公司深度报告：能力圈稳健扩张，商业价值空间广阔

请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 [Table_Rank] 评级： 买入 [Table_Authors] 王建会 互联网首席分析师 SAC执证编号：S0110522050001 wangjianhui2@sczq.com.cn 李甜露 首席分析师 SAC执证编号：S0110516090001 litianlu@sczq.com.cn 电话：86-10-8115 2690 辛迪 传媒互联网行业分析师 SAC执证编号：S0110522110003 xindi2022@sczq.com.cn 电话：86-10-8115 2690 [Table_Chart] 市场指数走势（最近1年） 资料来源：聚源数据 [Table_BaseData] 公司基本数据 最新收盘价（元） 78.2 一年内最高/最低价（元） 80.85/70.10 市盈率（当前） -16.62 市净率（当前） 7.50 总股本（亿股） 43.1 总市值（亿元） 2947 资料来源：聚源数据 相关研究 [Table_OtherReport]  《2023年互联网传媒行业策略报告：否极泰来，拥抱全面复苏》（2022.12.7） 核心观点 [Table_Summary] ⚫ 我们认为，营销、电商、技术等配套产品、制度、技术体系所组成的平台基建，与用户端和内容端共同组成了完整的平台生态，反映了平台所具备的基础能力，一定程度上决定了平台生态扩张及变现水平的边界，具体来看： 我们从流量规模、流量结构以及流量成本三个维度跟踪快手流量侧发展，判断快手流量侧将进入高质量发展阶段： 1）流量规模方面，短视频平台凭借良好的用户体验和日益丰富的业态持续争夺用户时长，抖快虽已具备较大的用户体量，但相比国民级产品微信渗透率仍具提升空间，相较于抖音，快手渗透率提升空间更广阔，且获客能力仍在优化，预计用户规模保持稳健增长； 2）流量结构方面，社交属性为快手用户生态护城河，在“老铁”文化氛围中成长的种子用户是快手用户生态基本盘，因此快手“关注”tab渗透率、用户互动等私域数据好于抖音，但自快手主站8.0版本单列模式推出以来，公域流量持续扩容，此外快手用户画像仍进一步向南方、Z世代和银发人群等拓展； 3）流量成本方面，公司从渠道、投放策略、用户运营等多维度进行获客效率优化，因此在2021年底开始控制销售费用的情况下，获客效果仍然得到显著提升且精细化运营显著提升用户粘性； 4）海外流量方面，随着海外战略进一步明确和稳定，预计海外流量将在控成本背景下温和增长。 快手内容分发以公平普惠为底色，UGC内容活跃，内容生态持续拓宽。快手平台在算法机制中引入基尼系数，流量分配更为公平普惠，有效促进用户参与原创内容生产，拥有良好的中小创作者生态及互动环境，因此社区氛围浓厚；而随着公域流量的扩容，快手平台媒体属性显著增强。内容品类上，通过对PGC创作者的扶持、以及短剧、体育、自制综艺等内容品类的深度运营，进一步满足用户视频内容需求及内容生态活力。 基建侧的持续完善，夯实平台基础动能，并促进平台生态的正向循环。快手平台当前已形成完善的广告投放产品/服务矩阵，并围绕交易转化环节向两端延伸建设了完善的电商服务体系，完成服务闭环，有效提升广告主、用户投放（消费）-体验正循环。在技术层面，快手在业务运营过程中，积累了领先的AI和音视频技术能力，在专利布局、自研芯片、AI影音特效以及虚拟人等领域取得进展。 ⚫ 电商及营销业务为当前主要驱动力，流量及技术红利有望加速释放。快手平台主要变现模式包括线上营销业务、电商业务及直播业务： 电商业务方面，快手直播电商呈现客单价低、复购率高、站内闭环的特征，由于品牌商品对提升客单价、完善品控以及提升电商业务货币化率有显著的促进作用，品牌化进展是快手电商当前的发展关键，尤其是“快品牌”发展顺应供给升级趋势，并贴合快手强私域特征，并有利于强化-100%-50%0%50%100%22-0122-0322-0522-0722-0922-11快手-W恒生指数 [Table_Title] 能力圈稳健扩张，商业价值空间广阔 [Table_ReportDate] 快手(1024.HK)公司深度报告 | 2023.02.01 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 快手信任电商生态壁垒。中长期来看，短视频电商生态的支撑、搜索电商的补充以及在农产品等特色优势领域的持续发力打开平台GMV提升天花板。 营销业务方面，互联网广告市场有望随消费需求和宏观经济回暖温和复苏，快手作为头部短视频平台有望持续受益。拆解快手营销业务收入后续提升动力：收入结构角度，电商内循环广告在商户端渗透率具备提升空间，品牌广告占比有望随内容丰富度扩展而提升；量价的角度，广告主的数量、粘性处于健康增长态势，单用户广告价值有望持续提升。 直播业务通过精细化运营，提升付费转化率，驱动业务营收重回增长，多元化场景的开发，在满足用户多元化需求的同时，也拓宽了直播业务变现想象力。此外，公司在海外业务变现、本地生活以及云服务等业务上逐渐发力，流量及技术红利有望加速释放。 ⚫ 盈利预测与投资评级：我们预计公司2022-2024年营业收入为928/1126/1292亿元，同比增加14.5%/21.3%/14.8%，归母净利润分别为-124.7/-34.9/41.5亿元，经调整净利润分别为-40.3/65.1/151.5亿元，同比增加-/-/132.8%，预计公司2022-2024年EPS分别为每股-2.95/-0.83/0.98元，对应PE为-/-/60倍。我们看好公司在生态能力不断完善的同时，平台商业化价值的持续释放，首次覆盖，给予“买入”评级。 ⚫ 风险提示：互联网行业监管趋严；宏观经济复苏不及预期；短视频行业竞争加剧；用户增长不及预期。 盈利预测 [Table_Profit] 2021A 2022E 2023E 2024E 营收（亿元） 811 928 1126 1292 营收增速（%） 38.0% 14.5% 21.3% 14.8% 净利润（亿元） -780.7 -124.7 -34.9 41.5 净利润增速（%） 33.1% 84.0% 72.0% 218.8% EPS(元/股) -18.47 -2.95 -0.83 0.98 PE - - - 60.2 资料来源：Wind，首创证券 公司深度报告  证券研究报告 请务必仔细阅读本报告最后部分的重要法律声明 目录 1 快手：进击的产品，变革的巨头................................................................................................................................... 1 2 能力圈稳健扩张：流量与内容高质量扩张，基建日益完善 ....................................................................................... 2 2.1 流量侧稳健增长：立足私域，扩容公域，进入高质量发展阶段 .................................................................... 2 2.1.1 流量规模：短视频平台渗透率仍低，快手流量规模提升空间广阔 ..................................................... 2 2.1.2 流量结构：私域属性、新线人群为快手用户生态护城河，公域流量、用户覆盖保持扩张.............. 4 2.1.3 流量成本：多维度优化策略，效率显著提升 ......................................................................................... 6 2.1.4 海外流量：海外业务进入新发展阶段，预计海外流量平稳增长 ......................................................... 7 2.2 内容侧逐渐丰富：UGC生态活跃，PGC内容发力 .......................................................................................... 9 2.2.1 内容分发逻辑：公平普惠为底色，媒体性质渐显 ................................................................................. 9 2.2.2 内容生产：UGC生态活跃，PGC内容发力 ........................................................................................... 9 2.2.3 内容运营：短剧、体育等重点垂类内容表现出色 ............................................................................... 11 2.3 基建侧持续完善：营销、电商、技术体系升级，促进平台生态正循环 ...................................................... 15 2.3.1 营销体系：快手已形成完善的广告投放产品矩阵 ............................................................................... 15 2.3.2 电商体系：从加强供给到完善用户服务，基础设施建设促进用户体验正循环 ............................... 16 2.3.3 技术：AI和音视频技术领先 .................................................................................................................. 18 3 商业化空间广阔：电商及营销业务为当前主要驱动力，流量及技术红利有望加速释放 ..................................... 19 3.1 电商：品牌化是当前GMV和货币化率增长核心 ........................................................................................... 19 3.2 营销：生态驱动内循环，量价齐升正当时 ...................................................................................................... 24 3.3 直播：精细化运营+多元化场景，变现能力持续提升 .................................................................................... 27 3.4 其他：新业务有望加速释放流量及技术红利 .................................................................................................. 28 4 财务分析.............................................................................................