传媒行业2023年投资策略报告：春暖花开迎复苏，创新应用现价值

春暖花开迎复苏，创新应用现价值 证券研究报告|传媒 强于大市(维持) 行业核心观点： ——传媒行业2023年投资策略报告 2023年02月10日 行业相对沪深300指数表现 传媒行业全年行情表现不佳，2022全年申万传媒行业下跌26.07%，在 申万各一级行业中排名29，跑输沪深300指数，略微跑赢创业板指。行业估值PE-TTM年末有所回升，但仍然处于历史低位，有较大修复空间。2022年Q1-Q3营收归母回落明显，主要是由于2022年疫情多地反复，线下消费娱乐等受到较大影响所致。支持性和规范性政策陆续出台，引导产业发展；疫情政策优化，消费娱乐需求复苏；Z世代仍然为当下的消费主体，对于剧集、综艺、游戏领域的内容质量及创新需求有较高要求。科技助推行业新发展，创新应用持续落地。 5% 0% -5% -10% -15% -20% -25% -30% -35% 传媒沪深300 行业研 究 行业投资策略报告 证券研究报 告 投资要点： 游戏：版号发放为行业注入新活力，电子竞技打开新市场。2022年游戏市场景气度不佳，但随着游戏版号恢复正常发放，出海业务的稳步发展，以及疫情政策优化后消费需求的逐步复苏，游戏行业景气度有望持续恢复。游戏出海进入到竞争更激烈的精品化阶段，出海目标也发生了结构性转移，涉及的国家数量增加，以南美为代表的新兴市场地区快速发展。在政策的支持和规范下，电竞已经成为集科技、竞技、娱乐、社交于一体的体育产业，初步实现成熟化运营，并形成了较为完整的产业 链，涵盖了上游内容授权、中游电竞赛事和内容制作、下游直播平台等。随着电竞成为杭州亚运会正式项目、加之元宇宙、web3.0等新兴技术持续为电竞行业赋能，电竞市场仍有较大的发展空间。VR游戏的商业化机制设计逐渐成熟，探索通过添加DLC内容（付费游玩游戏本体的扩展内容）来提高长期收入、玩家留存和参与度的全新混合商业化机制。 电影：疫情政策优化助力行业回暖，优质影片蓄势待发。疫情政策优化，2023年电影行业明显复苏，截止2月7日2023年总票房已接近2022年全年总票房的一半，2023年春节档票房在历年春节档影史中排名第二。随着后续暑期档、国庆档各优质影片的定档落地，我们预计2023年电影行业市场将伴随疫情防控政策的优化迎来明显复苏。剧本杀、脱口秀、电竞观赛、世界杯观赛、电影院午睡服务等影院的创新尝试在淡季可继续保留，成为拓展性的收入来源，保持影院多元的收入结构，提 升其抗风险能力。 影视剧集：剧集市场“提质减量”，综艺市场寻求新方向。从2022年整体情况来看，降本与减产并未阻碍行业的发展前行，在各大视频平台注重“增效”的战略下，2022年国剧热度不减，全年爆款数量也有所增加，涌现了多部高口碑精品。口碑带动播放指数上行，“提质”为热度攀升的核心要素。视频平台剧场化持续加码，优质剧集更受观众青睐，剧集的质量是留存观众的核心要素。综艺赛道“综N代”热度依然领跑市场，“小而美”的综艺模式受到认可，垂直市场进一步细分。 数据来源：聚源，万联证券研究所 相关研究 春节档票房影史第二，行业强复苏可期 七部影片角逐春节档，电影业有望迎兔年开门红 疫情影响22H1业绩明显下滑，看好后期传媒发展 分析师:夏清莹 执业证书编号：S0270520050001 电话：075583228231 邮箱：xiaqy1@wlzq.com.cn 证券研究报告|传媒 广告营销：梯媒表现较好，消费复苏有望带动行业回暖。广告市场整体花费同比下滑。在各行业广告投放中，家居用品行业、交通行业、药品行业和食品行业广告花费投入表现较好。在2022年广告整体市场表现不佳的情况下，梯媒景气度依旧。随着疫情防控政策的优化，线下消费场景的人流量逐步恢复，对应场景下的线下广告需求也会得到复苏。梯媒有着用户必经、人流量大的特点，预计2023年仍为核心价值赛道；此外，影院广告等线下渠道复苏具备较大的弹性。 元宇宙：政策助推产品落地，AIGC快速发展。政策持续加码，相关技术快速发展，多项成果应用落地。目前，元宇宙已经诞生了虚拟人、数字藏品、AIGC等多个领域的应用。我国虚拟人市场规模不断增大，目前已经在影视综艺、社交、网络直播、文创等多领域应用落地；数字藏 品是元宇宙时代的重要数字资产，目前已经形成了较为完整的数字藏品产业链，数字藏品的内容创作版权方、服务提供方、用户方三类交易主体密切合作，共同在技术、发行、运营方面为数字藏品赋能；AIGC（人工智能技术生成内容）被认为是继UGC（用户生成内容）、PGC（专业生产内容）之后的新型内容生产方式，AI绘画、AI写作等都属于AIGC的分支。目前，AIGC已在电商、影视、游戏、娱乐等多个传媒互联网的细分领域进行应用。AIGC能够依托数字生成内容的能力打通现实世界与虚拟世界的双向通道，实现人机交互、数实融合，是元宇宙发展的重要推力。 投资建议：政策指引、消费复苏、Z世代群体需求和创新技术应用落地共同赋能行业发展，重点关注游戏、电影、影视剧集、广告营销和元宇宙细分市场的投资机遇。 风险提示：政策环境变化；消费复苏不及预期；市场竞争加剧；创新技术应用不及预期；商誉减值风险。 万联证券研究所www.wlzq.cn第2页共32页 正文目录 1需求复苏，政策与科技赋能助推行业发展5 1.1市场表现：全年行情表现不佳，估值处于低位5 1.2业绩分析：22年Q1-Q3营收归母回落明显6 1.3行业展望：政策引导+消费复苏，优质内容和创新应用助力行业发展7 2游戏：版号发放为行业注入新活力，电子竞技打开新市场8 3电影：疫情政策优化助力行业回暖，优质影片蓄势待发16 4影视剧集：剧集市场“提质减量”，综艺市场寻求新方向18 5广告营销：梯媒表现较好，消费复苏有望带动行业回暖22 6元宇宙：政策助推产品落地，AIGC快速发展24 7投资建议30 8风险提示31 图表1:2022年申万各一级行业年涨跌幅情况（%）5 图表2:2014年至2022年传媒板块PE趋势5 图表3:传媒行业19-22年Q1-Q3营收及同比增速6 图表4:传媒行业19-22年Q1-Q3归母净利润及同比增速6 图表5:传媒行业19-22年Q3营收及同比增速6 图表6:传媒行业19-22年Q3归母净利润及同比增速6 图表7:18-22Q3传媒行业商誉占资产情况7 图表8:18-22Q3传媒行业商誉占资产比例分布情况7 图表9:多因素助力传媒行业发展7 图表10:中国游戏市场实际销售收入（亿元）8 图表11:中国客户端游戏市场实际销售收入（亿元）8 图表12:中国网页游戏市场实际销售收入（亿元）8 图表13:中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）8 图表14:2020-2022年手游买量市场投放产品总数9 图表15:2021-2022年手游买量投放产品总数各类型占比分布9 图表16:2022年手游买量市场各类型投放产品新增频率TOP109 图表17:2015-2022e中国自主研发游戏市场规模9 图表18:2022年H1中国自研网络游戏海外主要市场收入占比10 图表19:2022年H1海外手游市场份额分布10 图表20:2018年-2022年版号发放数量11 图表21:电竞行业相关支持性政策11 图表22:2022年中国电竞图谱12 图表23:中国电竞市场规模（2019-2024年）13 图表24:中国电竞用户规模（2019-2024年）13 图表25:《和平精英》与广州合作14 图表26:《穿越火线�枪战�者》与苏州合作14 图表27:2019-2022H1元宇宙游戏、非游戏应用收入14 图表28:VR游戏/应用中的创新商业化机制15 图表29:PICO4娱乐应用展示15 图表30:2018-2022年总票房（亿元）16 图表31:2018-2022年重点档期票房情况（亿元）16 图表32:2023年累计想看人数超5万的待映电影16 图表33:北京万达影院草台喜剧脱口秀17 图表34:成都莱纳星影城午休服务17 图表35:2021-2022年电视剧、网络剧上线数量18 图表36:2021-2022年电视剧、网络剧播映指数平均值18 图表37:2021-2022年剧集网络播放指数数量（部）18 图表38:2019-2022年国产剧豆瓣评分均值18 图表39:2021-2022年上线剧集数量TOP5类型分布19 图表40:2022年播映指数TOP10剧集榜单19 图表41:2020年迷雾剧场各剧集评分VS2022年迷雾剧场各剧集评分19 图表42:2021-2022年全网综艺正片有效播放（亿次）20 图表43:2021-2022年上新季播综艺部数20 图表44:221-2022上新季播综艺正片有效播放（亿次）20 图表45:2022年网络综艺有效播放�霸屏榜20 图表46:2022年上新综艺豆瓣评分TOP10（评分人数≥5000）21 图表47:2022年各平台上新新综有效播放TOP321 图表48:广告市场2016-2022年1-11月整体花费同比变化情况22 图表49:广告市场2021-2022年11月单月花费同比变化情况22 图表50:广告市场整体花费TOP10行业（大类）2022年1-11月花费变化情况23 图表51:电梯LCD广告花费TOP10行业（大类）2022年1-11月花费变化情况23 图表52:电梯海报广告花费TOP10行业（大类）2022年1-11月花费变化情况24 图表53:我国2022年元宇宙相关部分重点政策汇总24 图表54:元宇宙交叉学科简介25 图表55:虚拟人核心及带动市场规模（亿元）、同比增长率26 图表56:网络虚拟主播嘉然27 图表57:抖音仔仔联动敦煌文创27 图表58:国内数字藏品月度发行数量（2021年8月-2022年6月）27 图表59:中国数字藏品产业图谱28 图表60:未开放二级市场中国数字藏品销售额预测28 图表61:数字产品销售额（亿元）预测（二级市场完全开放）28 图表62:AIGC应用内容示意图29 图表63:全景沉浸看故宫（360°）29 图表64:全景体验天文火星之旅（VR+CG）29 1需求复苏，政策与科技赋能助推行业发展 1.1市场表现：全年行情表现不佳，估值处于低位 行业年跌幅较大，略微跑赢创业板指。2022全年申万传媒行业下跌26.07%，在申万各一级行业中排名29，跑输沪深300指数，略微跑赢创业板指。 图表1:2022年申万各一级行业年涨跌幅情况（%） 资料来源：iFind、万联证券研究所 估值处于低位，年末有所回升。传媒行业2022年PE一直处于低位，全年PE-TTM均远低于2016-2021年的PE均值33.23倍。2022年末申万传媒行业的PE-TTM为21倍，较年中略有回升，但仍然处于低位，有较大修复空间。 图表2:2014年至2022年传媒板块PE趋势 资料来源：iFinD、万联证券研究所注：数据截止2022年12月31日 1.2业绩分析：22年Q1-Q3营收归母回落明显 22年前三季度营收、利润均有下滑。传媒行业22年前三季度营收为3643亿元，同比下降5.72%；归母净利润为291亿元，同比大幅下降27.44%。主要是由于2022年疫情多地反复，线下消费娱乐等受到较大影响所致。 图表3:传媒行业19-22年Q1-Q3营收及同比增速图表4:传媒行业19-22年Q1-Q3归母净利润及同比 增速 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 22年Q3单季度营收、利润同比下滑幅度与前三季度基本相符。22年Q3传媒行业营收同比下降3.54%至1242亿元，归母净利润同比下降33.87%至71亿元。 图表5:传媒行业19-22年Q3营收及同比增速图表6:传媒行业19-22年Q3归母净利润及同比增速 资料来源：iFinD、万联证券研究所资料来源：iFinD、万联证券研究所 商誉逐步消化，结构趋于稳定。2018年，传媒行业商誉为1094.6亿元，占比资产达11.9%。之后几年