新形势下的家电零售暨2022-2023年家电市场总结报告

新形势下的家电零售 暨2022年家电市场总结 GfK中怡康 目录 1宏观新形势 2家电市场的2022 3家电零售趋势 -“人”篇 -“货”篇 -“场”篇 宏观新形势 中国GDP季度规模与同比增速2018-2022 20221-12月同比增速：+3.0% GDP（万亿元）GDP增速（%) 18.3 2023中国GDP增长预测 世界银行4.3% 国际货币基金组织4.4% 中科院6.0% 6.9 6.9 6.7 6.5 6.3 6 5.9 5.8 3.2 4.9 6.5 7.9 4.9 4.0 4.8 3.9 2.9 20.2 22.4 23.4 25.9 21.7 24.2 25.1 27.7 -6.8 20.6 24.9 26.5 29.6 24.9 28.3 29.1 32.4 27.0 0.4 29.2 30.8 33.6 18Q118Q218Q318Q419Q119Q219Q319Q420Q120Q220Q320Q421Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q4 中国CPI与PPI月度趋势2021-2022中国PMI月度变化趋势2021-2022 120.0 PPICPI 54.0 制造业采购经理指数 115.0 101.8 52.0 110.0 105.0 100.0 95.0 99.3 50.0 48.0 46.0 47.0 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2021年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 90.044.0 社会消费品零售总额同比增速%2022.01-122022年分渠道消费增速%（限额以上） 6.2% 3.0% 3.7% 3.5% 0.2% 20221-12月同比增速：-0.2% 33.834.2 17.7 12.412.1 8.5 2.5 4.44.9 3.91.7 6.7 3.12.7 5.4 2.5 -0.5 8.7% 4.4% 0.7% -0.7%-3.4% -3.9% -7.5% -1.8 -9.3% 线上实物超市便利店专业店专卖店百货店 2022年分品类消费增速%（限额以上） -3.5 -6.7 -5.9 2021年1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 2022年1-2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 -11.1 2022房地产承受自98年房改以来最大挑战，展望2023政策将向房价过快下跌城市、刚性住房需求和优质开发商倾斜 房地产各项指标增速2022.01-12 -10.0% 房地产投资额 -7.2% 房地产施工面积 -24.3% 商品房销售面积 -53.4% 房地产业土地购置面积 -15.0% 房地产竣工面积 -26.7% 商品房销售额 新政一：因城施策降低利率和首付比，央行、银保监会进一步完善首套房贷利率调整机制，房贷利率挂钩房价走势 新政二：住建部明确大力支持首套刚需、合理支持二套 改善，落实因城施策、精准施策导向 新政三：“三箭齐发”，保房企三好生，一行两会陆续出台房地产融资端利好政策，形成了信贷、债券、股权等三大融资政策支持体系，从保交楼到保房企三好生，稳健经营优良房企迎重大利好 在经历了2011-2016二孩政策逐步放开的红利后，出生率再次下滑，人口增长面临拐点，同时年龄段重心上移，短期年轻购买力仍将增加，长期面临较大压力 中国出生率与死亡率变化趋势2013-2022中国分年龄段人口规模（百万）2010vs2020普查数据 2010 2020 出生率（‰）死亡率（‰） 80岁及以上 总人口：13.3亿 21 36 总人口：14.1亿 16.00 75-79岁 24 31 70-74岁 33 50 14.00 65-69岁 41 74 60-64岁 59 73 12.00 55-59岁 81 101 10.00 50-54岁 79 121 45-49岁 106 114 8.00 7.37 40-44岁 125 93 35-39岁 118 99 6.77 30-34岁 97 124 25-29岁 101 92 20-24岁 127 75 15-19岁 100 73 10-14岁 75 85 6.00 4.00 2.00 0.005-9岁7190 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020 2021 2022 0-4岁7678 2021年电视在城乡的渗透率皆出现下滑，空调加速普及，城乡在热水器和油烟机上的差距在快速缩小 中国城镇每百户家电拥有量2013-2021中国农村每百户家电拥有量2013-2021 200.0 160.0 120.0 80.0 40.0 0.0 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 洗衣机电冰箱电视机空调热水器排油烟机 2013年2014年2015年2016年2017年2018年2019年2020年2021年 洗衣机电冰箱电视机空调热水器排油烟机 家电市场的2022 2022年家电市场规模再度下滑 历年中国纯家电市场规模及增长 线上销售额（亿元）线下销售额（亿元）整体市场整体市场增长率（同比可比） 15.4% -2.2% 3.7%4.4% 2.0% -3.3% -9.5% 5.3% -6.4% 9,103 9,280 8,972 8,118 8,551 7,999 7,286 7,558 7,891 947 1,463 2,014 2,985 3,630 3,415 3,998 4,381 4,201 6,340 6,094 5,877 3,618 4,120 4,350 5,342 5,865 6,119 201420152016201720182019202020212022 房地产行业带动存量震荡 深，除厨卫外，各品类线上占比皆超50% 纯家电分板块市场零售额（亿元）2022.01-12分板块市场渠道占比2022.01-12 整体市场 线下45.2% 生活家电 1423亿 同比增速+0.8% 18% 14% 黑色家电 1155亿 同比增速-13.2% 线上市场线下市场 线上54.8% 厨卫家电 1945亿 同比增速-16.1% 24% 44% 白色家电 3477亿 同比增速-0.3% 41.1% 58.9% 51.6% 48.4% 53.5% 46.5% 82.4% 17.6% 厨卫家电生活家电白色家电黑色家电 纯家电细分品类市场规模零售额（亿元）2022.01-12 零售额同比增长 咖啡机 干衣机 剃须刀 冰柜 美发系列 吸尘器 电饭 洗碗机 煲 空调 集成灶 洗衣机 冰箱 微波炉 燃气灶 油烟 机热水 器 彩电 家用 净水系统 40% 30% 20% 10% 0% -10% -20% -30% -20002004006008001,0001,2001,4001,6001,800 零售额（亿元） 2023年黑白电市场预计有所反弹，干衣机引领增长，厨卫表现仍旧欠佳；生活家电中，剃须刀均价持续走低，吸尘器均价大幅上涨 纯家电细分品类市场增长预测2023 40% 销量同比增长%销额同比增长% 35% 5%9%7%7% 9%2% 5% 2%1%2% -3% -3% -7% -8% -4%-3% -5%-4% 14% 6% 11% 5% 11%9% 5%7% 14% 4% -2% -2% 家电零售趋势 -“人”篇 期指数 中国消费者信心指数% 消费者信心指数消费者满意度指数消费者预期指数 140 130 120 110 100 90 80 GfK消费者调研：家电产品购买动机 去实体店成为次要原因 不方便去实体店购买 线上购买商家没货/不发货线上购买收货不方便 物流慢(线上购买快递时间长） 实体店暂时不营业/没货 24 20 20 19 17 可能面临经济紧张，要节省开支 疫情期间不需要用这个产品了 38 17 没有打折促销活动 价格上涨太快 28 22 没看到合适的产品 没有合适的新品上市 自己想要的产品已延期上市/发布 15 10 7 延迟或者取消购买计划的原因% N=1640 您延迟或取消购买计划的原因主要有哪些？（多选） 触点 GfK消费者调研：启发TCG购买需求的触点% 新媒介传播传统媒介传播零售渠道 21-Jul22-May TOP5(May-22) ①电商平台上的广告或展示 ②短视频平台 N=2140 N=3000 ③亲朋好友的推荐或谈论 ④知乎、豆瓣、小红书等社交平台 39 36 3029 232223 2120 1820 18181717171516 25 2122 18 25 21 15 18 22 17 23 19 14131413131313 18 15 111111 12 10 ⑤电视广告 关于最近购买或计划购买的家电和电子产品，您是否受到过来自以下渠道的信息的启发，从而产生购买新设备的想法？（多选） TOP5(Jul-21) ①电商平台上的广告或展示 ②短视频平台 ③电视广告 ④店内柜台展示 电商平台上的广告或展示 短视频平台 知乎、豆瓣、小红书等社交平台 视频平台 微信公众号/朋友圈 搜索引擎 直播&主播带货推荐等 线上新闻&头条 微博 电视广告 品牌综艺节目赞助 线下活动 公交/地铁车身内外或站台广告 写字楼/住宅楼电梯广告 步行街 /商圈大牌广告 品牌体育赛事赞助 电影院放映前广告 机场/高铁车站站内大牌广告 店内柜台展示 店内销售人员推荐 店内海报宣传/传单/促销活动 亲朋好友的推荐或谈论 ⑤知乎、豆瓣、小红书等社交平台 ⑥视频平台 家电零售趋势 -“货”篇 中国分类目智能产品渗透率*中国分品类智能产品渗透率*2022.01-11 消费电子大家电小家电 87%90%93% 40%46%49% 17%20%20% 电视空调 空气处理器 干衣机 冰箱洗碗机洗衣机吸尘器电动牙刷油烟机热饮机 电动剃须刀嵌入式灶具 0%20%40%60%80%100% 中国冰箱市场新能效产品结构（按零售额）中国变频空调市场新能效产品结构（按零售额） 5.9 6.7 7.1 8.0 22.6 35.3 46.4 52.9 66.6 58.5 46.6 39.9 28.6 3.2 67.0 31.2 5.6 62.7 34.6 10.1 54.9 75.3 一级一级 二级三级 四级及五级 二级三级 22.6 四级及五级 2019202020212022 2019202020212022 销售额%2022年1-11月vs2021年1-11月(灰色) 高性能产品升级功能 性能提升 电视机>=75寸冰箱>=500L 干衣机>=10kg 21% 32% 45% 49% 43% 57% +28.9% +1.2% +58.2% 并提供更好使用体验 的产品 销售额%2022年1-11月vs2021年1-11月(灰色) 产品创新 吸尘器*自清洁基座洗衣机烫蒸功能空调空气净化 14% 22% 28% 30% 56% 61% +58.8% -8.3% -1.3% 家电产品零售价格段结构 彩电冰箱洗衣机空调 14.0 14.4 15.4 16.2 6.8 11.3 4.8 3.5 9.6 4.6 3.9 9.8 7.0 11.9 7.0 12.3 7.9 5.0 5.7 12.9 4.2 5.