% 通过VR试用/浏览商店后购买产品 25% 36% 23% 听说过VR，但从未使用过 购买数字产品/NFTs，例如虚拟形象、 数字艺术品、数字房地产 11% 加入虚拟世界，例如体验零售 消费环境、音乐会等 10% 23% 23% 34% 元宇宙的作用 高 作为一种体验 LVMH推出了一款免费手游“LOUISTHEGAME”，奖励玩家NFT明信 片，以吸引更多潜在年轻客群 提升互动参与度 GivenchyParfums在Roblox元宇宙中创办了美容院，包括化妆间，虚拟角色可以在那里化妆打扮 作为广告和营销 Dior与百度的元宇宙社交App合作，举办了首场元宇宙大秀，展示了2022秋季男装系列 作为俱乐部或社区提升忠诚度和粘性 Gucci在Roblox中建立了名为“GucciTown”的永久性元宇宙社区， 包括4个不同的区域，以增强沉浸式互动体验 作为实体产品的销售渠道 Selfridges开发“电子/城市”App，通过AR/VR眼镜和虚拟形象，追踪身体数据和个性化定制，为消费者提供专属的实体和数字服装 低 感兴趣程度 作为鉴证工具 LVMH与Prada和Cartier共同开发了“AURA”，通过区块链技术提高产品全生命周期的透明度和可追溯性 作为虚拟产品的销售渠道 Balenciaga与网络游戏Fortnite合作，推出四套虚拟服装（“皮肤”）以吸引消费者 资料来源：品牌年报，2022普华永道全球消费者洞察调查，普华永道分析 9 消费者购买行为的快速变化推动了MarTech的发展 技术驱动的营销决策成为企业的核心竞争优势， 4 MarTech应用2)建议 1 2 3 4 应用与企业发展相匹配 • 根据发展阶段，逐步提高数字营销能力。比如，初期选择针对性渠道 或功能的营销云产品，后期逐步搭建数据中台，建设全渠道整合营销 能力 MarTech服务供应商选择 •评判标准：成功案例，技术